Gina Gotthilf, da Latitud: “Queremos ajudar os empreendedores da América Latina a criarem mais Nubanks, mais empresas de nível global”

Ela ajudou a plataforma de ensino de idiomas Duolingo a saltar de 3 milhões para 200 milhões de usuários, e chegou a fazer um pitch de improviso para o então presidente Barack Obama.

Depois, engajou-se na frente de marketing digital da campanha do bilionário (e ex-prefeito de Nova York) Michael Bloomberg à indicação do Partido Democrata para enfrentar Donald Trump nas urnas.

A paulistana Gina Gotthilf, 35, vive fora do Brasil desde os 18. Hoje, seu lar é Miami, com vindas frequentes a São Paulo. Sua trajetória (de altos e baixos, como gosta de frisar) inclui trabalhos no terceiro setor, a fundação da Global Ginga, uma “agência butique” de marketing digital, e uma passagem pelo Tumblr. 

Desde 2020, Gina é COO da Latitud, fundada por ela com Brian Requarth (idealizador da VivaReal) e Yuri Danilchenko. O ecossistema nasceu para solucionar problemas de startups latino-americanas e trazer o melhor do Vale do Silício para a “nuvem”, por meio de programas de fellowship (atualmente são quatro: Explore, Build, Angels e Talent). 

Hoje, a empresa mantém também um fundo próprio para formar um portfólio de startups. Operado pelo AngelList, o Latitud Fund já captou 12 milhões de dólares, dos quais 7 milhões foram investidos em 70 startups early stage dedicadas a aplicar tecnologia para resolver problemas relevantes que impactam mercados massivos. 

A Latitud lançou ainda o Latitud Go. Com valor de setup na faixa de 7 mil dólares, mais uma anuidade de 6 mil dólares, o produto reúne ferramentas como contas bancárias, software de gestão, parceiros contábeis e jurídicos para agilizar o processo de abertura (em uma estrutura offshore) e regulamentação de forma que a startup esteja pronta, desde o primeiro dia, para captar fundos internacionais. 

Em março de 2022, a Latitud captou uma rodada seed institucional de 13 milhões de dólares, liderada pelo Andreessen Horowitz, fundo de venture capital do Vale do Silício, com participação de Endeavor, Canary, FJ Labs e NFX, além dos fundadores de Nubank, Kavak, Rappi e Creditas, entre outros. 

Esse recurso será a base para o desenvolvimento de uma nova fintech (sobre a qual Gina por enquanto não pode dar detalhes) e outras soluções para os mais de 800 fellows que se uniram à comunidade da Latitud. 

Leia a seguir a conversa de Gina Gotthilf com o Draft. 

Você tem uma carreira bem sucedida em marketing digital: trabalhou nos EUA com mídias sociais, fundou a Global Ginga para ajudar empresas de TI a se estabelecer no Brasil, teve atuações em growth no Tumblr e Duolingo… Então, é curioso saber que, no começo, você fugia do marketing, porque seu pai Ronaldo Gotthilf já era dono de uma agência… O que lhe afastava dessa área? E por que você se rendeu a ela?
É, eu não queria trabalhar no marketing… (risos) Meu pai e minha mãe [Berenice Ring, que foi professora de Branding da FGV] trabalhavam na agência, então, quando eu era criança, durante o jantar eles só ficavam falando do fotolito, do não sei o quê…. Eu achava a coisa mais chata do mundo.

E também tinha um lado meu idealista: eu queria salvar o mundo, trabalhar em ONG… Pra mim, marketing era algo que convencia pessoas a fazer e comprar o que elas não queriam… Uma das minhas camisetas preferidas no Ensino Médio dizia “Fashion Sucks”. Eu era bem contra o consumismo 

A [escola americana de São Paulo] Graded, onde estudei, era um lugar extremo em termos de riqueza; havia muito foco na moda, no dinheiro, ostentação – e eu já queria estudar filosofia. Eu era existencialista, meio gótica. Queria fazer algo que tivesse mais propósito. 

