Não é só coworking: como o Guaja, em BH, ramificou-se em novos negócios com criatividade e gestão familiar

A conversa aconteceu na varanda da casa modernista, de 480 m², cravada na esquina da rua Santa Rita Durão com a avenida Afonso Pena, a principal de Belo Horizonte. Começou com o pedido de um café e um “suco de guaja” para refrescar a tarde abafada de verão. “Para um copo desse de 300 ml precisamos usar oito guajas batidas com casca. Isso é o máximo que posso te contar da receita”, diz Bruno Durães, 35, um dos sócios do negócio de mesmo nome, o Guaja — que é um coworking (e muito mais, como veremos). Mas, afinal, que ingrediente é esse? A cor rosa do líquido no copo lembra pitaya, mas Bruno não revela do que é feito o suco. Para todos os efeitos, é de guaja, uma fruta inventada. Mas não assim a esmo. Foi uma ideia que surgiu durante o minucioso processo de construção de marca para a atual fase do espaço.

O negócio começou em um prédio comercial na rua Guajajaras, no centro da cidade, e levava o nome da via. “Como bons mineiros que somos, temos a tendência de diminuir as palavras. As pessoas já falavam: ‘estou no guaja’”, conta. Ele continua: “O designer que fazia nosso branding sugeriu abreviar assim o nome e achou que a sonoridade da palavra Guaja tinha a ver com uma fruta”.

Mas uma fruta que não existe! Deu-se início, então, a um minucioso processo de criptobotânica — uma área que estuda plantas não reconhecidas pela ciência, mas que já foi apoderada pela arte como uma espécie de “botânica inventada”, como define Bruno. “Isso já existe mundo afora, flores e plantas fictícias inventadas por artistas”, conta. Então, convidaram uma ilustradora científica e um biólogo que participava de projetos com plantas atípicas no Inhotim para pensarem no que seria a guaja.

Em um processo colaborativo, nascia assim uma fruta rizomática, com caules que crescem para vários lados.“No desenho da marca, os rizomas e raízes se espalham horizontalmente e aludem à nossa forma de trabalho, em rede”, diz Bruno, se referindo tanto ao Guaja como local de encontro e conexão entre empreendedores quanto aos múltiplos caminhos tomados simultaneamente pelo projeto.

COMO UM COWORKING SE DESDOBRA EM MÚLTIPLOS NEGÓCIOS

Atualmente, o Guaja se divide entre espaço de coworking, café, bar hamburgueria, plataforma de cursos on e offline e site de conteúdo cultural e criativo. No segundo andar da casa, fica o escritório compartilhado para 35 residentes (pagando a partir de 897 reais, o plano mensal por pessoa), com mesas coletivas e estúdios privativos para empresas, além da sala de reunião, que também pode ser alugada por horas pelo público externo (a partir de 39 reais a hora).

No térreo, funciona o coworking, aberto e gratuito: basta chegar, sentar e trabalhar nas mesas dentro de casa ou na grande varanda que a circunda. Ali também fica o café, onde é servido, inclusive, almoço. Após às 18 horas, o local vira um bar e hamburgueria. E, aos sábados pela manhã, um brunch é oferecido na varanda.

O Vandário é uma sala do Guaja para para 50 pessoas que pode ser locada para reuniões, workshops e lançamentos de produtos.

Há ainda duas salas multiuso que podem ser locadas para cursos, vernissages, lançamentos de produto ou reuniões de maior porte. Uma na garagem da casa e outra no térreo, com capacidade para 50 pessoas, chamada Vandário, outra referência botânica. O nome alude ao espaço onde se abrigam espécies raras de flores como orquídeas. Porém, aqui, o que se cultivam são projetos e ideias. “É um local voltado ao saber, educação, difusão de conhecimento”, diz Bruno.

Isso para falar apenas dos espaços físicos. Pois, o Guaja também se faz presente no virtual. Seu site, em vez de institucional, é uma plataforma de conteúdo, com diversos colunistas e divulgação de projetos e eventos culturais e criativos da cidade. “Temos dois roteiros importantes para nossa base de leitores, o Guia do Carnaval, com a programação dos blocos de rua, e o Além do Rolê, composto de um roteiro e debates presenciais que analisam a cena cultural e artística da cidade sob os bastidores, como os projetos se organizam, se monetizam etc. O Além do Rolê ganhou conotação maior, atraindo muitos leitores e conseguindo até patrocinador.”

