“Hoje, estou em uma zona de desconforto: tudo é novo, todos os dias, e a velocidade é estonteante… Mas é disso que eu gosto”

Quem passou por uma faculdade de publicidade ou marketing nos últimos 30 anos certamente ouviu falar de Pyr Marcondes. Com sorte, até já assistiu a uma palestra dele.

Pyr respira os ares do mercado anunciante desde o início dos anos 1980, quando se tornou sócio e diretor de criação da Grottera & Cia. (agência depois vendida para a TBWA). Mas foi no Meio & Mensagem que ele pôs em uso, com toda a intensidade, o seu “chip para escrita”: nas páginas do veículo especializado em comunicação ele soltou o verbo ao longo de 40 anos.

Essa trajetória ganhou recentemente um novo capítulo. Em 2020, Pyr deixou o Grupo M&M e assumiu a faceta de investidor em tecnologia. Por meio de sua holding patrimonial, a Macuco Tech Ventures, ele formou um portfólio de 21 startups em early stage, 18 delas brasileiras, que atuam em áreas diversas e aplicam tecnologias como inteligência artificial, realidade aumentada, blockchain e análise de dados.

Em 2021, o inquieto escritor-investidor-marqueteiro passou a dividir também seus conhecimentos e experiências com scale-ups que buscam ser adquiridas. Para isso, tornou-se sócio sênior e CMO da Pipeline Capital – empresa de tech M&A com 60 clientes, no momento.

O dia de Pyr parece ter bem mais que 24 horas. Ele diz que dedica 10% do tempo à escrita (em seu site Innovation Insider, focado em inovação e tendências globais, além de outros veículos: Exame, ProXXIma, a versão impressa do M&M e a revista digital MIT Technology Review). Outros 15% vão para as startups, e o restante é reservado às scale-ups da Pipeline. 

“Às vezes, acho que dedico 150% do meu tempo para Pipeline (risos)! A velocidade é estonteante, mas é o que eu gosto!”

Na conversa com o Draft, a seguir, ele fala sobre sua trajetória, divide insights e explica o que espera do mercado e dos profissionais para o futuro próximo (e o futuro nem tão próximo assim). Com a palavra, o gentleman Pyr Marcondes:

Você já atuou como jornalista, editor, publicitário, consultor de marca e de digital, empreendedor, advisor e, agora, investidor em startups. Pensando nessa trajetória: você se considera de vanguarda?
Se considerarmos que é uma pessoa fora do esquadro de seu tempo e que endereça algo que será tendência lá adiante… Sim. Não me pergunte por que é assim. Certamente, é algo que está na minha alma, no meu DNA, onde for. 

Nunca planejei que fosse assim. Vou navegando meio “Zeca Pagodinho” – do jeito que a vida vai me conduzindo, mas sempre ao sabor da busca pelo novo, de algo que me coloque em um ambiente adiante do padrão daquele tempo. 

Acho que é por isso que troquei tanto de setor e de emprego, até montar as minhas empresas [a agência de publicidade Grottera & Cia. e as consultorias Digital Strategy e SUPERBRANDS]... Como se fosse algo tão dentro de mim que sem aquilo eu sufocaria.

Eu estive no Meio & Mensagem ao longo de 40 anos, embora tenha entrado e saído várias vezes. Mas, caramba, ficar em uma empresa ao longo de 40 anos não é típico de alguém como eu, que muda bastante… Mesmo lá, eu era sempre aquele cara que incomodava o status quo

Eu queria o novo de tudo que é jeito, mesmo estando numa empresa que tinha o seu ritmo de fazer as coisas.

Você viveu um tempo da publicidade em que a Criação “mandava” em tudo e grande parte da remuneração vinha do Bônus de Veiculação. Hoje, há agências que abriram mão do BV e usam KPIs até na Criação. Como você enxerga essa mudança? E qual é o futuro para agências e veículos?
Quando eu fui publicitário havia um hábito criativo muito intuitivo. Hoje, já existem metodologias e técnicas…, alguns parâmetros que enrijecem um pouco o ambiente criativo. Mas como empresa, o negócio de modo geral evolui de forma importante — e num sentido muito incômodo para as agências. 