Então, fui estudar filosofia, mas tinha o sonho de morar em Nova York. Quando terminei a faculdade, apliquei pra vagas em 100 lugares diferentes e quase não recebi respostas. Era o auge da crise de 2008. Aí, consegui um estágio numa agência de marketing digital em NY. 

Eu não sabia o que era marketing digital, mas sabia que gostava de internet. Honestamente, era a única coisa que me daria o visto para ficar nos EUA e morar em Nova York. Foi assim que caí no marketing digital.

Acabei aprendendo muito, mas odiava, porque como uma pessoa que desprezava a moda poderia trabalhar feliz não só com marketing digital, mas para marcas de luxo como Louis Vuitton, Moët Hennessy, Estée Lauder e Mac Cosmetics? Ironicamente, me aprofundei nessa área

Quando fui trabalhar para o Duolingo, onde fiquei cinco anos tocando marketing, growth e comunicação, a gente se voltava para incentivar pessoas a aprender inglês de forma acessível e eficaz. E se você fala inglês, pode dobrar ou triplicar seu potencial salarial. Então, é uma habilidade importante; convencer gente a usar o Duolingo, pra mim, dava pra “engolir de boa”.

E talvez isso [comunicação] seja hereditário. O meu avô criou o Mosaico na TV, o programa mais antigo da TV brasileira [exibido desde 1961 e hoje sintonizado pelos canais 9 da Claro TV e 8 da Vivo TV], que já saiu no Guinness World Records. E o meu irmão, Fred Ring, é apresentador, trabalhou na SportTV, Jovem Pan e Record.

A faceta comunicadora lhe trouxe flexibilidade para entender como liderar equipes em que engenheiros e designers gráficos tinham de trabalhar juntos? No Duolingo, você foi a funcionária número 20 e ajudou a empresa a crescer organicamente de 3 milhões para 200 milhões de usuários globais…
Eu ajudei muito como VP de growth e marketing, porque era uma equipe fenomenal… continua sendo! Todo mundo fazia parte da estratégia de growth e aprendi muito com quem já estava lá antes – eles só contratavam os melhores estudantes, das melhores faculdades do mundo, com PhD. 

Tenho uma personalidade de tentar me dar bem com todo mundo, de ser mais extrovertida, isso ajuda. Mas é mais uma questão de ouvir, ter curiosidade, tentar entender o que está acontecendo e dar sentido às coisas – esse é o meu lado filosófico –, de uma maneira muito simples. 

A comunicação é muito subestimada. Normalmente ela é pensada como marketing, para chegar ao mundo de fora, mas a parte de dentro da empresa é muito importante! E é fácil não prestar atenção a detalhes de comunicação que podem estar corroendo sua empresa por dentro

No Duolingo, comecei trabalhando com um engenheiro. Eu tinha muita insegurança porque não sabia nada e sempre teve um desmerecimento do marketing por parte dos departamentos de produto. 

Eu pensava: “Como essa pessoa vai me levar a sério?” Então, queria muito que ele entendesse que eu o achava foda, que eu entendia que ele sabia o que estava fazendo e eu estava lá só pra ajudar, pra entender o que a empresa queria e traduzir para ele, arrumar mais recursos, pensar na priorização juntos…

Essa pegada acabou me ajudando com a equipe. Nós contratamos um designer e foi a mesma coisa: tinha de conversar e entender… e eu não sei nada de design. 

Eu não tinha lugar [de fala] para dizer nem ao engenheiro e nem ao designer como eles deviam fazer o trabalho deles… Mas conseguia fazer essas partes da equipe se falarem de uma forma um pouco mais eficaz, todos os dias 

E passei a priorizar reuniões individuais com cada pessoa da equipe, toda semana. Não era pra saber o que a pessoa estava fazendo, era perguntar: “Como você está hoje? Vi que você foi viajar, foi legal?”. Não fazia isso porque quero ser amiga de todo mundo, e sim para entender as pessoas. E sempre saíam coisas que você não poderia ter previsto na equipe… aí você já resolve. 

Fui essa cabeça que “colava” as diversas partes da equipe de growth. Isso é importante, principalmente em equipes interdisciplinares, em que as pessoas pensam diferente.  

