Como o Outdoor Social usa a publicidade para gerar renda nas favelas brasileiras

Ao se formar em jornalismo, Emília Rabello, 36, conta que acreditava poder mudar o mundo com sua profissão. No entanto, ao se deparar com o dia a dia da profissão, percebeu que lhe faltaria autonomia para exercitar o sonho. Isso gerou uma inquietação que a fez olhar para o empreendedorismo social e resultou no Outdoor Social, um negócio social que funciona dentro de sua empresa de comunicação, chamada Minas de Ideias.

Funciona assim: primeiro, o Outdoor Social estuda e planeja junto com agências de publicidade campanhas a serem veiculadas em mídia externa (painéis outdoor) exclusivamente em favelas. em Seguida, coordenadores das comunidades fazem a ponte com os exibidores, moradores de locais estratégicos que receberão as placas em seus imóveis, serão remunerados por ceder o espaço. Para fechar o ciclo, após o final das campanhas, as placas são enviadas para cooperativas de reciclagem.

Vidigal, no Rio, foi uma das primeiras favelas a receber o Outdoor Social

A ideia é simples, porém engenhosa (e levou um bom tempo para funcionar plenamente, como Emília conta a seguir). E cinco anos de operação, desde 2012, o Outdoor Social contabiliza atualmente 10 828 pontos de mídia externa em 23 estados brasileiros e no Distrito Federal. Os moradores recebem 100 reais para permitir a colocação dos outdoors em seus imóveis por 15 dias. Esse sistema já beneficiou mais de três mil pessoas e gerou mais de 2 milhões de reais em receitas — 907 mil somente em 2016. Hoje, o Outdoor Social tem uma rede de 25 312 pessoas, entre coordenadores, exibidores, instaladores etc. Emília fala sobre sua decisão profissional:

“Pensei: como empreendedora eu posso mudar o mundo, pois tenho como tomar as decisões. Com isso, direcionei minha vida para negócios sociais”

A primeira fase do que viria a ser o Outdoor Social surgiu bem lá atrás, em 2004, quando Emília já era sócia da Minas de Ideias e trabalhava com representação de vendas em Brasília. Ela fechou uma parceria com uma empresa de carro de som, contratada pelo governo federal, para veicular campanhas informativas em locais onde a mídia tradicional não alcançava o público. Ela conta que os temas iam desde campanhas para registro de nascimentos até conscientização sobre trabalho escravo no campo.

“Na campanha sobre trabalho escravo, fizemos uma ação que o Ministério Público chegava na porta da fazenda e o carro de som passava avisando a quem estivesse preso que o MP estava ali para acolher. Em algumas fazendas, o carro de som levou tiro”, conta Emília. Ver essas mensagens chegarem onde outras jamais alcançariam ficou marcado em sua memória.

Cinco anos depois, surgiu uma demanda para campanhas na Amazônia, algumas sobre programas sociais como o Bolsa Família, onde a jornalista teve adaptou o carro de som e fez surgir o “barco de som”. E assim ela seguiu. Com anos de atuação, conta que ficou conhecida na capital federal como a “Emília do carro de som”. O mercado passou a identificá-la como uma comunicadora com acesso direto às classes C, D e E. Isso chamou a atenção da Claro, que a procurou em 2012 porque queria tornar-se líder de mercado na Baixada Fluminense e nas favelas cariocas. Era a chance de uma virada.

DE REPENTE, A OPORTUNIDADE APARECE

“Quando veio o briefing, eu tinha lido o livro do Yunus, então montei todo o meu plano de negócios na ideia dele, mas só depois de dois anos com o projeto rodando eu apresentei ao Instituto Yunus para ter certeza que eu havia criado um negócio social”, conta ela, que chegou a se encontrar com o prêmio Nobel e recebeu o conselho de sempre pensar em como aumentar o impacto de sua empresa.

A chegada da Claro como cliente mudou a cara do negócio — e mudaria, também, a empresa e a vida de jornalista que estava se tornando empreendedora social. Como nas favelas o carro de som tem uma atuação mais limitada, por causa da dificuldade de acesso e da violência, Emília decidiu ir à campo, antes de iniciar o trabalho, para buscar a melhor estratégia de comunicação com aquele novo público. Não seria carro de som, e depois desse estudo de campo, ela concebeu as placas — que se tornariam os tais “outdoors sociais”.

As placas ficam por 15 dias nas casas, os moradores recebem 100 reais pela ação. No fim, o painel é enviado para a reciclagem.

