Conheça a alma criativa por trás dos projetos secretos do Sofar Brasil: é a Flow, empreitada de dois irmãos

Quando se fala em Sofar Sounds Brasil (o business em que as pessoas pagam por shows surpresa em lugares secretos), na verdade está-se falando de Flow Creative Core. Pode parecer a mesma coisa, mas não é. A empresa, comandada pelos irmãos Juliana Laguna, 30, e Dilson Laguna, 36, trabalha com eventos para empresas também, mas considera que mais do que isso: “cria conteúdo e experiência diferenciadas” para as pessoas, como diz Dilson.

A ideia de criar a Flow vem de longe. Dilson conta que ele e Juliana sempre quiseram trabalhar juntos e como cada um tem experiência numa área, a junção de expertises complementares foi crucial para o modelo que criaram. Ele é formado em Performance e Music Business pela London College of Music e já trabalhou em vários festivais, além de ser músico (toca na banda do Simoninha). Ela é comunicadora e já trabalhou com marketing para empresas que buscam a inovação, como Vice, Heineken e Levi’s.

O embrião da união profissional entre irmãos surgiu quando o mais velho ainda estava em Londres fazendo faculdade. No vai e vem de Juliana ao Reino Unido para visitá-lo, e entre as conversas sobre abrirem uma empresa juntos, Dilson conheceu o Sofar, que é criação inglesa. Eles contam que a ideia da Flow Creative Core nasceu primeiro que o Sofar, com o objetivo de buscar justamente projetos como os do Sofar para trazer ao Brasil.

O valor de um público cativo e fiel. Parceira do Sofar Sounds Brasil, a Flow Creative Core monetiza o conhecimento de seus públicos.

Dilson conta que, tocando uma noite em Londres, foi convidado pelo organizador, Rafe Offer, para ir a este evento que estava nascendo, o Sofar. “Foi meu primeiro contato com o projeto e quando voltei ao Brasil e vi como estava o cenário de música aqui, falei para a Juliana que tinha super a ver fazer aqui, porque ele cria novas oportunidades para a experiência de música ao vivo”, diz ele, que em seguida entrou em contato com Rafe.

Soube, então, que o grupo inglês estava em um processo de expansão e essa coincidência — que alguns podem chamar de sorte, outros de coragem, ou podemos ficar só no acaso mesmo — fez com que ele e a irmã fizessem o primeiro evento do Sofar no Brasil. Nesta edição, tiveram ajuda de Fernando Remiggi, que não é da Flow, mas auxiliou na produção daquela primeira experiência. “Depois da estreia, em São Paulo, em 2012, fizemos também Brasília, Rio de Janeiro e Belo Horizonte”, conta Dilson.

Além da versão brasileira do evento inglês, os irmãos também fizeram duas edições de outro projeto londrino, o Jazz Re:freshed, que é voltado para o jazz, mas com o diferencial de, além de ser um festival de um dia, também abarcar outros trabalhos — como um selo, uma linha de roupas, cursos, clube de filmes e outras atividades. Tudo muito parecido com o que a Flow imaginou, ou seja, focar em várias atividades, sempre prezando pela qualidade e pelo alto nível de entrega.

PARCERIA, SIMBIOSE E NOVOS SERVIÇOS

O Sofar, então se transformou no principal projeto e carro chefe da Flow. A parceria entre as duas empresas, funciona assim: a Flow representa a marca Sofar no Brasil, coordena as produções executivas e tem um produtor em cada uma das doze cidades onde está o projeto: Aracaju, São Paulo, Brasília, Belo Horizonte, Belém, Maceió, Goiânia, Curitiba, Florianópolis, Salvador, Porto Alegre e Rio de Janeiro. Dilson e Juliana também trabalham a parte comercial com o posicionamento e representação das marcas que participam do evento, de olho nas que agreguem ao conceito do Sofar, e este trabalho anda junto com a comunicação. Por fim, a Flow também faz conteúdo exclusivo, como vídeos institucionais, para reverberar as ações, e é responsável por toda a comunicação do Sofar Sounds Brasil (redes sociais, como Facebook e Instagram, entram neste pacote).

Evento patrocinado pela vodka Ketel One, um dos clientes da dupla Sofar-Flow.

Para que tudo isso aconteça, é preciso que as bandas também participem ativamente e há duas formas de um grupo tocar no Sofar Sounds. A primeira é indo atrás dos coordenadores e, neste mesmo esquema, a produção também busca ajuda de quem já foi ao evento e pergunta quem eles gostariam de ver. Todas essas pessoas estão em um mailing. Já a segunda maneira implica o trabalho de curadoria dos produtores, que ficam com a antena sempre ligada para novos nomes da música. O grande lance do Sofar é que todo o evento é secreto. Quem compra o ingresso só vai saber o endereço do evento no dia e só descobre as bandas na hora. Além disso, pode ver uma apresentação de maneira mais intimista, os espaços geralmente abrigam de 50 a 100 pessoas.

Rapidamente os irmãos perceberam que tinham ouro nas mãos. Um mailing cheio de pessoas descoladas, interessadas em boa música, e dispostas a pagar por isso. Quando a pessoa se inscreve para ir a um dos eventos do Sofar, ela tem de fornecer dados como nome, idade, estilo de música que gosta… Desse vasto mailing, com cerca de 40 mil nomes de todos os locais do país, surgiu a ideia de fazer uma parceria com núcleos de pesquisa para entender melhor qual é o perfil de quem passa pelo evento e, daí, fazer pesquisas com núcleos parceiros para empresas. A ideia ainda não foi posta em prática, mas é um dos projetos para 2016. E este foi um dos serviços que nasceu no decorrer do processo.