No Duolingo, em 2015, você também teve uma experiência memorável com o então presidente americano Barack Obama, em um demo day na Casa Branca… Depois disso você diria que se tornou especialista em pitches?
Não fiquei especialista em pitch: fiquei especialista em não desmaiar em momentos muito nervosos (gargalhada). Na verdade, eu já tinha feito muitos pitches, porque já era um segundo porta-voz dentro da empresa – tinha o [fundador e CEO] Luis von Ahn e eu.

Eu já tinha rodado o mundo – Turquia, Índia, Japão, China, Coréia, Rússia, Alemanha, Espanha e México – pra lançar o Duolingo. Em todos esses países, tive que fazer apresentação, falar com imprensa, dei uma palestra na China…

Quando chegamos na Casa Branca, a gente não sabia que o Obama estaria lá, porque era um evento para a equipe. Montamos a estrutura para a apresentação, e aí percebi que a equipe estava nervosa demais.

Resolvi perguntar: de zero a 10, qual era a chance de Obama chegar? Quando eles responderam 10, faltavam 5 minutos para o presidente entrar! Eu e Luis nos olhamos e combinamos quem falaria cada parte, porque a gente já sabia muito bem onde cada um era bom. Foi assim a preparação!

O mais difícil foi conseguir falar sem gaguejar e sem ter um treco, porque a presença do Barack Obama foi muito mais mágica do que eu teria imaginado, por tudo que ele representa. Em inglês tem a expressão star-struck, quando você vê uma pessoa famosa [e fica fascinada por ela].

Tinha 15 fotógrafos amontoadinhos, tirando foto, e todo mundo olhando. Até tem um vídeo [assista aqui] e nos comentários, um cara me zoa do começo ao fim, narra todas as coisas ridículas que eu fiz: “A loira ri sem razão, ela pega a mão do Obama e não solta”. 

Foi bem bizarro também porque era aniversário dele, então eu queria muito cantar “Happy Birthday Mr. President”, como a Marilyn Monroe [fez para John Kennedy em 1962]. Achei que era uma oportunidade única – mas o Luis falou que ia me demitir se eu fizesse isso! (risos)

Em 2020, você trabalhou com Michael Bloomberg na campanha dele como pré-candidato democrata nas eleições americanas daquele ano. Que experiências tirou desses três meses ali?
Eu nunca tinha sonhado em trabalhar numa campanha política, nos EUA, para uma pessoa conhecida, que havia sido prefeito da cidade que mais amo no mundo, Nova York… 

Uma razão é que, apesar de achar que todas as nossas escolhas são políticas, não gosto de me engajar com política, porque acho que está todo mundo errado igual (risos)! Só que ver Donald Trump ganhar de uma mulher [Hillary Clinton, em 2016] foi muito difícil de engolir… 

Aprendi algumas coisas. Do lado profissional, [participar da campanha] foi incrível, porque a gente tinha uma verba enorme. Eu já tinha tido microverbas pra testar coisas [em marketing], mas não nesse nível. Por exemplo, no Duolingo, a gente fazia testes AB e tinha que esperar duas semanas para ter resultados com significância estatística.

Lá [na campanha], se eu fizesse uma modificação no site durante o dia – como aumentar o botão de “clique aqui” ou “coloque seu número de telefone” –, tinha resultados com significância estatística de forma muito rápida. Eu consegui aumentar a conversão de uma página de 3% para 12% em um dia!

Aquela campanha em particular trouxe muitas estrelas de empresas tech dos EUA. E é muito difícil você pegar um monte de gente bem-sucedida e colocá-las juntas pra fazer acontecer… Criar uma equipe que funciona é uma arte, demora – e isso foi bem complicado.

Tem uma coisa que eu não aprendi [naquele momento], mas foi reforçada: quando você está de um lado da mesa, não consegue escutar o outro lado, porque ele vira o bruxo, o vilão. 