Se não fosse aquele modelo vitorioso e muito importante para a história da publicidade – eu escrevi um livro sobre isso –, certamente não teríamos tido a publicidade que tivemos, com exposição e relevância internacional, particularmente na área de Criação. 

Cruelmente para as agências, isso foi se transformando, ao longo do tempo, em algo não interessante para quem paga a conta – o anunciante. Os anunciantes já questionam esse modelo há décadas; no entanto, ele vem sobrevivendo. Até hoje, existem regras que tentam regular o BV, as comissões, mas elas não valem mais como pilar da indústria como antigamente. 

Eu acho que estamos falando em 2 ou 3 anos, no máximo, para que tudo isso se dissolva totalmente. A tendência, agora, é termos agências com modelos muito próprios, além dos cinco ou seis grandes grupos que vão permanecer e seguir dominantes de alguma forma, mas não absolutamente hegemônicos como foram 

No último ano, vimos pelo menos meia dúzia de propostas de valor de agências diferenciadas daquele modelo que foi muito parecido durante tantos anos. 

Vou ilustrar com um exemplo – poderia citar muitos – de uma empresa pequena de São José dos Campos chamada Focusnetworks. Ela nasceu como agência digital e atendia a Vivenda do Camarão, rede de restaurantes com lojas físicas em shoppings centers.

A Vivenda do Camarão tinha um projeto de ter um site com venda. A Focusnetworks propôs fazer um e-commerce, montar a operação logística, tocar a gestão do negócio — e ser remunerada como sócia. Eles transformaram o modelo. Hoje, a maior parte das vendas da rede tem o suporte no âmbito digital. 

Esse é um modelo de negócio que não tem nada a ver com BV. Eu acho que a tendência é que isso aconteça cada vez mais.

O que vai impactar a vida dos diretores de marketing e de comunicação daqui para a frente? Quais os novos fatores críticos de sucesso para quem trabalha com gestão de marcas?
O maior desafio dos diretores de marketing é o domínio da tecnologia. Um CMO hoje é alguém de 40, até um pouco mais velho. Ele não foi treinado para o mundo da tecnologia. Quando estudava, nem tinha internet. Essa pessoa padece desse desconhecimento em um mundo que é 100% tech driven. 

Mesmo os mais jovens, que já são nativos digitais e se sentem melhor no ambiente da tecnologia, não têm o domínio que se exige hoje de alguém no cargo de CMO ou mesmo na gestão de marketing, nas outras camadas.

Sempre pareceu aos gestores no comando das grandes marcas que tecnologia era “coisa de TI”, da pessoa dentro da empresa que lidava com computador, que via “se a rede estava funcionando ou não”… Isso é uma ingenuidade há 25 anos — porque a internet já tem mais de 30! 

E a internet é, essencialmente, tecnologia. Ela transformou todo o mundo do marketing; mesmo assim, até hoje diretores têm dificuldade de entender isso.

Gestão de Dados é outro item desse cardápio de dificuldades. Dados são difíceis de gerir, são complexos…, são também cada vez mais disponíveis – o que é bom –, mas por outro lado o volume é tal que você não sabe nem direito o que fazer com tantos dados. 

As pessoas não dominam Data Science, Business Intelligence… É preciso dominar plataformas e, de novo, você precisa de tecnologia e de gente qualificada para gerir.

É tudo tecnologia e dados mesmo? Qual o lugar da big ideia, do brilho criativo, do grande conteúdo para o ambiente editorial qualificado?
Como uma marca mantém seu frescor em um ambiente desses? Esse é um falso conflito. Ele só existe na cabeça e na cultura daqueles que imaginam que tecnologia e dados são impeditivos da criação. 

Eu vou morrer sem ninguém conseguir me convencer de que dados e tecnologia são impeditivos para você criar algo em comunicação, marketing ou publicidade! Acho que é o contrário: eles anabolizam a criação! 

