Entra ano, sai ano e, conforme novembro se aproxima, a procura por figuras públicas pretas aumenta consideravelmente para pautas e campanhas do Dia da Consciência Negra, celebrado no dia 20.
A demanda da agência Black Influence, que conecta influenciadores pretos às marcas, cresceu mais de 300% no ano passado. O percentual foi alcançado justamente no décimo-primeiro mês de 2021.
Agora, a meta do empreendedor à frente do negócio, Ricardo Silvestre, “é fazer com que todos os meses virem novembros” (sem perder de vista, evidentemente, a importância da data).
Assim como não faz sentido trabalhar pautas sobre mulheres apenas no mês de março, o combate aos estereótipos raciais na comunicação precisa perdurar o ano todo. Essa é a luta da Black Influence.
Ricardo nasceu e cresceu em Guarulhos, na Grande São Paulo. Começou a trabalhar aos 14, como menor aprendiz no jornal Metrô News. Logo descobriu que gostava de comunicação e resolveu cursar Publicidade e Propaganda na FMU.
“Me formei em 2017, como bolsista integral do Prouni [programa de auxílio estudantil do governo federal], sem o qual não teria conseguido estudar.”
Durante a faculdade, ele fez um intercâmbio de inglês nos Estados Unidos, que conquistou por seu desempenho acadêmico. “Assim que voltei, fui contratado por uma agência e, desde então, continuei nesse mercado, que é muito dinâmico.”
Nos anos seguintes, Ricardo trilhou uma carreira por grandes agências de Mídia Digital. Nessa trajetória, porém, um incômodo o perseguia:
“Sempre fui o único profissional preto nesses espaços e é muito difícil você se manter neles sem ter qualquer referência, sem ter uma pessoa [hierarquicamente] acima que você ‘queira ser’ futuramente”
A ausência de pessoas negras na qual se espelhar não era o único problema. Na última agência em que trabalhou, ficou afastado após ser diagnosticado com Síndrome de Burnout.
A doença ocupacional, associada ao excesso de trabalho, teve, no seu caso, diz Ricardo, outro gatilho: estar em um ambiente em que comentários racistas e classistas eram diários.
Era hora de se reinventar. Em 2019, Ricardo só sabia que, para fazer essa virada de chave, mudar de profissão não era uma opção. Por quê? “Porque não é simples assim quando você não tem grana.”
Em vez de trocar de carreira, ele decidiu seguir o “caminho mais difícil”: permanecer na publicidade e arregaçar as mangas para transformar a área.
“Acabei abrindo uma possibilidade de ajudar esse mesmo mercado que tanto me fez mal, para auxiliar pessoas como eu a criarem novas narrativas de um jeito genuíno. Foi assim que a Black Influence nasceu”
Na época, o publicitário estava sem dinheiro, o computador tinha pifado e ele usava um notebook emprestado para dar os primeiros passos como empreendedor e montar estratégias. Começou mandando mensagens pelo inbox do Instagram para influenciadores digitais negros que admirava e explicando o propósito da agência que estava surgindo.
O cerne da missão da Black Influence era (e ainda é) lutar contra os efeitos do racismo no mercado publicitário:
“As artimanhas do mercado para colocar pessoas pretas em campanhas [publicitárias] reforçam estereótipos, como se a população negra se encaixasse somente em um papel: o das pessoas de baixa renda e em situação de vulnerabilidade social”
Os criadores de conteúdo Preta Araújo e Murilo Araújo foram os primeiros que chegaram junto e abraçaram a ideia. Já o primeiro cliente foi a Uber, que entrou em contato para combinar uma ação interna sobre masculinidade com os colaboradores.
“Foi um papo. As primeiras demandas foram nessa pegada, com palestras e, a partir disso, as coisas foram caminhando de forma muito rápida. Acho que a galera bota fé justamente pelo nosso diferencial.”
A Black Influence oferece os seguintes serviços: marketing de influência (com curadoria de conteúdo e conexão das marcas com os criadores de conteúdo parceiros), mapeamento de profissionais para eventos, criação colaborativa de campanhas em parceria com os influenciadores, consultoria estratégica de comunicação com foco em diversidade, brand content e o planejamento propriamente dito de campanhas publicitárias.
Os contratos são personalizados de acordo com a necessidade de cada cliente, mas costumam variar entre 100 mil reais para campanhas menores e 1 milhão de reais para as maiores, que ocorrem quando a agência se encarrega do planejamento de comunicação de modo geral, somando todos os serviços disponíveis.
Entre os cases, cita Ricardo, estão o desenvolvimento de toda a estratégia para impulsionar nas redes sociais a divulgação da série da Amazon Prime Video, Manhãs de Setembro (estrelada pela cantora Liniker); e o mapeamento de influenciadores para comunicar o Programa de Trainees 2022 do Magazine Luiza.
A agência também foi responsável por identificar e sugerir influenciadores para a Retrospectiva 2020 do Spotify e, em 2021, trabalhou na campanha “Abra Seus Ouvidos”, que destaca o trabalho de artistas negros da plataforma de streaming.
A Black ainda fez parceria com o Pinterest Brasil para a criação do movimento “Maravilha Preta”, que fomenta inclusão e diversidade a fim de impactar os mais de 400 milhões de usuários da plataforma no mundo.