“Fui até a Rocinha, peguei o moto-táxi e pedi para rodar. Vi que existiam várias placas e faixas para os eventos da comunidade, daí resolvi fazer placas de polipropileno, porque sabia que lona roubavam, e defini que seria uma 2×1 metro”, conta.

A partir daí, o desafio seria convencer os moradores do negócio. Ela conta que eles ficavam desconfiados com a proposta de receber 100 reais para permitir que colocassem uma placa em seus imóveis por 15 dias, e não queriam fornecer os dados ou que fotografassem suas casas com medo de que fosse algum cadastro da Secretaria Municipal de Habitação para removê-los.

Além da desconfiança, o risco: “No início, a gente pagava em dinheiro, mas fomos assaltados duas vezes. Por isso, tivemos que rever a estratégia e, hoje, fazemos por depósito bancário”, diz ela.

Só com muita conversa, o Outdoor Social foi conquistando a população. Aos poucos, foram selecionados coordenadores, que passaram por um treinamento para cadastrar os exibidores e fazer a campanha da Claro rodar. Mais tarde, esses coordenadores locais passaram a ser regionais, treinando outras pessoas para gerenciar a rede localmente. O dinheiro também era importante para fortalecer essa relação, então Emilia apostou alto.

“Eu precisava ganhar a confiança, não podia atrasar o pagamento, mas publicidade muitas vezes paga só três, quatro meses depois. Eu precisava ter fluxo de caixa e investi eu mesma no negócio”, diz, sobre os 400 mil reais que colocou na empresa:

“Eu pensava ‘isso tem que dar certo’. Então, tirei o dinheiro de uma poupança de quase dez anos e investi na empresa”

O investimento foi pago em dois anos, período em que a empresa ia também ganhando mais clientes e mercados. Para realizar campanhas maiores, foi preciso começar a atuar em mais duas praças, o que foi até relativamente fácil, ela conta, pois os próprios participantes do projeto indicaram pessoas em São Paulo e Belo Horizonte.

GANHAR CONFIANÇA, APRENDER COM OS ERROS

Também houve dificuldades. Emília relata a vez em que teve atrito com moradores, numa ação da cervejaria Brasil Kirin. Um dos participantes era pastor e recusou-se a participar, mas acabou indicando outras pessoas para assumirem o compromisso. Depois disso, ela passou a doar parte do lucro de ações com bebidas alcoólicas aos Alcoólicos Anônimos. Internamente, passou a separar em seus cadastros aqueles coordenadores que não aceitariam atuar nesse tipo de propaganda.

A empreendedora conta que o Outdoor Social tem um modelo pensado, também, para empoderar indivíduos dessas comunidades pois, além de cederem o espaço para o outdoor com a propaganda, os moradores passam a atuar como influenciadores locais:

“Quando colocamos a mídia na casa de uma pessoa, ela se sente prestigiada. É outra maneira de trabalhar, porque o target é ao mesmo tempo garoto-propaganda da ação”

Com representantes em estados-chave do Brasil, o desafio é mantê-los vendendo campanhas para girar o negócio. “Estamos trabalhando em um coworking com duas executivas de venda para divulgar mais o projeto e mostrar que a classe C não é carente, ela consome. A meta é que o Outdoor Social represente 20% da renda anual de todos participantes da rede até 2018”, afirma Emília.

UMA CONTRAPARTIDA NO FUTURO: EDUCAR

Outro plano é criar uma escola de comunicação popular, abordando questões simples sobre material gráfico e redes sociais, para capacitar os empreendedores nas comunidades onde o negócio está presente. “Essas comunidades são muito grandes e têm um mercado que se autogere. Estamos fazendo uma parceria com o Cieds para tornar isto possível ainda este ano. A ideia é fazer em duas comunidades e buscar um parceiro que pudesse fazer uma plataforma de ensino a distância”, diz ela.

Desde que decidiu que seu lugar não era na mídia tradicional, Emília foi agarrando as oportunidades pelo caminho. Ela reflete sobre sua trajetória, pois antes de encontrar seu caminho, ela chegou a trabalhar com cinema. Depois, teve que buscar a sociedade na Minas de Ideias. Depois, teve de se virar para conseguir tanto carro de som como barco de som…

“A meu ver, no empreendedorismo a gente precisa estar atento. Às vezes você decide empreender, mas não sabe no quê e fica olhando para o azul, esperando uma ideia. É preciso olhar o cenário, ver onde há lacunas e criar soluções para elas”, diz. Antes de empoderar os outros, é preciso empoderar a si mesmo.