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Como os Sound Thinkers desenvolveram o conceito de estratégia sonora para marcas. Silêncio é o segredo

- 4 de Maio de 2017
A Sound Thinkers tem apenas oito funcionários, incluindo Paulo (ao centro, mãos no bolso) e não pretende crescer muito mais do que isso.
A Sound Thinkers tem apenas oito funcionários, incluindo Paulo (ao centro, mãos no bolso) e não pretende crescer muito mais do que isso (foto: Haluz).

Antes de começar a ler esta reportagem, pare tudo que você está fazendo e responda: quais são os sons ao seu redor? De que forma eles te atrapalham ou te ajudam nesta leitura? Talvez você tenha se dado conta de ruídos que até então pareciam imperceptíveis, mas a verdade é que o som — ou a ausência dele — é um elemento essencial na maneira como percebemos o mundo ao nosso redor. Foi este insight, tão simples e ao mesmo com tanto potencial, que levou o Relações Públicas e músico gaúcho Paulo Dytz, 39, a criar os Sound Thinkers, que se autodenomina um time que desenvolve estratégias sonoras (falaremos adiante) e faz curadoria de som para marcas. “Nossa missão é fazer com que a pessoas percebam o quanto elas são impactadas e o quanto elas impactam através do som”, diz ele.

Os Sound Thinkers ficam em um galpão na zona leste de Porto Alegre, uma área essencialmente residencial. O imóvel abriga ainda um estúdio de fotografia e outro de gravação. No espaço, uma única mesa reúne a equipe de oito pessoas. Aliás, Paulo já tem um número quase cabalístico para o número de colaboradores que pretende chegar: dez. Ele explica o porquê:

“Procuro um time enxuto, com pessoas que se respeitam, que saibam falar e saibam escutar. Dez pessoas está ótimo”

O interesse de Paulo por som não é algo novo. Desde a adolescência, ele toca bateria e guitarra, o que o levou quase que naturalmente a trabalhar com produção musical para publicidade até o começo dos anos 2000. Ele conta que o turning point de sua carreira aconteceu ao ler o livro A Afinação do Mundo, de R. Murray Schafer. Em determinado trecho, o autor fala do paradoxo da evolução dos grandes centros urbanos e a involução da revolução sonora. “Aquilo me chamou atenção e comecei a pensa em como trazer isso para dentro do universo de marcas”, conta Paulo.

De produtor de jingles, passou a ser produtor de “audio branding”. Pelo menos, era o que ele achava. “Um dia a gente passou um briefing para um parceiro de São Paulo e ele começou a estudar os trabalhos que a gente já tinha feito e nos disse: cara, vocês não são uma produtora de som. Vocês são uma vertical de design thinking“, conta ele. Nascia, então, o conceito de Sound Thinking.

COMO IR ALÉM DE UM NOMEZINHO BONITO

A metodologia de trabalho dos Sound Thinkers também é toda em inglês: a sigla LCI (para as palavras Listen, Create and Implement) está nas paredes do escritório que a empresa ocupa. No começo, o novo conceito soava apenas como um nome cool para a produtora. Aos poucos, Paulo aprofundou os estudos e começou a trabalhar para que seu empreendimento passasse de fato a configurar como uma vertical de design thinking. “Comecei a desenvolver uma metodologia”, conta Paulo. Daí veio a LCI, metodologia que é também um passo a passo do processo criativo dos Sound Thinkers.

A sigla LCI, para as palavras em inglês Listen, Create and Implement, está nas paredes do espaço que a Sound Thinkers ocupa em Porto Alegre

A sigla LCI, para as palavras em inglês Listen, Create and Implement, está nas paredes do espaço que os Sound Thinkers ocupam em Porto Alegre (foto: Haluz).

O primeiro passo é ouvir (Listen). Seja o briefing do cliente ou os sons que cercam sua marca. Em seguida, criar (Create) o projeto. Para isso, os Sound Thinkers buscam profissionais de diferentes áreas de atuação. Por último, vem a implementação (Implement), ou seja, colocar o projeto na rua. Ele próprio admite uma certa dificuldade em traduzir seus conceitos em um valor reconhecido, pagável, pelos clientes. “Estamos pensando em como desenvolver essa escuta e devolver como ativo para o mercado”, diz Paulo.

Apesar do conceito parecer muito maduro para Paulo e seus colaboradores, ele ainda é algo muito novo. Por isso, boa parte dos clientes chega até a empresa pelos motivos errados. “Geralmente os clientes nos procuram sem saber o que fazemos”, conta o empreendedor, sem perder o bom humor. Por isso, antes de começar qualquer trabalho, ele e sua equipe criam o que eles chamam de “Sonic DNA” das marcas. “Qualquer marca no mundo se comunica através de três manifestações: através da música, através da voz, e através do ruído ou da ausência de ruído”, afirma.

