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Como a Social Miner usa inteligência artificial, mas também gente, para inovar no marketing digital

- 10 de outubro de 2016
Equipe da Social Miner no Bootcamp de Planejamento do 2º semestre de 2016.
Equipe da Social Miner no Bootcamp de Planejamento do 2º semestre de 2016.

Há 20 anos, imaginávamos que hoje teríamos robôs limpando nossas casas, fazendo nossa comida e pilotando nossos carros voadores. É fato que demos muitos passos rumo à automação da vida cotidiana mas, quase na mesma medida, também cresce o movimento de quem busca experiências mais autênticas e menos mediadas por máquinas. Em certa medida, esse movimento se reflete na trajetória de sucesso da Social Miner.

O trunfo da startup em seu lançamento, há dois anos, era usar robôs e inteligência artificial (a especialidade deles) para melhorar vendas via marketing digital. Mas, rapidamente, eles veriam que só isso não bastava: era preciso colocar gente na equação — e este desafio os levou a desenvolver o conceito de People Marketing. “É um conceito que usa inteligência artificial, perfil social e comunicação para automatizar campanhas de marketing digital com um alto grau de personalização”, diz Ricardo Rodrigues, 30, fundador e CEO da Social Miner.

Sabe quando você está pesquisando um livro no site da Amazon e aparece aquela mensagem de “quem comprou este produto também comprou aquele outro”? Isso é uma recomendação automática, feita por um robô que analisa o comportamento da maioria das pessoas que navegam por ali, sem levar em conta especificamente o seu perfil na hora de fazer a recomendação. A Social Miner vai além.

Por si só, esse tipo de recomendação automática revolucionou o mercado, e foi também ali que ele enxergou uma lacuna com potencial de trazer ainda mais mudanças. “Eu acreditava que era possível ir ainda mais além e proporcionar uma experiência mais personalizada e menos robótica de compra. Queria criar algo que fizesse o usuário perceber que aquilo tinha sido feito exclusivamente para ele”, conta Ricardo, repetindo o que se tornaria o propósito e a missão da Social Miner: desenvolver algoritmos mais personalizados e assim humanizar a relação entre empresas e consumidores no marketing digital.

O IMPULSO DE UMA DEMISSÃO NA HORA CERTA

A relação de Ricardo com a inteligência artificial vem desde seus primeiros anos na faculdade de Engenharia de Computação. “Eu era super nerd. Ia em todos os Congressos, participava de todas as competições de robôs e coisas do tipo”, conta. Em 2008, mudou-se de Campo Grande (MS) para São José dos Campos (SP) para fazer mestrado no Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA). Lá, continuou a trabalhar com projetos de inteligência e fez parte do curso na França, onde se aprofundou ainda mais no tema.

Em 2010, após terminar o mestrado, embarcou para mais um período em terras francesas. Dessa vez, o destino era Antibes, região conhecida como o Vale do Silício daquele país. Depois de passar seis meses envolvido em projetos de pesquisa de carros inteligentes, Ricardo decidiu que era a hora de voltar ao Brasil e entrar de vez no mercado de trabalho:

“Eu tinha uma vida boa lá fora, mas iria fazer a mesma coisa pelos próximos cinco anos. Também me incomodava ver que aquilo não tinha impacto na vida das pessoas”

Enquanto isso, no Brasil acontecia um boom das startups e foi nisso que Ricardo mirou na hora de programar sua volta ao país. Entre as empresas que se destacavam aos seus olhos estava o Peixe Urbano. “Entrei em contato com eles e acabei recebendo uma proposta para voltar pro Brasil e montar um time de inteligência lá dentro junto com outras duas pessoas”, conta.

No escritório da empresa, em São Paulo, descontração e uma cultura forte de colaboração entre os funcionários.

No escritório da empresa, em São Paulo, descontração e uma cultura forte de colaboração entre os funcionários.

Foi no Peixe Urbano que ele começou a se envolver com sistemas de recomendação. Com uma base de 20 milhões de emails cadastrados, a equipe de Ricardo como tinha meta entender quem eram estes consumidores para entregar a eles as melhores ofertas (ou seja, as que rendem mais cliques e compras).

