Como a RD Station simplificou o marketing digital para PMEs, conquistou o mundo e foi adquirida em um negócio bilionário

Dez anos atrás, Eric Santos já sabia que marketing digital era uma ferramenta superpoderosa para alavancar o crescimento de pequenas e médias empresas. 

Na época, as PMEs penavam. As plataformas de automação de marketing disponíveis eram estrangeiras, o que implicava em dificuldade com o idioma, suporte distante, preço indexado em dólar e à mercê da cotação diária.

Enquanto grandes marcas já contavam com orçamentos polpudos e o apoio de agências de comunicação e publicidade, as pequenas e médias enxergavam: complexidade, alto custo e pouco retorno, com métricas de sucesso subjetivas. 

De olho nesse mercado, Eric deixou a sociedade em uma empresa de soluções de telecom para fundar, em Florianópolis, uma startup junto com André Siqueira, Bruno Ghisi, Guilherme Lopes e Pedro Bachiega.

A visão original dos sócios era desenvolver uma plataforma intuitiva e totalmente integrada a fim de atender às PMEs que queriam transitar pelo marketing digital. 

“A nossa ideia era criar uma ferramenta que fosse poderosa por trás, na parte que não aparece, mas que fosse simples de ser usada e entendida. Em segundo lugar, que fosse acessível do ponto de vista financeiro. E terceiro, que fosse orientada a resultados. Isso ficou manifesto até no nome da empresa”

O nome daquela startup? Resultados Digitais. Mas hoje você pode chamá-la de RD Station.

Fundada em 2011 (e rebatizada no fim de 2020), a empresa encorpou, virou uma scale-up de respeito — e acaba de ser adquirida pela TOTVS por 1,86 bilhão de reais, na maior operação de aquisição na indústria de SaaS da América Latina. 

A RD TEM HOJE MAIS DE 30 MIL CLIENTES, 3% DELES DE FORA DO BRASIL

Hoje, o software RD Station Marketing oferece, entre outras funcionalidades: criação e disparo de e-mail marketing, com automação do funil de vendas; gestão de mídias sociais; criação de formulários, landing pages e pop-ups; gestão de leads; SEO; e análise de performance. 

O plano de comercialização mais básico custa 19 reais por mês para até 1 000 contatos. 

“É uma versão que tem uma barreira de entrada muito baixa”, diz Eric, 40, CEO da RD. A pessoa contrata sem falar com ninguém, o que é uma dinâmica diferente do nosso produto premium.”

Clientes que desejem controlar e organizar o processo comercial podem usar o RD Station CRM, disponível em modelo freemium desde 2018 (quando a RD Station adquiriu a Plug CRM e sua solução foi incorporada ao portfólio). 

Se o produto agradar e o cliente decidir potencializar os resultados, deve migrar para o plano pago (49 reais/mês por usuário).

A RD Station tem atualmente mais de 30 mil clientes, sendo 3% deles de fora do Brasil. Há empresas de todos os segmentos, mas cinco se destacam: educação, software, serviços, consultoria e e-commerce. Em 2021, a receita líquida deve chegar a 206 milhões de reais.

PARA EVANGELIZAR O MERCADO, ELES INVESTIRAM NA PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS

O crescimento da startup se deu sob dois pilares, que aliás são mantras dos marqueteiros digitais: a evangelização dos clientes através da produção de conteúdo e um corpo a corpo bem próximo na área de suporte e de vendas. 

Os esforços de educação e conteúdo transformaram-se em dois eventos anuais:

O primeiro é o RD Summit. Direcionado a clientes, prospects e parceiros que desejam aprofundar conhecimentos, o encontro ocorre desde 2013, quando recebeu 300 pessoas. Em 2019, na mais recente edição presencial, chegou a reunir 12 mil participantes.

O outro evento é o RD on the Road, uma versão itinerante surgida em 2014 — e que, nas palavras de Eric, “tem um caráter mais de desbravamento de mercado”. 

Em 2016, a empresa criou ainda a RD University para treinar pessoas por meio de um processo de formação estruturado, do ponto de vista educacional, em uma plataforma específica e com certificação. 

“Criamos os primeiros cursos em 2014, com o nome de Escola RD para ser uma espécie de curso de formação, mesmo. Hoje, fazemos muitos conteúdos: no site, no blog, e-books… Temos dez materiais novos por semana! Não são coisas pelas quais uma pessoa leiga saiba navegar”

Com elegância, sem citar nomes, o CEO faz questão de dizer que o conteúdo produzido pela RD Station é diferente do apregoado por outros expoentes de mercado, que “vendem” a possibilidade de atingir números milagrosos do dia para noite. Em vez disso, diz Eric, sua empresa oferece uma plataforma e uma metodologia racional. 

UM PROGRAMA DE PARCERIA REÚNE 2 MIL AGÊNCIAS COMO CANAIS DE VENDA

Os esforços de vendas, por sua vez, se transformaram no Programa de Parceria, pensado para reunir agências que prestam serviços de marketing digital e vendas numa comunidade, com o objetivo de gerar crescimento e resultados para os clientes atendidos por elas. 

Os parceiros não apenas usam os softwares da RD Station em modelo B2B, como podem fazer a aproximação de clientes que adquirem uma licença de uso dos softwares, em modelo B2B2C. Assim, recebem comissionamento sobre a receita recorrente mensal de vendas e renovações que intermediaram. 

