Canalizar o poder de influência da música e entender como nascem os hits: essa é a proposta da SUBA MSK

Dez anos atrás, a paulistana Fabiana Bruno, 47, entendeu que um dos seus pontos fortes era cuidar das pessoas e liderar mergulhando no universo particular de cada indivíduo que se sentava à sua frente. Decidiu montar uma empresa para cuidar da carreira de artistas. Hoje, essa empresa é especialista em marketing de influência.

Mais ou menos na mesma época, o carioca Luiz Calainho montou a sua empresa para produzir música. O negócio cresceu e englobou a também criação de projetos de conteúdos audiovisuais e experiências com grandes anunciantes.

No início de 2021, o caminho dessas duas empresas — SUBA e Musickeria — convergiu. À procura de potencializar seus campos de atuação, Fabiana, Calainho e os demais sócios de cada lado decidiram unir forças nas disciplinas em que eram especialistas. Assim nasceu a joint venture SUBA MSK, que combina música + influência.

Com escritórios no Rio e em São Paulo, a nova operação tem três pilares. O primeiro é o coagenciamento e o cuidado com as marcas pessoais (ou seja, dos próprios artistas) no território da música, onde o prisma principal é enxergar o talento. 

O segundo eixo está em olhar para a marca institucional e sua agência de publicidade sob a ótica do negócio da música. Aqui, entram eventuais demandas de anunciantes para criação de projetos proprietários (como jingles, espetáculos e peças de comunicação) e curadoria e formação de um pool de influência ligado à música.

Há ainda um terceiro pilar de criação de projetos proprietários de conteúdo, ideias SUBA MSK, que são formatados e vendidos pela área comercial da joint venture. 

Por ora, há cinco projetos na rua sendo negociados e uma equipe de 30 pessoas dedica-se à operação. Fabiana projeta um faturamento de 15 milhões de reais até o fim de 2021. Confira abaixo os principais pontos da conversa dela com o Draft.

De quem partiu a iniciativa de formar uma joint venture entre SUBA e MSK? E quando esse papo começou?
Começamos as conversas no início deste ano e, efetivamente, a trabalhar em junho. O [Luiz] Calainho é um superamigo do mercado, que foi comigo do Grupo de Atendimento & Negócios, um movimento do qual fiz parte lá atrás. Ele veio me procurar. 

Logo na primeira conversa, vimos que havia muita soma. Não é só a bússola do negócio, a gente teve um encontro bacana em todos os sentidos. De cara, isso já virou. 

Eles [da Musickeria] têm muito conhecimento dos empresários dos artistas musicais, então trouxeram nomes importantes do mercado da música para a gente coagenciar. A gente tem muita demanda de influência com música por parte das marcas institucionais… E vamos construir com eles. 

Como vocês vislumbraram essa ideia de construir uma vertical de negócios combinando música e influência?
Temos na SUBA uma área chamada Insights Lab, que estuda tendências no Brasil e globais. A gente vê que, principalmente nos últimos anos, os números da música e da influência andam muito juntos. 

Hoje, 40% dos maiores influenciadores do mundo, incluindo o Brasil, são da música. Então, faz muito sentido que essas duas disciplinas conversem — e sejam uma a alavanca da outra 

A ideia desse encontro surge de um olhar nosso – e deles – para boas somas, porque os sócios olhavam para uma bússola que ia para o mesmo lado. Além disso, tem um desejo de construir novos olhares e histórias em cima dessas disciplinas. 

Como a SUBA MSK vai operar?
Gosto muito de criar laboratórios. A história da comunicação multiplataforma é em beta – nunca estamos no lugar do meio ou no final. O mais interessante é a jornada e o caminho. E dentro do “caminho”, o mais interessante é ir através dos aprendizados e insights, porque se cria em cima do que se criou ontem. 