Todos esses projetos se ligam ao propósito comum de estimular a economia criativa de Belo Horizonte, reinventando a relação entre trabalho e tempo livre para potencializar conexões globais a partir da essência local. “A palavra que mais cai aqui dentro é serendipidade, a ciência dos encontros e descobertas pelo acaso. É um ambiente fértil, propício a isso. É o que a gente esmera, propaga, acredita, tanto pelo viés econômico quanto afetivo”, diz Bruno, que constrói o negócio em família.

EM PENSAR QUE TUDO COMEÇOU EM UM ESCRITÓRIO DE ADVOCACIA

O Guaja está em constante construção e sua história começa com uma reforma. Bruno trabalhava no escritório de advocacia da mãe, Liliane Durães, e os dois decidiram fazer alguns reparos no local, um conjunto de três salas comerciais que somavam 120m² no centro de Belo Horizonte. O irmão Lucas, 35, arquiteto, tinha acabado de voltar de uma viagem de estudos na Itália quando foi ao local e encontrou os dois falando sobre a obra. Logo tascou: “vamos montar um coworking aqui”. Eles toparam.

Lucas fez o projeto arquitetônico do lugar usando materiais acessíveis. Daí surgiram as mesas e escaninhos em compensado naval, que se tornaram a marca do Guaja. Bruna fala:

“Contratamos um coolhunting para avaliar tendências de mercado. Definimos nosso propósito e nos posicionamos como um coworking que é uma comunidade criativa”

As portas do coworking Guajajaras abriram em setembro de 2013, com foco em profissionais de arquitetura, fotografia, moda design e afins. Com um pequeno aporte financeiro familiar, sem investidores externos, o espaço ganhou clientela no boca a boca. “Era um Facebook danado. Devemos muito ao Zuckerberg”, diz Bruno. Logo vieram os debates e eventos, como o Santo de Casa, conversas promovidas com empreendedores da comunidade ou convidados sobre temas relacionados à economia criativa e negócios. O espaço ficou pequeno. Antes de darem um passo maior, resolveram fazer um projeto piloto temporário para testar novos formatos.

Na grande varanda da casa, pode-se trabalhar em qualquer mesa gratuitamente. Paga-se apenas o que for consumido.

Os irmãos Durães tinham perdido o avô há pouco tempo. A casa em que ele vivia seria demolida para dar lugar a um prédio. Mas só dali a três meses. Nesse meio tempo, eles se uniram à escola de cursos criativos Perestroika e à galeria de arte quartoamado e, em 2015, abriram, na casa, a Alfaiataria. “Pensei em chamar de Guajajaras Beta, mas fizemos uma homenagem ao meu avô, que tinha uma alfaiataria no local onde ele viveu e costurou até três dias antes de morrer”, conta Bruno.

Ali, funcionou por três meses uma loja colaborativa com produtos de 17 marcas locais de moda e design, um bar, um estúdio de tatuagem e um coworking, além de espaço para cursos da Perestroika. A casa também recebeu festas e vernissages. “A Alfaiataria deu muito certo. Tinha noites que dava um giro de 3 mil pessoas. Foi mágico e onde descobrimos vocações que tínhamos para além de ser um espaço de trabalho”, afirma Bruno.

O plano era que os parceiros se mudassem para um local  definitivo. Porém, na hora de concretizar a história, quase todo mundo desistiu e os Durães seguiram adiante, num exemplo de empreendedorismo de base familiar. A mãe de Bruno e Lucas continuou junto, dando apoio com seu tino de advogada e empresária.

Bruno acredita que a veia empreendedora é algo hereditário.“Meu avô construiu uma laje em cima da casa em que morava, comprou máquinas de costura, contratou costureiras e criou uma marca de prêt-à-porter. O que fazemos é fichinha perto do que ele fez nesse quarteirão”, diz, emocionado, citando o fato de que a casa modernista onde acabou se instalando o atual Guaja é vizinha da antiga morada do avô. “Nos três meses de euforia que foi a Alfaiataria não tínhamos visto que o imóvel ao lado estava para alugar. Era perfeito para o que queríamos. Viemos para cá já com uma oferta de serviços maior.” Mas não dava para ser nada básico. Criar algo diferente está no DNA desses empreendedores.