Outro serviço que apareceu é o Sofar Academy, uma iniciativa da Flow, em que eles fazem treinamento de pessoal interessado em trabalhar com o Sofar. O objetivo indireto é expandir o evento pelo país, inclusive chegando a cidades do interior, ajudando na capacitação de novos produtores pelo país. “A gente faz um curso de project days learning, no qual damos todas as diretrizes, todo o conceito do projeto e depois montamos equipes para essa galera organizar o evento”, conta Dilson. A ideia, ele e Juliana dizem, é aumentar o número de eventos, mas sem perder sua principal característica, que são shows mais íntimos.

A Flow, além de organizar eventos e produzir de conteúdo, também busca criar novas oportunidades de negócio. Entre as novidades que querem implementar está um documentário sobre a história do mashup (a mixagem em vídeo, geralmente de duas músicas, com efeito cômico ou inesperado). O projeto nasceu de uma parceria fechada entre a Flow Creative e o Google. No aniversário de dez anos do Google no Brasil, Juliana e Dilson criaram um mashup com artistas que tiveram mais acessos no Youtube. Em seguida, veio um evento recheado de celebridades musicais, como Anitta e MC Guimê e, daí, nasceu a ideia de fazer um doc sobre o assunto.

As empresas que buscarem a Flow Creative Core vão achar opções para eventos, cursos, criação de conteúdo diverso (áudio, vídeo ou comunicação em geral) e palestras entre os serviços oferecidos. Os valores, dizem os sócios, variam de acordo com o evento.

TRABALHAR DE GRAÇA, QUE TAL? ÀS VEZES É O ÚNICO JEITO

Mas nem só de flores viveu a Flow, no começo da empresa, muita gente trabalhou a preços módicos ou mesmo de graça. Todos esses parceiros, dizem os sócios, continuam com a Flow e hoje recebem normalmente. Mas não é fácil, nem rápido, nem garantido que iniciar um negócio criativo vá dar retorno financeiro. Foram dezoito meses de investimento e trabalho pessimamente remunerado até que a empresa começasse a dar lucros e, finalmente, os irmãos pudessem fazer algo que todo mundo quer: receber seu suado salário.

O primeiro grande desafio para fazer a empresa buscar um mínimo de estabilidade foi conseguir um cliente fixo, para garantir uma receita regular. Como conseguir isso? Juliana não abrevia: foi na base da cara de pau mesmo.

“Ninguém nos conhecia. A gente pesquisava quem era o potencial cliente, ia atrás. A maioria dos nossos trabalhos conseguimos batendo na porta, nos apresentando e mostrando que a gente queria trabalhar”

Ela diz que todas as empresas para as quais a Flow fez algum evento voltaram a contratá-los. “Para nós é um resultado legal, mostra que o que a gente faz está dando certo”, afirma. Ela diz, também, que apesar da dificuldade em conseguir principalmente os primeiros clientes, eles nunca abriram mão do que consideram o seu diferencial: o conceito. Para tanto, já tiveram de ter coragem para dizer não, mesmo para ofertas com uma boa grana envolvida.

Juliana, da Flow Creative, numa das aulas que a empresa promove para criar produtores de eventos no estilo Sofar.

Ela acredita que essas escolhas ajudam a construir o negócio ideal, não só pelos trabalhos desenvolvidos, mas também pela maneira de se trabalhar. Juliana conta: “Lembro que meu pai me dizia, no primeiro estágio que eu fiz e que odiava: ‘Pelo menos tu vai aprender como não fazer’. Então, em toda a nossa experiência, a gente aprendeu como não fazer”.

Na Flow, as pessoas ou até empresas são contratadas e incumbidas de fazer determinado “job”, tudo com um deadline. Como cada um vai desenvolver isso, diz Juliana, depende da opção de cada um. Ela conta que, até pela natureza deste mercado, muitos trabalhos são terceirizados e a excelência do que a Flow entrega depende também de fazer com que esses fornecedores entreguem o que se espera deles. Mas ela não acredita em rédea curta ou regras demais. “A gente tem tentado conversar com os nossos clientes e parceiros, para mudar um pouco essa dinâmica. Todo mundo depende muito de uma estrutura de trabalho rígida, que hoje não funciona mais”, diz, e prossegue: “Aí pedem, ‘Ah, vamos fazer uma reunião?’. Beleza, mas vamos fazer uma reunião. Mas ou a gente se reúne para trabalhar ou não faz sentido… Porque se for para bater papo não vai rolar”.

Eles têm um escritório bem enxuto, apenas com quatro funcionários, que cuidam mais da parte burocrática, enquanto Juliana e Dilson, bem, fazem muito mais do que reuniões. Já são três anos de Flow. Um e meio no vermelho, um e meio no azul e cheios de novos projetos. Nesse caminho todo, será que não deu medo ou vontade de desistir? Os irmãos afirmam que não. “Acho que pelo fato de nós sermos irmãos e já termos passado por alguns perrengues na vida, muito antes de pensar em abrir uma empresa. A gente dá uma segurança um para o outro, algo que normalmente num ambiente corporativo você não tem. A gente não tem outro irmão, nossa família é muito unida e pequena, então é muito confortável passar por um perrengue tendo teu irmão do lado”, conta Dilson. E segue, acompanhado, no flow.