Imagine um sofá de dois lugares que cabe em uma caixa (de 1,5 m por altura por 90 centímetros de largura e 50 cm de profundidade) e, assim que é retirado dela, expande e alcança o tamanho de 2,58 metros de largura por 65 centímetros de altura e 86 cm de profundidade.
Lançada em fevereiro, a Sofá na Caixa é uma empresa de um produto só: sofás modulares de um, dois, três ou quatro lugares, feitos de espuma com uma tecnologia expansível.
Comandada pelo paulista Rubens Stuque, 29, a empresa faturou 5,9 milhões de reais só no primeiro mês de operação, segundo o empreendedor. A meta agora é vender 50 mil unidades e faturar 90 milhões de reais até o fim do ano — até o momento, já vendeu cerca de 15 mil unidades (um sofá de dois lugares, informa o site, custa a partir de 2.140,35 reais).
Confiante, o empreendedor afirma:
“Acredito que nos próximos 12 meses seremos o maior fabricante de sofás do Brasil e, em 36 meses, bateremos todos”
Rubens passou os últimos dois anos fazendo testes (ele diz que foram ao menos 500 protótipos) e elaborando uma estratégia que abrange desde a execução até o posicionamento da marca. Atualmente, a empresa tem 158 funcionários e conta com fábricas em Rodeiro (MG), Capivari, Campinas, Salto e Artur Nogueira (todas em SP).
“É o jeito mais difícil de empreender, porque exige a compra da matéria-prima, a industrialização, os centros de distribuição, a venda, a comunicação, o marketing, o branding, o pós venda, o retrabalho, a devolução.”
Mesmo assim, o sucesso inicial animou o empreendedor, que já considera expandir para atender países como México e Portugal.
A Sofá na Caixa não é o primeiro empreendimento de Rubens. Reconhecido pela Forbes Under 30 por sua atuação na Eco Flame Garden, de móveis para a área externa, ele se considera um empreendedor nato.
Aos 13 anos, ajudava o pai na lanchonete, em Itu. “O que eu não entendia naquela época é que existem perfis de empreendedores diferentes”, conta. O pai, no caso, era o que ele chamaria de “eu”preendedor, “o cara que vive pelo negócio e fica ali, na dívida, parece que é pior ser empresário do que empregado”.
Aos 16, resolveu que queria fazer casas. Entrou na faculdade de engenharia civil e, na terceira semana de aulas, viu um anúncio de estágio em uma construtora de luxo — a vaga era para estudantes acima do quarto ano, mas ele não desistiu nem quando tirou zero na prova de admissão.
“Falei: ‘ô Rafael, não tem quem vá trabalhar mais do que eu, mesmo se acertarem todas as questões’”, lembra. O argumento funcionou e Rubens trabalhou na construtora por dois anos. Além de ter contato com uma realidade diferente da sua, a autonomia que recebeu do chefe serviu como uma grande escola.
“Meu chefe falou: ‘aqui está a lista das pessoas e aqui estão os projetos’, e eu que tinha que ir atrás de tudo. No início achei absurdo, mas quando se tem autonomia, agenda e projeto, você consegue extrair as informações necessárias.”
Ao final do estágio, resolveu abrir a própria construtora. Na Stuque Construções, chegou a atender grandes empresários e donos de bancos. “Eles se solidarizavam com o fato de que eu era muito a fim de trabalhar.”
De casa em casa, reforma em reforma, acabou com uma empresa que faturava 100 mil reais por mês e chegou a ter 60 funcionários. Mesmo assim, o caminho foi longe de ser fácil:
“Eu não tinha noção nenhuma de ser empresário, cometi muitos erros, tomei multa do Crea [Conselho Regional de Engenharia e Agronomia], processos por coisas irregulares. A gente aprende a ser engenheiro, não a ser dono de construtora. O empreendedor aprende pagando e eu quase quebrei várias vezes”
Depois de cinco anos à frente da construtora e trabalhando nos principais pólos de arquitetura do Brasil, como a Fazenda Boa Vista e Trancoso, recebeu – e acatou – a sugestão de pensar em uma marca para área externa.
Assim, com o arquiteto Mateus Ferrareto, na época um dos estagiários da construtora, Rubens fundou em 2020 a Eco Flame Garden, de móveis para jardim.
“Nós éramos muito focados em lifestyle, no que a pessoa vai receber tendo aquilo. E isso bombou nas redes sociais”, conta.
O timing também foi perfeito: totalmente digital, a marca decolou na pandemia.
“Sabemos que 15% dos consumidores podem comprar no digital, mas só 4% de fato compram. Quando veio a pandemia e a Eco Flame já tinha um posicionamento elevado, fomos de 3 mil reais de investimento para 10 milhões de faturamento no primeiro ano.”
Rubens, porém, conta que logo se sentiu acomodado vendendo produtos de alto padrão para um nicho pequeno. “Senti falta de entrar no mercado mais popular…”
Ele então começou a acalentar a ideia de lançar algo completamente diferente e separado da Eco Flame.
“Sabia que jamais iria misturar a Eco Flame com outra marca. No digital, se você não é um marketplace, ter vários produtos mais confunde do que ter menos”
O objetivo é se tornar uma “house of brands”, com diferentes empresas que compartilham a inteligência e estratégia, mas com estruturas totalmente separadas.