Vai muito da vontade, do talento — e da falta de preguiça — dos profissionais que estão no mercado… Seja um diretor de marketing ou diretor de criação de uma agência. 

O Cannes Lions é um bom indicador. Ele foi perdendo um pouco o sentido ao longo dos anos; no entanto, continua a mostrar que é um falso dilema [dizer] que criação não convive com tecnologia. Cada vez mais, os grandes prêmios são “drivados” por tecnologia. 

Há coisas maravilhosas, tão encantadoras quanto de 10 ou 20 anos atrás. Basta você ter vontade, estar a fim, pesquisar, se informar, evoluir como profissional. Eu não vejo nenhum conflito entre boas campanhas, bom marketing, boa criatividade e tecnologia.

Você estava no olho do furacão quando a internet surgiu. Como você enxergou essas transformações na época?
Achei a coisa mais fascinante do mundo! Quando descobri a internet, a visão era que o mundo estava em uma transformação gigantesca. A gente não sabia onde ia dar, ninguém tinha como adivinhar o futuro de forma tão precisa… Mas era indiscutível que aquilo ia transformar as nossas vidas.

Fui country manager de uma operação chamada Starmedia entre 1999 e 2000… Na explosão da bolha da internet, ela faliu. Mas estive lá por dois anos e foram os mais intensos da minha vida, porque vi o “cronômetro” acelerando e as transformações acontecendo de forma absurda 

No portal já havia canais de educação online, rádios online, vídeo online – o início do YouTube –, salas de chat onde comunidades se congregavam para discutir assuntos – os primórdios das redes sociais… Já havia personalidades produzindo conteúdo especial para a internet – os primórdios dos influencers. 

Tudo que hoje é mainstream estava lá, na Starmedia. Assim como estava no Uol, Terra e America Online – AOL, os grandes portais da época. Estar ali era ter um vislumbre do que iria acontecer no futuro. 

Você vê paralelos entre aquele cenário da época e a digitalização acelerada, agora, por conta da pandemia? O “susto” foi equivalente?
Tem uma semelhança grande. Aquele momento foi disruptivo. Toda disrupção provoca susto, medo, incerteza — mas também avanço. Há uma semelhança conceitual e de dinâmica entre esses momentos. 

O que talvez divirja é que não acho que houve disruptura no ano passado. Naquele momento [começo da internet], houve, porque se criou um meio novo que acelerou exponencialmente a transformação. Agora, a gente já tinha todo o legado de 30 anos de mundo digital, tecnologia e internet. 

Então, não é exatamente uma novidade. O que houve na pandemia foi uma curva de aceleração muito grande, perto da exponencial. No caso dos primórdios da internet, houve um salto quântico.

Faz um ano que você deixou as funções executivas no Grupo M&M. Num plano mais pessoal, como essa mudança impactou a sua vida?
Oficialmente faz um ano, mas eu já vinha me desligando aos poucos. Pra mim foi um salto quântico. Ainda que com idas e vindas no grupo, tenho por eles o maior apreço profissional que alguém pode ter. 

Fico até emocionado [a voz embarga, lágrimas vêm aos olhos], eles foram muito importantes na minha vida. Só que, depois de um tempo — e é natural –, talvez pelo meu jeito de ser, comecei a enxergar o mundo por outro viés, de forma que não ficou tão legal quanto tinha sido ao longo de tantos anos 

E talvez eles também enxergassem em mim um cara legal, que ajudou a construir a marca, mas há um entendimento mútuo que eu não era mais aquela pessoa que eles precisavam. 

Hoje, a minha vida se transformou radicalmente. Antes, eu era um publisher em uma editora importante, dentro do segmento de propaganda e marketing. Saltei para um mundo em que assumi ser sócio e gestor de uma holding de startups [Macuco Tech Ventures] e sócio de uma empresa de M&A [Pipeline Capital] – nada a ver com o que eu fazia antes.

Aos 65 anos, a velocidade das coisas na minha vida é muito maior do que antes. Aquele era um ritmo já muito conhecido depois de tantos anos, mesmo com as transformações em curso, a própria empresa se modernizou…, mas o que estou vivendo agora é a ponta das transformações. 