Estudei a campanha do Trump e o que eles fizeram em termos de público-alvo – identificar pessoas e características –, em termos de targetting, número de versões diárias [de postagens], foi incrível

Comecei a entender, por exemplo, como criar campanha pra quem valoriza a família, pra quem acha que a saúde é o mais importante, pra quem se importa com meio ambiente… e pensar na mensagem exata que você vai dar. Isso foi muito interessante. 

E também aprendi como tudo pode acabar da noite para o dia. Fomos de um dia de trabalho insano para outro em que todo mundo chorava no escritório e tentava se livrar das camisetas que tinham sido feitas. Não sei quais dessas lições eu levo pra vida, mas foi um período muito intenso.

Chama a atenção você falar sobre demonizar a pessoa que está do outro lado da mesa e se recusar a ouvi-la. Você teve que se esforçar pra não entrar nessa onda?
Por um lado filosófico, acho importante a gente conseguir ter diálogo para seguir em frente. Mas é difícil fazer isso quando você tem uma meta muito clara. E quando você trabalha para uma campanha política, a sua meta é ganhar. 

Claro, você não quer ganhar de forma antiética. Eu não faria algo contra o que acredito, tenho meus limites. Mas [numa campanha política] não se tem tempo de tentar entender por que alguém acha que o Trump é legal ou por que acha a política de empresas dele melhor… Não é hora pra entender as nuances.

Você está lá pra ganhar porque acredita que o resultado daquela eleição afeta o futuro do país e, de alguma forma, também de muitas partes do mundo. E você já fez a escolha: quero que aquela pessoa perca e quero que essa pessoa ganhe 

Vamos viver isso aqui no Brasil este ano… É incrível como é igual. Há poucas empresas no mundo que trabalham no marketing dessas campanhas e elas vão pelo mundo fazendo a mesma estratégia de polarização.

Entre as experiências de sucesso no mercado, na política e a fundação da Latitud, houve derrapadas em seu caminho, certo? Você foi parar em uma ONG na África… como foi isso?
(risos) Isso tem a ver com meu lado idealista! A minha carreira foi muito ziguezague – é até hoje. Muitas coisas não deram certo, mas em entrevistas e palestras, em geral, focam nos highlights, como um “Instagram da vida”…

Eu estudei filosofia e neurociência, ajudei o Tumblr e Duolingo crescerem, trabalhei numa campanha presidencial e agora criei uma empresa de sucesso, a Latitud. Isso é muito impressionante – mas tem todos os quadros in between, de que não falo tanto. Quero fazer um podcast sobre os fuckups de carreira. 

As pessoas não gostam de falar dos fracassos. Tem muita gente que nem tenta fazer as coisas porque acha que elas têm de ser perfeitas… Aí, toma um “tapa na cara”, já acha que não deu certo e acaba se desmotivando – sendo que todo mundo passa por esses perrengues 

Sobre a ONG… Quando saí do Duolingo e antes de entrar na campanha presidencial do Bloomberg, resolvi que queria aplicar o meu conhecimento de growth e marketing para que o terceiro setor trabalhasse de forma eficaz. 

Fui dar uma palestra no Web Summit em Portugal e conheci o fundador da GiveDirectly, que foca em doar dinheiro para países do leste da África, em especial para Quênia e Uganda. Era uma das ONGs mais bem cotadas no site da Give Well, que faz rankings mostrando quanto cada dólar investido retorna em benefícios sociais, em cada instituição. 

O propósito da GiveDirectly não é só ajudar pessoas, mas também fazer estudos. Por exemplo: uma organização dava 1 milhão de dólares em comida ou em educação para um vilarejo. A gente ia no vilarejo vizinho e dava a mesma quantidade em dinheiro – e comparava [a eficácia do investimento]. 

Foi uma experiência interessante, ainda mais pra mim que, em São Paulo, sempre tinha ouvido que se desse dinheiro, a pessoa [em situação vulnerável] iria comprar droga, bebida alcoólica… 

Até tive vitórias dentro da GiveDirectly… Tive uma experiência incrível de viajar para alguns desses vilarejos [africanos] e ver como se vive ali; contratei uma pessoa que se deu muito bem e ajudou a ONG a crescer… Mas não sinto que conta tanto. 