Em 2021, a agência ultrapassou a marca de 5 milhões de reais de faturamento, com a realização de mais de 200 projetos. O negócio que começou com “zero real” de investimento, segundo o CEO, hoje tem sede no coração de São Paulo, a avenida Paulista.
Ao todo, são dez colaboradores no time, entre pessoas fixas e freelancers. A Black, aliás, só contrata pessoas pretas – e considera que esse fator já é suficiente para que haja uma sinergia entre os funcionários. A impressão, ele diz, é que todos trabalham entre amigos.
“A gente preza pelo afeto, pela proximidade e pelo olho no olho, por toda essa energia de querer mudar o mundo com o que a gente faz. Não é só sobre trabalho, é sobre provocar impacto”
Em 2019, Ricardo foi eleito pela YOUPIX como uma das 15 pessoas que ajudaram a construir o mercado de conteúdo e influência no Brasil. Em 2020, foi apontado pelo Meio & Mensagem como um dos dez profissionais daquele ano.
Os acertos à frente da agência vieram após erros naturais de percurso, principalmente com relação a pessoas e empresas cuja narrativa era uma, mas a prática era outra.
“Às vezes você tem um olhar sobre determinada marca e, quando você precisa que essa marca te contrate, acaba descobrindo algumas coisas. O mesmo vale para alguns influenciadores”, diz Ricardo.
Trocando em miúdos: sabe quando a diversidade está só no discurso? Quando uma organização importante quer fazer uma campanha diversa, mas a equipe é composta majoritariamente por homens cis, brancos e de classe média alta? Então, é por aí.
“A gente tinha uma campanha onde o cliente era negro, mas havia outras agências intermediando e os tomadores de decisão eram pessoas brancas, que vendiam pautas negras e lucravam o tempo todo com isso, tentando tirar do jogo a nossa agência”
O racismo institucional, afirma Ricardo, obriga pessoas negras a ficarem “se provando o tempo todo”, com questionamentos constantes ao seu trabalho.
“Precisamos ser quatro ou cinco vezes melhor do que as pessoas brancas para driblarmos as armadilhas que nos preparam ao longo das nossas trajetórias e alcançarmos êxito em nossas profissões.”
Os ajustes de rota vieram do fato de fortalecer parcerias com quem realmente chega para somar.
Como isso é feito? Se posicionando e decidindo estar com quem também se posiciona, sobre as mesmas causas. Ele explica:
“O não posicionamento já é um posicionamento. Naturalmente, os clientes que chegam hoje estão mais próximos da gente em termos de pensamento, sabe? Aqui a gente tem zero problema em dizer o que precisa ser dito. Não tem por que ficar nesse lugar de agradar. Prefiro seguir pelo outro lado”
A Black Influence mede o retorno positivo das campanhas a partir das percepções, que vão desde as impressões do público-alvo (mensagens “de gente que agradece por ter se sentido representada”) nas redes sociais, até o impacto das ações publicitárias nos próprios clientes.
A pandemia foi uma mola propulsora, porque, na medida em que o consumo de internet aumentou, as marcas, segundo Ricardo, também reforçaram o entendimento de que usar influenciadores é algo estratégico.
O boom de campanhas se deu em (sim, você adivinhou) novembro, quando a agência cresceu 310% impulsionada por ações ligadas ao Mês da Consciência Negra.
O momento atual é de estruturar a equipe e expandir o time – inclusive trazendo pessoas de fora de São Paulo – numa preparação para trabalhar com projetos especiais ao longo de todo o ano. A meta é aumentar em pelo menos 50% o faturamento do ano passado.
Quando questionado sobre o que poderia ter acontecido se ele tivesse permanecido como funcionário de uma agência tradicional, o publicitário é categórico:
“Eu não seria ouvido [se não tivesse empreendido], não estaria num cargo de tomada de decisão, não ganharia bem. E, consequentemente, não estaria feliz”
Empreender tem transformado a vida dele até em termos de reconhecimento. Em um réveillon recente, em Salvador, Ricardo se viu mencionado como uma das “pessoas públicas” que estavam assistindo ao show do Olodum.
Ao final da conversa com o Draft, o CEO da Black Influence faz uma reflexão sobre o mundo em que vivemos.
“As pessoas têm muito potencial, mas, muitas vezes, as influências negativas se sobrepõem às positivas e nos fazem acreditar que o mundo não é um lugar bom e não tem mais jeito. O mundo é bom e as pessoas são boas, sim. Só estão perdidas.”
Às vezes, mastigar dados com tecnologia não basta para conhecer o seu público. Julia Ades e Helena Dias estão à frente da Apoema, uma empresa de pesquisa low-tech que busca conexões nas entrelinhas e atende marcas como Nike e Natura.
Como erguer um “espaço transcultural” numa das menores capitais do país? E sem nenhum aporte público? Josué Mattos insistiu nesse sonho e hoje dirige o Centro Cultural Veras, em Florianópolis, criado e mantido por uma associação de artistas.
O Brasil é um país de leitores? Tainã Bispo acredita que sim. Ela migrou de carreira, criou duas editoras independentes (a Claraboia, que só publica mulheres, e a Paraquedas), um selo editorial e um serviço de apoio a escritores iniciantes.