Eu lido no dia a dia com o que antes eu [apenas] escrevia no M&M. Vivo e realizo negócios, no mundo do edge…, da ponta da cadeia de tecnologia. Se me incomoda? Um pouco, porque havia uma zona de conforto. Hoje, estou em uma zona de desconforto: tudo é novo, todos os dias. A velocidade é estonteante — mas é o que eu gosto 

E mesmo com 65 anos, eu me sinto com 20, porque estou vendo a evolução da ciência e da tecnologia acontecer na minha frente — e eu podendo ser, de alguma forma, o driver de algumas dessas transformações e empresas.

Como e quando surgiu a Macuco Tech Ventures?
Faz oito anos que sou advisor e investidor de startups. Começou com uma empresa de influência digital que criei do zero com dois sócios, um já foi embora, chamada NetCos. 

De lá para cá, fui me juntando, em troca de equity, a startupeiros que estavam começando seus negócios. Eu dava meu advisory, meu conhecimento e networking, abria portas, achava investidores, ajudava no posicionamento… Em algumas investi, virei acionista. 

Isso foi crescendo meio ao acaso, não havia um guarda-chuva. Então, no início de 2020 montei a Macuco, uma holding que tem participação nessas empresas. É um jeito de fortalecê-las junto ao mercado e a investidores. 

Sou o principal stakeholder. Tenho um sócio minoritário [Marcio Malmegrin] em todas as companhias; a participação dele em cada uma varia um pouco. 

Qual é a tese de investimento da Macuco e o valor dos cheques? Já houve saídas?
A Macuco acolhe startups em busca de growth e investimentos. Empresas early stage que buscam cheques de 500 mil a 2 milhões de reais. Intermediamos a busca desses cheques e em alguns casos coinvestimos.

(Nota: a lista de startups inclui Benext, BettrAds, Chiligum, e-galáxia, Ez Rest, Fala! Universidades, iSportistics, Keep.i, Mimo, NetCos, OQ Digital, ORBIT Data Science, OZLLO, Rhizom, Wifi.fi, Workhub, XPerience e Zedia.)

E temos uma área de aceleração de negócios, uma máquina de vendas para empresas estrangeiras [como a americana Intowow, a portuguesa MOG Technologies e a francesa SciBids], com desejo de acelerar negócios no Brasil, ocupar espaços no mercado. 

Já tivemos saídas, mLabs, Reamp e TagMood foram vendidas. Estamos assinando contrato de venda de mais uma e ainda não posso revelar. No caso da Neomode, eu vendi minhas ações, e não foi um exit clássico.

Associar-se à Pipeline foi uma evolução do que você faz na Macuco?
Um trabalho tem muito a ver um com outro, sim. A Macuco anaboliza negócios de pequenas empresas em estágio early stage. A Pipeline anaboliza negócios de um porte um pouco maior, em estágio mais evoluído – são scale-ups. 

Ambas são elos do mesmo ecossistema de investimentos do país. Sim, houve um aprendizado na Macuco e, sim, percebi que M&A, por mais diverso que tenha sido o meu mundo anterior, tinha a ver com o mundo de startups que sempre me fascinou. 

O elo disso é a tecnologia. Se fosse uma empresa de aquisições clássica, que compra e vende empresas de qualquer tipo, eu não conseguiria trabalhar. Temos 60 empresas clientes dentro da Pipeline, cada uma delas é de uma área diferente de tecnologia. 

A minha atividade dentro da Pipeline é entender, em uma lógica mercadológica, empresas que querem ser vendidas e empresas que podem vir a comprar outras. Antes de ser uma lógica de negócio, é uma lógica de mercado. E os mercados eu conheço de perto. Eu vivi falando sobre eles, atuando neles 

Eu olho as empresas – tanto as minhas startups, quanto as que a gente vende na Pipeline – como entidades em mercados, que têm de evoluir, precisam de marketing e de investimento para crescer, sair de um lugar e chegar em outro. 