A ideia do Lab traz esse convite mais flexível, de poder experimentar. Podemos estudar, estudar e estudar — e quando levar [adiante para prática], ser algo novo, de fato empoderado, que conecte com as pessoas.

A SUBA MSK é um lab que vem com a ambição de estudar a equação de sucesso de algo que viraliza. Por que a música “O Carpinteiro”, com Elias Monkbel & Nattan, viralizou na internet com aquela dancinha? Por que a foto hiperlinda instagramada da Anitta viralizou e virou um hit? 

A gente vai estudar muito três facetas da composição de um hit. A primeira é a influência – o criador e a criatura. A segunda é o conteúdo, porque ele é rei. E a terceira é a performance multiplataforma – que é, hoje, o “reino”. 

Dentro disso, como se performa, o que engaja? Tem investimento em algoritmo, mídia digital? Quanto isso é orgânico, quanto é impulsionado? Nossa ambição é estudar essa alquimia. 

Tudo isso junto compõe um trabalho de estudo de cases, de hits que já bombaram e novas junções desses três alicerces para a gente compor e estudar como criamos os hits. 

Como vocês vão atuar em branded music – estratégia de marketing sensorial que usa a música para traduzir em experiência as associações e atributos presentes na identidade da marca institucional?
Branded music é uma das disciplinas em que a gente atua. Mas imagine, por exemplo, o Diogo Nogueira, que é da Musickeria e estamos coagenciando. Podemos falar dele artisticamente e podemos  [também] pensar o que dá para fazer entre ele e o mercado anunciante: um jingle, uma trilha sonora… Ou uma campanha sem a música, mas com a marca pessoal dele. 

A SUBA foi a primeira agência no Brasil a ter uma metodologia proprietária de construção de marcas pessoais. Vamos olhar para o Diogo para além do core dele, que é a música. Vamos olhar para a marca dele, para os territórios de aderência – sobre o que ele fala — e estudar como a audiência se conecta e percebe isso. 

Em geral, uma pessoa “grande” [um artista ou influenciador] tem um território em que ela fala, fala, fala até virar a Top 5. Mas como se expande isso para que não seja um monoterritório? 

Existe muito trabalho, dia após dia. Fazemos uma pesquisa no Brasil com 700 respondentes. Fazemos também pesquisa quantitativa e qualitativa com o mercado anunciante. Olhamos a atuação multiplataforma do artista – Youtube, Instagram – como é o trabalho algoritmo exponencial em cima das redes. Então, é algo que a marca Diogo Nogueira tende a expandir e crescer.

Tem essa entrega inicial que pode ser para o próprio artista [como cliente]. A segunda coisa é uma marca institucional contratar um artista específico. Daí podemos fazer o trabalho de potencializar esse artista, o que automaticamente potencializa a força dele na estratégia da marca institucional. Muitas vezes, eu vi o trabalho de imagem do artista ser pago por anunciantes. 

A terceira coisa é fazer um produto de conteúdo. Pode ser uma música de campanha. Temos um exemplo de um talento da SUBA, o Fábio Brazza, que fez a música “Mostra Tua Força, Brasil” para o Itaú para a Copa de 2018 [e viu sua carreira mudar a partir da veiculação do comercial, com participação de Anitta e Thiaguinho]. Ele é um rapper repentista superbacana, foi uma composição [criada] para isso.

Mas podemos fazer projetos de conteúdo que envolvam música, influenciador e um propósito. Isso também é branded music — só que não é através de uma música que vai endereçar uma campanha. A Musickeria fez, em 2015, um trabalho lindo com o próprio Diogo, o SamBRA – 100 anos de Samba para o Bradesco [parte de um projeto multiplataforma sobre a história do samba, o espetáculo teve ainda patrocínio da Localiza]. Foi uma turnê incrível. 

