As decisões certas, as erradas e o caminho da Rock Content para se destacar em marketing de conteúdo

Uma das principais startups de marketing de conteúdo do país, a RockContent é o resultado da fusão entre outras duas empresas, a Everwrite e a TextCorner. Recentemente, anunciou um investimento do grupo Abril, que se soma aos já realizados pela Digital News Ventures, Napkn Ventures e e.Bricks Digital. A RockContent tem mais de 600 clientes e é um case que vale ser estudado, já que seu caminho não foi nada linear.

Com sede em Belo Horizonte, a empresa foi fundada pelos mineiros Vitor Peçanha, 33, Edmar Ferreira, 30, e Diego Gomes, 29. Vitor e Diego se conheceram na UFMG, durante o curso de Comunicação Social, e foi Diego quem apresentou Edmar, que conhecera por conta de um blog, a Vitor.

Os interesses em comum fizeram com que Edmar e Diego se tornassem sócios na Everywrite, um serviço que coleta e analisa os resultados de busca de maior interesse do público de determinada empresa para, assim, gerar conteúdo. Vitor entra na jogada por conta de sua startup, a Text Corner, uma plataforma que, até então, reunia escritores freelancers com foco em criação de conteúdo para marcas e empresas.

Com a Text Corner, Vitor foi selecionado para o Startup Chile, programa de aceleração criado em 2010 e que atrai empreendedores que ainda estão engatinhando, mas têm grande potencial de expandir suas iniciativas tanto para o Chile como para o mundo. Vitor fala da experiência: “Participar do Startup Chile Foi uma das melhores experiências da minha vida, pois foi a primeira oportunidade de me focar em trabalhar em minha própria empresa”.

Após o programa e já de volta ao Brasil, os três percebem que juntos podem ter mais força e oferecer um serviço mais completo no então incipiente mercado de marketing de conteúdo no país. Eles se juntam e a fusão da Everywrite e Text Corner dá início à Rock Content. Após alguns meses, a empresa receberia sua a primeira rodada investimento no valor de 650 mil dólares. Pouco mais de um ano depois, veio um aporte de 6 milhões de reais da e.Bricks e Digital News Ventures.

NEM TODO CLIENTE É O CLIENTE QUE O SEU NEGÓCIO PRECISA

Desde o primeiro dia de vida da empresa, a produção de conteúdo é o que impulsiona o trabalho da Rock. O passo inicial foi publicar no próprio blog, escrever e-books, marcar presença em eventos, gerar conteúdo para então ir atrás de clientes. Mas, num mercado ainda desconhecido no país, como saber quem seria o potencial cliente? “Fomos descobrir”, conta Vitor. “Colocamos o número 100 como objetivo, por que essa quantidade começa a validar um mercado e nos ajudaria a analisar o perfil dos clientes. É melhor 100 clientes que te pagam mil reais do que um cliente que te paga cem mil reais, por que esse pode ser um ponto fora da curva, ele não indica e existência de um mercado e sim de uma pessoa.” Para atingir a meta estabelecida, foi necessário chamar mais gente para a equipe e focar nas vendas, mas com o tempo eles perceberam que algo não ia bem:

“Conseguimos atingir a meta dos cem clientes, mas os resultados não estavam aparecendo. Nos demos conta de que estávamos vendendo para os clientes errados”

Vitor diz que o que chama de “cliente errado” tem muito mais a ver com a maturidade de execução de uma estratégia do que o ramo de atividade em si. Em miúdos, trata-se de clientes que: esperam resultados muito imediatos; não têm estrutura interna para lidar com o conteúdo (fazer promoção, aprovar os conteúdos etc); são de mercados muito complexos e específicos. “Por exemplo, já tivemos clientes que mexiam com licitações, um mercado que claramente não se beneficia do marketing, já que é regulamentado e focado em preço, assim, o cliente não teve resultado”, conta Vitor.

Em contrapartida, o fundador descreve o cliente “certo”: “aquele que está disposto a esperar os resultados, que possui pelo menos um profissional interno ou agência para ajudar na estratégia e irá realmente ter resultados com os nossos serviços”. Enquanto se davam conta disso, seguiam com um blog sobre marketing de conteúdo. Mas, com aproximadamente seis meses de operação, perceberam que era hora de passar por uma reestruturação:

“Tínhamos blog próprios e a renda vinha de anúncios, tivemos que desistir desta linha de negócios, pois também não estava funcionando”

A partir daí, a Rock entra numa nova fase, outros pontos tiveram que ser definidos e alinhados, entre eles a estratégia e o engajamento entre departamentos. Os sócios passaram a implementar processos que melhorassem a gestão e contribuíssem para o desenvolvimento da startup. Algumas das metas nessa fase foram: melhorar a qualificação de leads, trabalhar a dinâmica interna da empresa com reuniões entre departamentos, treinamento intenso de vendas, melhorar automação de marketing através de software.