Lá, também conheceu seu futuro sócio, o engenheiro Roger Mattos, que hoje é o CTO da Social Miner. Ambos trabalharam juntos num projeto do Peixe Urbano e, depois da boa experiência, resolveram começar a desenvolver uma ideia antiga de Ricardo. Como novo morador da capital paulista, ele sofria para acompanhar a vida cultural da metrópole. “Tem sempre um milhão de coisas acontecendo, mas ou você não fica sabendo a tempo ou não consegue decidir o que fazer, e depois se arrepende quando seu amigo posta uma foto do evento no Instagram”, diz.

O projeto se chamava Partyu e a ideia era mapear os eventos culturais de revistas, jornais, guias online e Facebook para, usando a inteligência artificial, ajudar as pessoas a descobrir os eventos que combinassem mais com seus gostos. Logo que começaram a trabalhar no projeto, Ricardo foi demitido do Peixe Urbano. Foi o estímulo que faltava para ele mergulhar de vez no empreendedorismo.

O primeiro cliente do Partyu foi o site Catraca Livre: o usuário se conectava via Facebook e através de uma interface podia filtrar e definir de uma forma mais simples quais eventos o interessavam. Embora a aceitação do público tenha sido boa, a dupla de engenheiros teve dificuldade para levantar dinheiro. As recusas o fizeram perceber que seu valor não estava na plataforma:

“A gente ia vender a plataforma, mas os investidores só queriam saber da tecnologia envolvida. Aí, caiu a ficha de que o nosso produto era outro” 

A “sacada” levou Ricardo e Roger a começarem enfim a trabalhar no que seria a Social Miner, isso entre o final de 2012 e o início de 2013. Após serem selecionados para o projeto de aceleração da Startup Farm, Eduardo Migliano (um dos sócios da 99Jobs) entrou em contato com eles para saber mais sobre o produto que estavam desenvolvendo. “Ele me apresentou para o investidor dele e recebemos o aporte financeiro”, conta Ricardo, que não pode divulgar o valor do investimento-anjo. Assim, a Social Miner começou a funcionar oficialmente em abril de 2014, quando a dupla de sócios-fundadores começou a montar o time.

UM ROBÔ QUE NÃO VÊ SÓ O CONSUMO: ISSO É O PEOPLE MARKETING

O grande diferencial da Social Miner em relação às plataformas de recomendação que já existiam no mercado é não se limitar a entender o consumidor somente quando ele faz o cadastro no site de e-commerce. É isso que acontece quando você busca um livro na Amazon e aparecem indicações de livros do mesmo gênero ou do mesmo autor. Ricardo diz: “Isso é recomendação, mas não é personalização. Só está sendo analisado o comportamento da maioria das pessoas que fizeram a mesma busca que você, não o seu perfil especificamente”. E prossegue:

“Sempre entendemos que gosto é uma coisa que evolui e que os nossos algoritmos deveriam evoluir também”

Tendo isso em mente, o objetivo da startup era criar algo mais humanizado, que fosse capaz de entregar ao usuário uma experiência que o fizesse perceber que aquilo tinha sido feito exclusivamente para ele.

Em abril de 2015, portanto um ano depois do início da operação da Social Miner, em parceria com o portal E-commerce Brasil (que organiza um dos maiores eventos do setor no mundo), a Social Miner finalmente criou e nomeou um termo para explicar o que, exatamente, era seu serviço: People Marketing. No mesmo ano, atingiria o break-even.

“Não somos uma empresa de e-mail marketing, nem de recomendação, somos uma empresa de People Marketing, isto é, de um marketing centrado em pessoas. O foco não é a venda, mas sim o comprador”, afirma Ricardo.

Hoje, a Social Miner tem na cartela de clientes mais de 60 lojas, entre elas Submarino Viagens, CVC, Sephora, Passarela, Oppa, Gafisa, Hering e, veja só, até o Peixe Urbano.