GESTÃO FAMILIAR E INQUIETAÇÃO INOVADORA: UMA BOA RECEITA

Foram investidos em torno de um milhão de reais para colocar o espaço em funcionamento na avenida Afonso Pena, sendo 400 mil em dinheiro e o restante em permutas e parcerias. Os irmãos propuseram às lojas de cadeiras de escritórios, cortinas e afins que cedessem esses materiais ao Guaja, que funcionaria como uma espécie de “showroom vivo”, como define Bruno, para essas marcas, uma vez que as pessoas usariam os produtos e os conheceriam.

A gestão do negócio — que em 2016 começou com um funcionário e agora tem 40, com departamentos financeiro, comercial, marketing, RH, cozinha e praça de serviço — é feita pelos sócios. Bruno fala:

“O Guaja é uma versão materializada em forma de casa da nossa família. Temos o senso claro de que é uma empresa, mas colocamos muito afeto aqui”

Quando o Guaja foi para a nova casa, Lucas Durães havia feito outra viagem para a Europa. Em Paris, conheceu um café de proprietários russos que cobrava não pelo que era consumido, mas pelo tempo passado no espaço e, nesse período, tinha-se acesso a um bufê com itens de padaria. “A lógica era invertida a de um café tradicional com cardápio. Era um anti-café”, diz Bruno. A ideia foi trazida para a primeira versão do Guaja no atual endereço e foi a primeira do tipo no Brasil.

Após às 18h, o café do Guaja transforma-se em um bar e hamburgueria.

As pessoas pagavam 13 reais por hora lá dentro (no limite máximo de 52 reais pela diária) e tinham uma mesa cheia de quitutes à disposição o dia inteiro para consumo: chás, águas aromatizadas, café, bolos, pães, frutas, frios, geleia. A ideia era acabar com a saia justa de se trabalhar em cafés onde os garçons lançavam aquele olhar enviesado de que você deveria estar consumindo e não no computador. Cobrando pelo tempo, a questão estaria resolvida. “A melhor analogia para o sistema em que funcionávamos era a de um estacionamento, em que se paga por hora até um valor x, que vira diária.”

No começo, o empreendedor teve receio de adotar o modelo. “A ideia me deixava arrepiado. Era tudo muito novo”, conta. “Em uma cidade conservadora como BH, a aceitação do modelo de negócios era difícil. Não foi um fracasso, mas também não foi o que a gente esperava”, afirma Bruno. No início de 2017, então, tudo foi reformulado. Tiraram o bufê de comidas e a cobrança para uso do espaço, que agora é livre e gratuito no primeiro andar. As contas dessa parte do projeto agora são pagas pelas vendas do café, ampliado para hamburgueria e bar noturno. “Só temos uma regra: que as pessoas não tragam comida de fora, pois esse é nosso meio de vida”, diz Bruno, que se considera um anfitrião.

“Sempre tivemos a preocupação de ver o Guaja não como um produto, mas uma experiência. Imagino a pessoa que veio para cá voltar para casa e ficar falando do local duas horas”

O reconhecimento (e também a receita) não vem apenas dos frequentadores do local, mas dos projetos especiais feitos para empresas. Dois shoppings, uma construtora e o evento de decoração Casa Cor já contrataram o Guaja para fazer coworkings temporários em outros espaços. “Na Casa Cor fizemos um espaço de trabalho e de oficinas de prototipagem digital, no qual era ensinado com desenhar e construir cadeiras, que tornaram-se protagonistas no próprio espaço”, afirma Bruno.

O faturamento está na casa dos 300 mil reais mensais. Entre os projetos futuros estão oferecer uma experiência ainda mais completa que integre o espaço de coworking com um coliving, as moradias compartilhadas: “Nossa ambição é oferecer unidades híbridas, que podem funcionar como sala de reunião de dia e quarto à noite. Ou termos um prédio com restaurante, coworking, andares só com quartos e um salão de eventos”.

Isso tudo, diz ele, funcionando já em um novo produto, que é o de hospitalidade hoteleira. O empreendedor, inclusive, já paquera um imóvel com esse perfil. Quem sabe nasça aí um novo rizoma dessa Guaja. “Somos um espaço em constante construção e mudança. Inovação é a chave de tudo, ficar parado não tem nada a ver com a geração que está vindo aí e será cliente de todo mundo”, afirma Bruno. Nem a fruta fictícia escapa às mutações. Enquanto o suco cor de rosa é saboreado, Bruno já avisa: “Também temos o chá de guaja e estamos tentando desenvolver a kombucha.” Se depender da disposição dessa turma, não faltarão versões — para a fruta e para o negócio.