Depois, fui trabalhar com growth na Quartz. Com tudo que acontecia no mundo – o Trump no poder, gente lutando entre si ao invés de tentar evoluir a conversa –, eu trazia pessoas com opiniões diferentes para conversarem em ambientes seguros, sobre temas difíceis, mas de forma prazerosa, positiva, e gerando conteúdo.

Aí resolvi empreender de novo. Eu estava focada em comunidades, em como vamos viver no futuro, no conceito de família… Queria criar uma plataforma para conectar pais e mães solos, para fazer com que criar um filho, sem parceira ou parceiro, seja mais fácil. 

Estava nessa pegada e, ao mesmo tempo, pensando na América Latina… Eu saí do Brasil, mas sou brasileira, sei que tive todas as oportunidades para conseguir o que consegui – e que é meu dever levar tudo que eu puder de volta [para o país]

Daí acabei conversando com o Brian Requarth e o Yuri Danilchenko… eu já era mentora na Endeavor e Valor, mas queria algo mais eficaz e escalável. Uma coisa levou a outra e foi assim que nasceu a Latitud.

A Latitud tem quatro braços: programas de fellowship para conectar empreendedores; o Latitud Fund, que investe em startups; uma área de conteúdo; e o Latitud Go, que reúne serviços (como conta bancária, software de gestão, parceiros contábeis e jurídicos) para agilizar a abertura de empresas e a captação de investimentos. Desde o início, o desenho foi esse?
A maioria disso veio à medida que o fellowship foi se formando. Foi orgânico, uma vez que juntamos um monte de gente muito boa pra se ajudar, formar uma comunidade e aprender com as melhores pessoas que existem no mundo. 

No Brasil, se você é muito bom, em geral tem acesso aos melhores empreendedores do país… Só que isso é limitante, porque por mais que haja gente genial aqui, a maioria das startups de mais sucesso do mundo está no Vale do Silício, na China, talvez na Índia… E aprender em nível global muda muito o patamar da sua visão.

A ideia era eu trazer o meu networking do Vale do Silício, que cultivei nos últimos 10 anos, para falar com empreendedores e tirar barreiras. Por exemplo: o “pensar pequeno”, o “achar que vai criar um negócio só para o Brasil”, não entender quais são as melhores ferramentas, não pegar o melhor advice…

E começou a dar certo: vieram mais pessoas, os mentores gostaram da experiência, a gente viu como o negócio aconteceu. 

Percebemos que tínhamos acesso a startups muito boas e logo no seu momento inicial… Tanto empresas que já tinham começado a captar rodadas pre-seed ou seed até alguém que trabalhou na Rappi por cinco anos, tem um conhecimento incrível e ainda não sabia o que fazer – mas a gente sabia que essa pessoa faria algo legal. E seria uma perda muito grande não aproveitar para investir. 

Então, resolvemos fazer um fundo e o AngelList tinha lançado uma nova categoria… rolling fund. Foi fácil de criar, pudemos divulgar que a gente está arrecadando – outros tipos de fundo não podem ser divulgados – e nesse as pessoas podem dar cheques menores. 

Muitas das perguntas que surgiam durante as sessões de mentoria da Latitud eram em relação à parte jurídica. O Brian sofreu na pele a experiência de perder 100 milhões de dólares quando vendeu a VivaReal… Muita gente perguntava a respeito.

Começamos a pensar numa maneira escalável de resolver isso, sem que fosse preciso uma pessoa ir ensinar os empreendedores. Passamos a listar o que fazer para resolver as maiores dores dos empreendedores da América Latina – para que eles possam voar, criar mais Nubanks, mais empresas tecnológicas de nível global.

Começou com a comunidade, educação, ferramentas, dicas, mentoria – e aí, dinheiro. A gente investe, mas também apresenta e faz a ponte com todos os fundos, porque o que queremos é fazer acontecer: conectar o dinheiro com a pessoa, o empreendedor com o mentor 

Não queremos ficar no meio, bloquear e centralizar, porque isso atrapalha o ecossistema. A ideia é a rising tide lifts all boats [a maré que sobe ergue todos os barcos], queremos elevar o ecossistema. 