COMO É A INTEGRAÇÃO QUE TENTA HUMANIZAR O MARKETING

Imagine que você está navegando em um e-commerce que contrata a Social Miner e resolve sair do site. Ao notar o movimento do cursor do mouse para fora da tela, o algoritmo percebe que você não iria realizar a compra naquele momento e oferece um benefício para você ficar em contato com a marca, que pode ser um cupom ou até mesmo acesso a dicas exclusivas. Também pode ser um pop-up (que não impede que você feche a página).

Um esquema mostra como, a partir do cookies, há diferentes caminhos para chegar a uma venda online. É isso que o algoritmo da Social Miner explora.

O esquema acima mostra como cookies são transformados em pessoas, que percorrem caminhos diferentes até a compra. É isso que o algoritmo da Social Miner explora.

Quando o usuário decide fazer o login via Facebook, a plataforma obtém dados que tornam possível chamá-lo pelo nome e direcionar o conteúdo de acordo com sua cidade, sexo e faixa etária, por exemplo. A partir do momento do cadastro, o algoritmo da Social Miner começa a monitorar o perfil de navegação no site para entender o comportamento do usuário: que produtos já viu, se já fez alguma compra naquela loja etc.

Depois de coletar essas informações, é a hora de falar com o usuário, na hora certa. Ricardo fala desse cuidado: “Criamos mecanismos para usar essa inteligência e automaticamente escolher o melhor canal, o momento, o produto e a mensagem certa para impactar cada uma das pessoas”.

Esse contato pode ser uma notificação no Facebook, um e-mail, ou até uma notificação por push, direto no celular. O objetivo é aproximar o usuário de um produto que se encaixa no perfil de coisas que ele já procurou ou que outras pessoas com perfil parecido com o dele já procuraram.

Ricardo dá um exemplo real: “Tivemos o caso de uma loja de móveis que quando a pessoa saía da página de itens para jardins, aparecia a mensagem ‘conecte-se e aprenda a fazer um jardim vertical com pallets’. Isso quadruplicou a taxa de cadastros”.

A receita da Social Miner vem da cobrança de uma taxa sobre cada venda feita através das interações geradas pela plataforma. Há casos, diz Ricardo, em que isso representa 18% de todas as vendas da loja. “Mas, mais interessante que estas vendas imediatas, são as vendas geradas ao longo do tempo com uma base de pessoas engajadas, que voltam a comprar e chegam dobrar o ROI”, diz.

Segundo o CEO da Social Miner, de todas as pessoas que entram em um e-commerce, só 1,5% fecha a compra. E é justamente os outros 98,5% que a plataforma quer entender melhor. “Nunca acreditamos que quem vai embora do site não goste da marca ou não queira comprar”, diz ele. O desafio, então, é manter as pessoas conectadas com a marca, para que a plataforma tenha a chance de falar com elas, em um segundo momento, da maneira mais humanizada, relevante e inteligente possível. Em e-commerce, significa só oferecer produtos que interessam, na hora que interessa, e da melhor forma possível:

“Temos um pilar tecnológico muito forte, mas a comunicação é tão importante quanto o algoritmo”

Ricardo está satisfeito com sua escolha profissional. “Somos uma empresa jovem, com modelo validado e em fase de escala”, diz. Segundo ele, atualmente 30% da internet brasileira passa, todos os meses, por alguma página que usa plataforma da Social Miner. Com essa estratégia, ele espera faturar 4 milhões de reais este ano.

O engenheiro ainda se perde, de vez em quando, por São Paulo, mas já achou seu rumo nos negócios: “Já entendemos quem é nosso cliente, temos áreas bem desenhadas e estamos nos estruturando para crescer, contratando mais gente. E estamos começando a nos movimentar para conseguir clientes internacionais também”. Será que a Amazon vai contratá-los?

DRAFT CARD

Draft Card Logo
  • Projeto: Social Miner
  • O que faz: Automação de marketing para e-commerce
  • Sócio(s): Ricardo Rodrigues e Roger Mattos
  • Funcionários: 13 (incluindo os sócios)
  • Sede: São Paulo
  • Início das atividades: abril de 2014
  • Contato: [email protected]
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