“É a coisa mais inteligente de se fazer. As empresas querem se juntar, ter a mesma frente, mas ‘quem fala muito, fala pouco’…”
Ainda assim, todo o investimento para lançar o Sofá na Caixa veio da Eco Flame: foram cerca de 4,5 milhões de reais até o momento, segundo Rubens (1,5 milhão de execução e 3 milhões após o lançamento).
Em 2022, começou a pesquisar qual item “indoor” iria lançar. Percebeu que havia alta demanda para sofás, mas baixa conversão. “Sofá é commodity”, afirma. “As pessoas pesquisam um sofá no celular e compram outro completamente diferente na cidade.”
Das barreiras encontradas, identificou duas principais: a importância da pronta entrega e, principalmente, o fato de não ser algo automontável.
Inspirado em marcas como a americana Purple, que fabrica colchões e outros produtos de espuma expansível e é 100% digital, Rubens passou quatro meses projetando os módulos para o futuro sofá junto com o tapeceiro que já trabalhava na Eco Flame.
“Quando chegamos ao formato, fomos atrás da espuma, da tecnologia de fato. Eu obviamente não imaginava que a gente iria fabricar, mas indo atrás das indústrias, vimos que as indústrias estão engessadas há 70, 80 anos, principalmente a moveleira”
A solução foi arrendar uma fábrica de espuma a um custo de 10 mil reais por mês e colocar a mão na massa: ele contratou três químicos que encontrou no LinkedIn e “começou a brincar de Breaking Bad”, como ele diz:
“Falei: tem o colchão da Emma, esses colchões que voltam [expandem]. A gente precisa sair daqui. E a gente ficou lá mais quatro meses ralando, parecia o Breaking Bad, fazendo química. Eu me diverti mais do que me estressei.”
O desafio agora era encontrar uma espuma que não só expandisse para o formato desejado, mas fosse leve e firme o suficiente.
A solução foi uma molécula “tipo um Suflair” (sim, o chocolate aerado da Nestlé), dura por fora e porosa por dentro, base da GrowTech, tecnologia que Rubens batizou — e patenteou.
“Eu amarrei tudo na venda e na execução. Montei uma central que vende a tecnologia. O Sofá na Caixa não vai ser uma marca, é uma categoria, e vou estimular cada vez mais essa categoria a ser explorada no mercado”
O próprio nome da empresa e do produto, revela ele, funciona como “uma grande arapuca”:
“Se deu para aprender uma coisa com a Eco Flame é que vão copiar o produto. Então o termo está registrado e qualquer sofá na caixa que alguém lançar, vai auto ranquear o meu. Também não vai ser possível colocar em nenhum marketplace com o termo sem me pagar royalties.”
Com tudo pronto e amarrado, o próximo passo da estratégia foi escolher o momento do lançamento.
“Eu já tinha mapeado tudo, foi tudo pensado. Lancei na pior semana do varejo, porque queria gerar movimento da inovação, não estava preocupado com como seriam as vendas, mas com a história do Sofá na Caixa.”
A forte campanha nas redes sociais — você talvez tenha se deparado com algum anúncio da marca no Instagram — surtiu tanto efeito que surpreendeu o empresário.
“No primeiro dia de vendas já foi estratosférico; no quinto, fiz aquisição de mais uma fábrica. Eu aumentei 600% do poder de capacidade já no primeiro mês…”
Rubens continua: “O que tem me animado muito é que a gente diminuiu o investimento para aparecer para normalizar os números de produção e vendas, mas elas não diminuíram. É a loucura boa que todo empreendedor sonha ter”.
O perfil dos consumidores também superou suas expectativas. Embora a maioria seja da classe C, o público A + chega a responder por 18% do faturamento da empresa. E 40% dos compradores têm 40 anos ou mais (ao contrário dos 30 ou menos esperados).
A regionalização, porém, foi exatamente como o esperado: a maior parte da receita se concentra no sudeste, ainda que a empresa entregue para todo o Brasil.
Talvez a maior surpresa, porém, seja que, apesar de toda a estratégia, a Sofá na Caixa ainda não está rodando exatamente como Rubens planejou. Ele cita um problema:
Com a pronta entrega, Rubens espera entrar nos principais marketplaces — o Sofá na Caixa será o primeiro móvel na modalidade full do Mercado Livre, segundo o empreendedor.
Além disso, ele planeja aprimorar ainda mais o produto. Em breve, devem começar a vender sofás 100% impermeabilizados e sprays impermeabilizantes, diminuir o preço e expandir o portfólio (sem perder de vista a setorização das marcas).
Tutor de três gatos, ele admite que o sofá não é 100% à prova de felinos:
“É uma frase muito forte. Dos 1 300 tecidos que testamos, escolhemos o melhor, o gato vai arranhar, mas não vai aparecer. Mas é claro que se passar sete anos arranhando no mesmo lugar, vai rasgar”
Pelos cálculos de Rubens, seus próximos cinco anos serão dedicados a esse projeto – que, com certeza, não deverá ser o último.
“A mentalidade da inovação me picou”, diz Rubens. “Hoje estou no mercado moveleiro, mas não tenho noção se vou continuar. Quero empreender no agrotech, por exemplo, tenho uma meta de que com 40 anos não posso não estar nesta área [atual]. Mas o Sofá na Caixa materializa a minha jornada.”
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