Foi aí que começamos a criar a Latitud Go, para resolver o perrengue de como incorporar a empresa. Porque se o empreendedor tem que desfocar do problema que se propôs a resolver para contratar advogado, levantar rodadas, acaba perdendo muito do que não tem: tempo e dinheiro. 

Agora, através de uma fintech, vamos começar a solucionar esses perrengues jurídicos e “não-sexy” para que os empreendedores possam focar em criar e resolver os problemas que se propõem a atacar – sem se perderem nesse começo chato.

Entendo que é a partir da necessidade comum dos fellows da Latitud que vocês vislumbram possibilidades de construir novos negócios…
É isso. A Latitud é tipo um flywheel. Não são quatro coisas [frentes] diferentes, porque elas são todas interligadas. O empreendedor vem para encontrar apoio emocional e aprender com as melhores pessoas. Aí, eles começam a se ajudar. 

Fazemos sessão [de mentoria] e percebemos que as perguntas são muito iguais, em vários cohorts. Então, são problemas sérios que têm de ser resolvidos. Aí [se] uma empresa tem potencial, a gente pode investir. Mas se ela não é pra nós, então a conectamos com aquele fundo: “A gente aprendeu muito nesse processo, vamos escrever sobre isso?” 

O que as pessoas falaram nas sessões, as perguntas feitas, tudo é conteúdo incrível… vamos criar mais para que mais pessoas possam descobrir essas respostas e se interessar pela Latitud.

Potencialmente, temos oportunidade de investir ou de indicar investidor, de escutar dor, entender problema e aproveitar a oportunidade para construir produtos que a nossa comunidade vai usar e querer sugerir para outras pessoas, para os amigos empreendedores. Tudo se retroalimenta.

Dez anos atrás, na sua palestra TEDx, você citou o conceito de “Altruísmo Egoísta” e a importância de usar a escuta ativa para entender o que as pessoas esperam e criar soluções. Você ainda põe essa ideia em prática no dia a dia?
Sim… Foi o que fiz no Duolingo – escutar as pessoas e entender o que elas precisavam. É o que o empreendedor faz: escutar não só os usuários, mas ter uma noção de quais são os problemas – não só os que você sofre, mas também aqueles sofridos por grandes populações. Aí, você pode focar na solução a partir do problema. 

Essa é uma diferença grande entre empreendedores de sucesso e empreendedores mal-sucedidos, porque muitos destes focam na solução antes de ouvir o problema.

Sobre o altruísmo egoísta: voltamos ao que falamos sobre trabalhar para empresas non-profit e for-profit. 

Tem gente que acredita que se não for “trabalho em ONG”, com uma vontade completamente pura de se sacrificar para fazer com que o mundo seja melhor, então não conta! Isso é errado: se você é uma pessoa que se martiriza pelo mundo, tem prazer em se achar muito puro, único e bom, já não é altruísta 

Ainda continuo “viajando nessas maioneses”, dez anos depois… (risos) e continuo achando que a melhor maneira de ajudar o mundo é entender o que você pode fazer, como pode ajudar. No nosso mundo capitalista, se eu consigo fazer algo muito bem, ganho dinheiro e cresço – e consigo ajudar mais pessoas! 

Eu poderia ter escolhido ensinar inglês para crianças num orfanato, o que seria nobre, ajudando 20 crianças a melhorar de vida… Ou então trabalharia com marketing, em que você se sente “pior” no dia a dia, porque responde e-mails, vai em reunião. 

Em growth, você fica otimizando o aplicativo, vendo quantas pessoas estão usando. Você não vê o benefício desse trabalho no dia a dia – mas ele é muito mais escalável, porque pode ajudar centenas de milhões de pessoas a aprender inglês e a avançar na vida 

Lembra o utilitarismo, que visa o bem da sociedade como um fim maior? Por exemplo, conseguir o maior impacto em termos de fazer bem pra sociedade – mesmo que, no dia a dia, você não esteja segurando a mão de uma criança.

Se você quer fazer o bem para o mundo, é importante pensar na escala. Isso importa muito.