Mastercard vai além do patrocínio e promove ações de impacto para incluir mais mulheres no mercado do futebol

Mesmo com as emoções à flor da pele pela eliminação precoce da seleção brasileira da Copa do Mundo de futebol feminino, ainda na fase de grupos, não há como negar: a evolução da importância de um esporte que por muitos anos apenas tinha a atenção dos homens.

De olho na combinação entre a agenda de equidade de gênero e o potencial de marketing do esporte, a multinacional de serviços financeiros Mastercard, que faz parte da Aliança Sem Estereótipo da Organização das Nações Unidas (ONU), aposta no futebol feminino há 25 anos como um dos principais eixos de sua estratégia de marketing, focada em paixões, como viagem, gastronomia e esporte. A empresa patrocina as competições masculinas e femininas UEFA Champions League, CONMEBOL Libertadores e Copa América, além da Confederação Brasileira de Futebol (CBF).

Sarah Buchwitz, vice-presidente de comunicação e marketing da Mastercard Brasil, explica:

“A equidade de gênero é importante para a pauta da nossa empresa – temos 47% de funcionárias mulheres no Brasil, nosso conselho global é 25% feminino e nossas políticas de equidade salarial e de benefícios são muito consistentes. Isso deve, portanto, refletir em tudo que fazemos, inclusive em ativação de marca e patrocínios, como é o caso do futebol feminino.”

“Além de termos consumidores de todos os gêneros e querermos nos conectar e aprofundar as relações com todos eles, gerando negócios, a Mastercard tem muito claro que nosso negócio só vai prosperar se o mundo prosperar.”

Segundo a executiva, a sociedade atual já demanda essa atitude, principalmente as novas gerações, que são mais engajadas e acreditam que, para que as marcas tenham relevância, devem seguir a mesma linha. Para comprovar, cita três dados globais significativos: 73% da geração Z e 68% da Y estão dispostos a pagar mais por produtos que sejam, por exemplo, sustentáveis e 70% do primeiro grupo afirmam estar envolvidos com alguma causa social e política.

#ElasEmCampo

As propagandas da Mastercard focadas no futebol feminino seguem o estilo impactante de outras já lançadas pela marca. Os destaques neste caso foram uma websérie de 15 capítulos mostrando todas as mulheres que apoiam a seleção brasileira, da comissão técnica à fotógrafa oficial, e, especialmente, uma ação realizada durante o jogo amistoso contra a seleção do Chile no início de julho.

Para inspirar mais mulheres a jogar, mudou o protocolo e, em vez das mascotes crianças, trouxe ex-jogadoras para entrar em campo com as jogadoras. Estavam ali Marisa, Fia, Leda Maria Abreu, Pelézinha, Cebola, Flordelis, Solange Bastos, Monaliza Souza, Magali Pomba, Nani Enzo e Sandra Cristina. Elas carregavam uma faixa com os dizeres “Elas jogaram por nós, para jogarmos pelas que virão. Honrar nosso legado não tem preço”, em alusão ao slogan da empresa.

Embora sejam a parte mais visível do patrocínio e que mais chamam atenção do público, esses eventos são apenas a ponta do iceberg da atuação da empresa no futebol feminino – e é por isso que Buchwitz faz questão de chamar a campanha #ElasEmCampo, iniciada no ano passado, no pré-Copa América feminina, de movimento.

“Contamos a história, inspiramos, mas também fazemos, investimos nessas novas gerações para incluir mais mulheres no mercado de futebol.”

PREMIAÇÕES

Destaques disso são a exigência de um prêmio em dinheiro (US$ 1,5 milhão) para a seleção vencedora da Copa América, tal como ocorre com o time masculino, e uma parceria com a CBF Academy, braço educacional da confederação – a Mastercard financiou 10% de desconto para mulheres que fizessem os cursos, que chegam a custar R$ 40 mil, estimulando, assim, a capacitação feminina em diversos aspectos do negócio.

Outra frente são os aportes financeiros a programas sociais relacionados ao futebol, como o Futebol Delas, com a ONG Visão Mundial, e o Donas da Bola, que incentivam meninas a jogarem mais, como forma de tirá-las de um lugar de violência e sem oportunidade e mudar sua situação social.

“Como patrocinadores, faz parte do nosso papel articular com as confederações e com os tomadores de decisão do futebol para que tenhamos um lugar e um ambiente mais igual. Não podemos negar nosso importante papel comercial, mas a iniciativa privada também tem o poder de puxar agendas sociais. O que eu quero dizer com isso? A escala das mudanças deve acontecer a partir de iniciativas públicas e novas políticas, mas as marcas podem acelerá-la, uma vez que esteja conectada com seu negócio e seus valores, que é o caso da Mastercard.”