Além de cuidar da marca pessoal de artistas da música e de fazer match de anunciantes com artistas coagenciados, a SUBA MSK tem outro pilar, o Hit Creators. Pode explicá-lo?
Esse pilar faz parte do que podemos chamar de projetos proprietários – ideias SUBA MSK que não têm briefing. Estamos em um momento em que o papel aceita tudo, então não quero dizer: criamos hits. Porque daí me perguntam: “quais?”. E a gente não criou ainda. Estamos fazendo o Lab [justamente] para entender essa alquimia, testar, testar e testar. Não há pressa; tem verdade. 

Estamos testando a disciplina, o algoritmo… Isso é um blend, um tripé: quem é o influenciador ou artista, qual é esse conteúdo – no caso a música – e qual o trabalho multiplataforma e de algoritmo dele. Estamos estudando essas equações para depois entender: temos uma fórmula? Não temos? Temos um caminho para isso, uma metodologia para construção desses hits? 

Pra mim, não haverá problema algum se concluirmos que não temos [uma metodologia]. O importante é a gente contar um caminho, o processo. Não precisamos falar: “descobrimos uma nova fórmula!…” Essa coisa marqueteira sem “página dois” não funciona mais. 

Então, são essas três verticais: um olhar para o talento, outro para a marca — e um olhar para os projetos proprietários, em que nosso principal solo fértil é o Hit Creators. 

O que está na base desse diálogo entre música e influência?
No estágio atual do consumo de conteúdo, as marcas institucionais não brigam mais por espaço com seus concorrentes diretos no mercado. Elas brigam por espaço na playlist do consumidor. Um anunciante não concorre com o mesmo segmento de mercado: concorre com quem fala com a mesma pessoa que ele. 

A grande alavanca disso é o conteúdo de verdade e que se conecta à alma. Usamos esses termos mais profundos, mas por muito tempo o tônus do conteúdo de influência era o aspiracional, aquilo que você não alcança. Por exemplo: em 2013, era a Fernanda Lima, linda e maravilhosa, fazendo o sorteio das chaves da Copa do Mundo [de 2014]. 

Depois, passamos por um momento do conteúdo inspiracional – em que a audiência sabe que pode chegar perto do que a pessoa que a inspira é. Tem um elo, um caminho. 

Hoje, estamos em um lugar de conexão, que eu chamo de “dar as mãos”. Durante a pandemia, a Fernanda Lima está na rede dela – segue linda e inspiradora – ensinando respiração pranayama [movimentos respiratórios conscientes e estruturados praticados no yoga] para aliviar a dor. É a desconstrução dos deuses da influência 

É esse lugar dos seres de alma, que conecta de forma diferente. E a música é alma. Quando a gente fala dessa disciplina é como um atalho para entrar na conexão de alma das pessoas – seja através da composição de uma música, de um projeto de conteúdo, uma rede social incrível do artista por onde as pessoas vão se conectar com ele cada vez mais… São milhões de jeitos. 

Pra mim, as marcas institucionais estão muito atentas para isso. E aí, a gente na SUBA MSK tira essa disciplina da caixa de ferramentas.

É uma via de mão dupla? Os artistas podem sugerir projetos para vocês venderem aos anunciantes, enquanto por outro lado as agências entram em contato de olho nos artistas que vocês (co)agenciam?
Sim. Sob a ótica da marca institucional, ela chega e fala: “terei uma campanha com esse propósito, a big idea que a agência criou é esta…” – muitas vezes, cocriamos a ideia –, e aí passamos a fazer a curadoria dos nomes. 

Isso vai desde o nanoinfluenciador geolocalizado ao astronauta da Nasa que trouxemos no final do ano passado para a campanha [criada para Johnnie Walker] de uma agência parceira… [AlmapBBDO]. Não há limites, eu adoro esses briefings cabeludos! E não importa o nosso casting

Ou então a gente cria o projeto junto com o artista, sem marca institucional — e colocamos a nossa força comercial para vender. 

