Qual é o seu sapato favorito? Se ele for confortável, resistente e de alta performance, pode apostar que ele tem BASF. Entre muitas coisas, a BASF, a maior indústria de químicos do mundo, produz sistemas de poliuretano que dão origem a diferentes componentes essenciais para se produzir solados, entressolas e palmilhas. São matérias-primas fornecidas para a enorme e variada indústria de calçados que escolhe os ingredientes e a forma de combiná-los para produzir de chinelos a tênis de maratonas.
“O diferencial dos componentes vendidos pela BASF está na alta tecnologia, na inovação constante e em soluções que carregam outros valores agregados, como a sustentabilidade no processo de produção”, explica Heitor Barbosa, gerente sênior responsável pelo segmento de calçados em Materiais de Performance, na BASF.
Os pedidos podem ser bem específicos ou virem na busca por soluções para se resolver uma nova demanda.
Um dos desafios desse segmento está, justamente, na ampla diversidade de clientes, que pode ser uma grande fábrica de um polo calçadista tradicional ou uma pequena fábrica familiar longe dos centros urbanos.
Com os grandes players, o canal de venda é amplamente estabelecido. Já as pequenas e micro empresas poderiam passar despercebidas no modus operandi tradicional de venda, dependente do contato e das visitas de um vendedor.
“Cerca de 80% do segmento de calçados é formado desses pequenos e micro clientes”, explica Emy Yanagizawa, responsável pelo marketing dos segmentos de Materiais de Performance para a América Latina. “Sabíamos da necessidade de nos aproximar desse público, mas estava claro que isso não poderia ser feito por meio da venda direta”, diz.
Lançamento do shop de calçados na FIMEC 2019
A solução passava pela digitalização. Esse já era um tema muito debatido e, dentro da BASF, se pensava em como a digitalização poderia ser útil para o universo B2B. Como transformar a digitalização em um meio para levar produtos, mas também informação, facilitar o contato com os clientes no dia a dia e ganhar agilidade no processo de vendas?
Em 2018, a BASF havia lançado o shop@BASF, uma plataforma de venda direta para a indústria pela internet, no mercado de personal care. Em 2019, a estratégia foi ampliada para o segmento de calçados.
Um dos desafios foi adaptar essa plataforma às necessidades do cliente. A operação começou com um portfólio reduzido e muito voltado à realidade desses micronegócios. “Entre as ações adotadas, passamos a disponibilizar embalagens menores e tornamos o nome dos produtos mais amigáveis, comunicando mais rapidamente a função de cada material”, conta Emy.
Por meio do site, o cliente conhece o portfólio, pode solicitar uma amostra de produto, baixar as fichas técnicas dos materiais e, se preciso, entrar em contato com o time de vendas.
Além disso, a BASF disponibilizou na plataforma uma gama de conteúdos técnicos, com vídeos que ensinam o fabricante a trabalhar com os produtos, cartilhas e conteúdo informativos sobre o mercado, tornando a BASF ainda mais próxima de seus clientes. “Fomos os primeiros e-commerce B2B do Brasil. Foi uma inovação disruptiva na indústria química”, conta Thaís Moreira, gerente de marketing e vendas Go to Market para a América Latina.
Dois anos depois, os resultados são palpáveis. Após essa iniciativa, a BASF ganhou mais de 600 novos clientes dos mais diversos setores – hoje são mais de 1200 empresas cadastradas. Mas muito do que se ganhou é intangível. “Esses novos clientes nos desafiam a ser mais ágeis, mais simples, mais rápidos. Os ganhos que tivemos de cultura organizacional, de conhecimento e de evolução de processos foram fundamentais”, diz Thaís.
A estratégia do Shop@BASF está hoje em sete países, abraçando 11 diferentes tipos de indústria. No ano passado, o conceito de plataformas digitais ganhou um prêmio global de inovação da BASF.
Toda essa história de tecnologia e inovação é contada ao público externo por meio do onono, Centro de Experiências Científicas e Digitais da BASF. Uma das missões do hub é justamente conectar a BASF com a indústria por meio de suas plataformas físicas e digitais, oferecendo soluções e desenhando experiências.
Em 2019, por exemplo, o onono foi palco de um showcase com os projetos mais inovadores da unidade de negócios de Materiais de Performance, durante a visita do presidente global dessa divisão ao Brasil. “O hub parecia uma feira de ciências de gente grande, montamos uma trilha dos projetos e em cada estação uma pessoa representante da área fazia o pitch das suas soluções. Usamos flip chart digital, conteúdo sincronizado nos monitores, experiências sensoriais. Foi sensacional!” comenta Carlos Henrique Almeida, o CH, coordenador de experiências do onono.
Foi o onono quem realizou o lançamento do shop, por meio de sua plataforma de streaming. Mais recentemente, foram produzidos webinars técnicos e um bate-papo sobre tendências de sustentabilidade para o mercado de calçados com a presença da especialista em inovação Flávia Vanelli e do especialista em TPU para a BASF, Luis Roxo.
Os webinars na plataforma onono+ são abertos e livres para todo o público. Acompanhe em onono.com.br/eventos/.
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