Guarda semelhança com a Macuco — e com a minha vida pregressa no marketing, posicionamento estratégico, mercadologia. Eu me valho de toda a minha experiência anterior. 

Você está levando esse conhecimento mercadológico desde o early stage até às scale-ups…
Exatamente. Uma das formas que atuo dentro das empresas é ajudando-as no posicionamento estratégico e mercadológico — portanto, de marketing. E isso é muito difícil porque, hoje, a garotada vê quase zero valor em marketing. 

Para alguns, marketing é quase um palavrão. Marketing — se é que existe — é performance, tem a ver com o growth; eles se enxergam alavancando a empresa anunciando no Google e no Facebook, essas máquinas de fazer resultado… Mas [marketing] não é só isso! A tecnologia não exclui a criatividade de marca, as duas têm de caminhar juntas.

É muito difícil você provar a tese do marketing para essas empresas nas quais sou sócio. Tenho uma dificuldade enorme, discuto com todos os meus “garotos e garotas”, meus sócios. Eles não concordam comigo de jeito nenhum! Escrevi um artigo sobre isso, [sobre] como as startups são ingênuas, na minha opinião. 

Hoje, temos um “cardápio” de negócios tecnológicos: martechs, adtechs, brandtechs… Quais tecnologias terão um impacto mais profundo sobre a publicidade e o marketing? Por quê?
Tem algo que não é uma “tecnologia”, e sim um protocolo que contém várias linguagens tecnológicas. É a IA [inteligência artificial] – máquinas aprendendo com as próprias máquinas e desenvolvendo algo que a gente nem sabe onde vai dar. A IA vai impactar tudo, todas as indústrias, todos os negócios. 

Especificamente para o marketing, algo que não é muito visível — mas que eu já falo há uns cinco anos — é o 5G, a evolução da tecnologia telecom. Ele tem uma força e um poder transformador talvez até maior que a própria internet. 

Em cinco anos veremos o 5G transformar as nossas vidas mais do que a internet transformou. Porque o 5G não é só uma velocidade do celular, ele é um novo protocolo que vai permitir proficiência, velocidade e complexidade para Internet das Coisas 

Tudo que puder ter um chip vai estar conectado ao mundo digital de algum jeito. Uma caneta esferográfica poderá ser um ponto de contato com a internet. Trilhões de coisas no mundo estarão conectadas — e o marketing terá trilhões de possibilidades de conversar com as pessoas. 

Você é jornalista por formação. Como encara a perspectiva de que uma inteligência artificial possa emular o estilo de escrita e escrever um texto no lugar de uma pessoa?
Essa tecnologia chama-se NLP – Natural Language Processing, que é uma das formas de machine learning — que, por sua vez, é um dos pedaços da IA. Há experimentos absurdos: textos escritos por máquinas e que você não tem como dizer que foi escrito por um computador. Isso só vai evoluir, não tem jeito.

Eu ainda acredito que, por nossa capacidade de sentir, amar, odiar — sentimentos que as máquinas podem apenas tentar mimetizar e reproduzir –, nós continuaremos a ter valor. Mas não sei dizer por quanto tempo…

Na verdade, IA não é inteligente: ela evolui como uma linguagem de máquina. Isso não é inteligência, isso é ciência.

As máquinas terão excelência em textos repetitivos. O jornalista ou qualquer produtor de texto que não se diferenciar pelo seu próprio saber, conhecimento e domínio da evolução da linguagem tende a ser substituído por uma máquina. 

Jornalistas perderão o emprego? Sim. Tem uma culpa da máquina? Tem, mas tem uma parte da culpa que é do jornalista. Porque a pessoa aprendeu a escrever um texto “padrão” – no mundo inteiro, em geral o jornalismo é muito padrão –, e isso uma máquina vai conseguir fazer. 

Eu convivo [com essa ideia] sabendo que muita gente vai perder o emprego… É um convívio doloroso, mas será inevitável. De minha parte, continuo lendo pra cacete e tentando evoluir como pessoa. Acho que isso faz a diferença.