O percentual da comissão varia de acordo com a maturidade e o desempenho do parceiro no programa. Atualmente, há cerca de 2 mil agências divididas nas categorias: Member, Starter, Silver, Gold, Platinum e Diamond.

O surgimento desse programa aconteceu em 2014, meio “por acidente”, segundo Eric: 

“Não era algo que tínhamos planejado lá atrás. Porém, no processo de tentar educar o mercado e atrair gente interessada no produto, começamos a atrair esse público das agências digitais, que compravam para servir os clientes deles. Aí começaram a vir pedidos para fazermos pacote de três ou quatro contas, e pedidos de comissão” 

Sem interesse em crescer realizando consultoria ou serviço (para eles, estava claro que eram uma empresa de software), os sócios entenderam que ter as agências como um canal de vendas era uma oportunidade valiosa. 

NO COMEÇO, OS SÓCIOS SE COMPROMETERAM A FICAR TRÊS ANOS SEM SALÁRIO

Quem olha apenas o momento atual da RD não imagina os sacrifícios do começo, diz Eric.

Para dar a partida no negócio, em 2011, ele e os sócios (todos formados pela UFSC, porém em cursos e anos diferentes) se comprometeram a ficar três anos dedicados exclusivamente ao projeto, sem receber salário — e sem desistir — até construírem algo que de fato tivesse demanda e realmente resolvesse um problema. 

Se por um lado existia a certeza de que o marketing digital era a onda da vez, por outro batiam algumas inseguranças:

“Eu tinha várias dúvidas sobre o que especificamente era a dor dos clientes, quem eram esses clientes… E como eu poderia resolver essa dor” 

Em paralelo a educar o mercado, os fundadores da RD Station implantaram o que chamam de Customer Development: processo de aprender, no dia a dia, o que o cliente precisa resolver e criar uma solução para tal.   

Para colocar isso em prática, a proposta para os primeiros clientes era fazer “na mão” o que a plataforma (naquele momento em construção) um dia automatizaria. Assim, surgiam landing pages e campanhas de e-mail marketing. E os sócios fecharam o primeiro ano com sete clientes.

“Fomos calibrando o que era essa dor e, na medida em que identificávamos pontos específicos, desenvolvíamos aquilo em termos de produto.”

Em 2012, a startup levantou 500 mil reais de um investidor-anjo. Naquele mesmo ano, em agosto, já com quatro funcionalidades desenvolvidas, eles decidiram: era hora de lançar o produto no mercado.

UMA SUCESSÃO DE APORTES AJUDOU A ALAVANCAR O CRESCIMENTO

Com o passar dos anos, a RD Station foi percorrendo todos os degraus da escala de investimentos.

Em 2013, captou 5 milhões de reais na Série A; dois anos depois, recebeu a rodada Série B no valor de 15 milhões de reais. Em 2016, houve mais dois aportes de Série C, totalizando 92 milhões de reais; e em 2019, veio o cheque da Série D: 200 milhões de reais.

Tudo ia tão bem no mercado interno que não havia um plano de internacionalização. Em 2017, porém, começaram a pintar clientes pontuais de outros países.

“Foi ficando claro para mim que esses clientes eram parecidos com os brasileiros: tinham mais sensibilidade do ponto de vista financeiro, ressentiam-se da falta de suporte na língua nativa — e também tinham aquilo de não saber exatamente como fazer” 

Em vez de mirar os EUA, a Europa ou o Japão, a RD foi na contramão do óbvio e expandiu em direção a Colômbia e México, mercados emergentes geralmente subestimados pelas empresas americanas.

Com o negócio nos trilhos, o natural seria pensar em um IPO (que foi cogitado e abortado).

“A gente se compara muito a empresas de fora, e sempre nos vimos muito dentro do que as melhores empresas de SaaS faziam: taxa de crescimento, métrica de saúde do negócio etc. Então, começamos a explorar o que seria o IPO, se faríamos aqui ou fora, qual seria a diferença principal…” 

AGORA, A AQUISIÇÃO PELA TOTVS ABRE NOVAS PERSPECTIVAS DE NEGÓCIOS

Segundo Eric, a conversa com a TOTVS começou como um flerte informal em 2019. 

Um amigo em comum o apresentou a Dennis Herszkowicz, CEO da TOTVS. Havia a percepção de que o campo em que a RD trabalha – marketing, vendas, relacionamento com clientes –, e que a TOTVS chama de Business Performance, já era uma área grande em todo o mundo, com potencial enorme. 

“Construímos esse deal de forma que a gente preserve a autonomia e a independência. Na essência, a TOTVS comprou a participação dos investidores.” 

Do lado da RD Station, estar em um ecossistema que possui soluções integradas em várias verticais – marketing, vendas, atendimento ao cliente, cobrança – era bastante atrativo. 

“Estabeleceu-se um consenso nesta indústria de que a visão do cliente final, ou seja, do cliente do nosso cliente, tem de ser única e holística: o cara não quer conversar com uma empresa quando está no marketing, com outra empresa quando está em vendas, com outra quando precisa de suporte, com outra para resolver um problema financeiro…”

Pela frente, Eric vê perspectivas da aceleração desse crescimento. Basta pensar que na base de clientes da TOTVS a RD Station ainda tem pouca penetração. Ou seja, existe um grande potencial de cross-sell — e isso interessa a todo mundo.