Cinco projetos da SUBA MSK já estão sendo negociados com clientes dos setores de beleza, financeiro, e-commerce, moda e seguros. Pode dar uma ideia de valores?
É tão amplo… Não posso dar detalhes porque não está fechado, afinal faz [só] dois meses que fomos para a rua. Mas tem um projeto enorme de 10 milhões de reais e outro de 400 mil reais. Estão sendo construídos com cuidado, um a um, porque são os nossos cases de largada. 

Sinto muita necessidade de consistência. A SUBA e a Musickeria têm dez anos de mercado. É um momento de sermos coerentes, de termos tranquilidade para essa dinâmica. Não precisamos “contar antes de fazer”: tudo que acontecer nessa soma tem de ser alicerçado, forte. 

Prestamos muita atenção nisso. Estamos em um momento de maturidade parecido como empresas — não tem aquela coisa de locomotiva desgovernada. 

Quando você monta um projeto e aciona o seu departamento comercial, uma porcentagem vai para essa equipe?
Em média, 30% é da força de vendas. Além disso, quando é um projeto da SUBA MSK, contabilizamos as horas todas de criação, estratégia. Sempre pensamos caso a caso. 

Esse percentual tem de ser proporcional à força comercial atuante. Quando ela flui, é interessante que esse valor componha o negócio em si. Quanto mais orgânico for de vender, mais sentido faz, porque tem mais relevância.

Sobre o trabalho: a Musickeria assume mais a produção com os artistas, e a SUBA, a parte de mídias sociais, dados e influência? A divisão dos pesos do custo do projeto varia conforme o tempo que cada lado dedica?
Não. Fizemos um casamentão, que é aquela coisa de nem todo dia 2+2 vai dar 4. Um dia vai dar 5, outro dia vai dar 3 para o meu lado e 2 para o deles… Não temos as disciplinas “superdivididas”. 

O que a gente tem é uma equipe multidisciplinar que trabalha junto. Porque eu também tenho estúdio e produzo conteúdo aqui; lá, eles também têm a criação e estratégia. Então, temos um núcleo em que dividimos horas de trabalho, custos, investimentos nessas equipes… E os ganhos disso. 

Eu gosto muito [desse modelo], acho uma forma nova de se pensar a soma, porque é maior que o contexto de “job a job”. Você percebe que a soma está sendo pensada como uma coisa longa e perene, quando não há a preocupação do “um”. Isso faz com que o ciclo seja muito virtuoso 

Claro que estamos no começo de uma trajetória e tem muito bom senso envolvido nisso. Hoje é assim, temos uma equação muito bacana.

Você usa muito a palavra “soma” para definir o encontro que gerou essa joint venture. Dá para saber quando (e como) essa soma pode dar certo?
Quem empreende tem de ter, o tempo inteiro, o chapéu do “hoje” – para gestão, liderança, como inspirar as pessoas –, mas o olhar da bússola do “amanhã”. Eu já estou em 2023. Esse ir e vir é um desafio supergrande ao longo da jornada. 

A gente não precisa ser o melhor em tudo e pode construir uma união de skills, olhares, experiências, legados. Por muito tempo, o mercado de comunicação teve dificuldade com isso. “Eu faço tudo, aqui é entrega 360…” Legal, mas o lugar mais rico para crescer a empresa é na troca… É na soma. Esse lugar tira um pouco da ansiedade da gente de ter que voar 

Amanhã, o concorrente fará uma coisa nova. Depois de amanhã, o mercado faz outra… E você não acompanha, não leu…, tem uma pilha de coisas pra fazer, tem um termo novo que você não se atualizou… Putz! Vamos dividir um pouco essa bola? Entender que, neste lugar, existe uma liberdade de escolha: para quem eu vou dar as mãos? 

Eu, Calainho e os demais sócios temos estado atentos a esta soma para além do que nos uniu de largada. A gente discute liderança juntos, existe uma troca para além do core da nossa JV [joint venture]…, para além da música. Uma troca criativa muito rica. Isso também me deixa respirar.