ÀS VEZES, A GRANDE SACADA É SILENCIAR

A partir daí, uma equipe multidisciplinar entra em ação para entender o que de fato cada marca precisa. O primeiro grande trabalho dos Sound Thinkers também foi seu primeiro case. O Shopping Iguatemi de Porto Alegre queria musicar uma área específica de suas instalações para torná-la mais agradável e, atrelado a isso, passar uma ideia de sofisticação. O primeiro desafio, conta Paulo, foi convencer o cliente de que talvez fosse preciso começar mudando o briefing. “Você quer trabalhar o conceito de agradabilidade e sofisticação do shopping através do som? Isso dá, mas não sei se é música”, disse ao cliente. E o trabalho começou.

Durante cerca de dois anos, os Sound Thinkers fizeram uma varredura em todos os sons e ruídos do Iguatemi, captados nos diferentes ambientes do shopping (era possível aferir a diferença em decibéis nos ambientes). O estudo resultou na criação de um manual de boas práticas e na aplicação de diversas mudanças físicas: da substituição das barulhentas comunicações por rádio (todos os seguranças passaram a usar fones de ouvido) à troca das rodinhas do carrinho usado para recolher as bandejas (que agora fazem menos barulho). O projeto incluiu também a colocação de microfones nos corredores para captar os níveis de ruído, e num painel de controle é possível saber se é hora de aumentar ou diminuir o volume do som ambiente.

No Iguatemi gaúcho, a Sound Thinkers montou um painel de controle para aferir o nível de ruído do shopping.

No Iguatemi gaúcho, os Sound Thinkers montaram um painel de controle para aferir o nível de ruído do shopping.

O segredo, aqui, não era colocar uma musiquinha (a trilha sonora sob medida está lá, sim) boa mas, sim, tornar toda a experiência do usuário do shopping menos ruidosa, conquistando assim a “agradabilidade” buscada lá no briefing. “Nosso papel neste projeto foi trazer a percepção do som para a consciência”, diz Paulo. A ação rendeu o segundo lugar no Áudio Branding Award 2013, em Moscou, na Rússia.

Além de um prêmio, o projeto do Iguatemi trouxe novos clientes aos Sound Thinkers, como a LATAM, que os chamou para desenvolver um “Sonic Logo”, ou seja, uma espécie de assinatura sonora. À época, TAM e LAM tinham acabado de se fundir e queriam uma música que representasse a união das diversidades culturais da América Latina. Antes de pensar em música, Paulo reuniu um time com pessoas de cinco diferentes áreas, entre psicólogos, linguistas e engenheiros de som. A equipe viajou por cinco pontos do continente, em mais de 62 horas entre voos e aeroportos, para fazer uma imersão nas duas marcas que dariam origem à LATAM. “O objetivo era saber na prática quais eram os ativos das marcas e entender o desdobramento do som”, conta Paulo.

A primeira análise levou em conta os momentos pré, durante e pós voo. Os profissionais decodificaram incidências de som positivas e negativas de som em todos os pontos da viagem. O estudo rendeu um documento indicando pontos chave da viagem em relação a experiências positivas e negativas relacionadas ao som. Os especialistas também analisaram o tipo de música presente na comunicação das empresas. “A experiência gerou um projeto cujo objetivo era evocar a latinidade da LATAM. Da música até o sotaque dos speaches em inglês, que ganharam um cuidadoso sotaque”, conta Paulo. O Sonic Logo, objetivo inicial do contato da LATAM com os Sound Thinkers, acabou se transformando em apenas uma das entregas de um projeto que ficou ainda mais completo.

Além desses projetos maiores, como outro desenvolvido para as Lojas Renner (que envolveu a mudança das caixas de som de lugar, nas lojas, para deixar a fila de pagamento menos ruidosa), os Sound Thinkers faz produção sonora em filmes comerciais, em parceria com agências de publicidade e produtoras de filmes para a TV ou a internet. Estes trabalhos estão na fanpage da empresa. Jingles também estão ali. Paulo quer ganhar o mundo, mas sabe que o dia a dia se faz de oportunidades e talentos já reconhecidos pelo mercado.

POR UM MUNDO MENOS BARULHENTO

O objetivo dos Sound Thinkers, ele diz, é ambicioso e vai muito além de prêmios. Paulo pretende documentar o conceito que criou e quer fazê-lo expandir, inclusive fora do Brasil. “A ideia é reunir pessoas de áreas diferentes e fazer com que isso vire um processo colaborativo atrelado ao conceito de som”, conta. Ainda este ano, Paulo pensar em criar um evento sobre o assunto e publicar um livro. “Temos a missão de fazer as pessoas perceberem o quanto são impactadas e o impacto que geram através do som”, repete.

Com a consolidação do conceito, o passo seguinte é criar boas práticas para o uso do som. “O que a gente defende, até para padrões internacionais, é que existe um novo posicionamento que as marcas precisam se apropriar que é o combate à poluição sonora”, afirma Paulo. Taí algo bom de se ouvir.

DRAFT CARD

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  • Projeto: Sound Thinkers
  • O que faz: Estratégia e curadoria de som para marcas
  • Sócio(s): Paulo Dytz
  • Funcionários: 8 (incluindo Paulo)
  • Sede: Porto Alegre
  • Início das atividades: 2003
  • Investimento inicial: R$ 60.000
  • Faturamento: R$ 2 milhões
  • Contato: paulo@soundthinkers.co
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