Parte dos funcionários da Rock Content. Além do time em BH, a startup tem mais de 2 mil freelancers pelo país.

Era um momento de muito aprendizado. O ponto nevrálgico ainda era como chegar aos clientes “certos” e conquistá-los. Para ajudar nisso, os sócios contaram com a Hubspot, líder em Inbound marketing. “Um vendedor saiu de Boston e veio até aqui, passou um dia com a gente, nos ensinando como vender. Foi muito bacana. Com isso, decidimos ser mais agressivos e aumentamos o time de vendas”, conta Vitor.

COMO PRESERVAR A CULTURA COM MILHARES DE COLABORADORES PELO PAÍS?

Pensar no pessoal dentro da empresa é fundamental para fazer um bom trabalho com o cliente. Por isso, a cultura corporativa dentro da Rock é pensada com seriedade. No entender de Vitor, lidar com as pessoas é bem diferente de aprender sobre essas questões em cursos e livros.

Para atender os quase 600 clientes que somam na carteira, os sócios montaram um time de aproximadamente 90 pessoas na sede, em Belo Horizonte, e além deles uma rede de mais de 2 000 redatores espalhados pelo Brasil, classificados por expertise. Os redatores trabalham como freelancers, assim, a Rock está apta a escrever sobre os mais diversos assuntos. Vitor conta que o marketing de conteúdo não é um trabalho pontual e, por isso, eles trabalham com assinaturas mensais e anuais. O valor dos planos começa em 599 reais e a assinatura média custa cerca de 1.100 reais.

O primeiro passo do trabalho com o cliente é definir os KPIs (indicadores-chave de desempenho) e metas a serem alcançados. Entre os produtos oferecidos pela Rock está o conteúdo para blogues, posts em redes sociais, e-books e infográficos. Ao observar as necessidades do mercado, os gerentes da Rock também ajudam o cliente a montar uma estratégia de comunicação, neste caso agregando uma camada de valor ao contrato.

Vitor conta que esse expediente também nasceu da percepção de um problema: “Vimos que muitos clientes estavam satisfeitos com a qualidade do nosso conteúdo, mas que ele não estava gerando resultados, então mudamos um pouco. Continuamos entregando um bom produto, mas inserimos no serviço o acompanhamento estratégico de um gerente de contas e aí o quadro reverteu”.

MANTER O RUMO NUM MERCADO EM TRANSFORMAÇÃO

A mistura dessa ousadia de querer ser grande com a humildade de rever escolhas erradas e estratégias sem impacto fizeram da Rock Content a maior empresa deste segmento no Brasil. Vitor acredita que uma de suas maiores motivações para seguir empreendendo é o fato de o marketing de conteúdo ser um mercado ainda pouco explorado, e com enorme potencial para se criar disrupção, no marketing no Brasil:

“A personalização do conteúdo é o próximo passo para o sucesso do marketing de conteúdo, com ferramentas e processos que permitam às empresas enviar mensagens do interesse do seu público e conhecer cada mais quem está lendo”

Para mostrar como o trabalho da Rock Content funciona na prática, Vitor cita o case da We do Logos e destaca um texto do CMO da empresa, Pedro Renan Siqueira, no qual ele conta da importância marketing de conteúdo para o seu business.

Graças a contatos de conhecidos do mercado, Vitor teve a oportunidade de começar a fazer palestras relacionadas ao marketing de conteúdo. “As pessoas começaram a gostar e isso se espalha”, diz ele. Neste vídeo há uma palestra dele, de agosto de 2014, realizada no Startup Sebrae, em Belo Horizonte. Com o passar do tempo, a Rock foi ganhando reconhecimento pelo trabalho, como empresa.

Quando questionado sobre novos formatos e para onde o marketing de conteúdo vai evoluir, Vitor diz não acreditar tanto em um formato novo: “O segredo do marketing de conteúdo, além da qualidade, são os processos por trás, que geram o resultado de fato. Acredito que os próximos passos não serão novos formatos de conteúdo, e sim, novos processos e tecnologias. E que quem está vendo isso são os profissionais de marketing”.