Nós participamos do Give Up Certainties, evento do Clan – e contamos como é estar no coração da Flag

Luisa Martini, 32, é formada em Design Industrial pela Escola Técnica de Pelotas, cidade gaúcha onde nasceu. Foi lá que conheceu Roberto Martini, CEO da Flag. Corria o ano de 1995, ela tinha 13 anos, Martini tinha 15, e a internet comercial florescia no Brasil e no mundo. Martini viria a se tornar seu marido, em 2003. E seu sócio, em 2007.

Luisa se graduou em Publicidade, na Universidade Católica de Pelotas (UCPel), em 2004. “Eu queria fazer design ou moda, mas não havia esses cursos”, diz ela que, tanto quanto Martini, é levemente gremista e xavante – apelido de quem torce pelo Brasil de Pelotas, dono de uma das torcidas mais apaixonadas e apaixonantes do país. (Você não tem ideia da importância dessas informações. Não há nada de off topic aqui. Trata-se, provavelmente, do grande furo dessa reportagem.)

Foi à frente da Cubo CC que Martini chegou a São Paulo, em 2004. Luisa entrou para a Cubo em 2007, com a missão de desenvolver a área de vídeo da empresa – a The Kumite – na capital paulista. Antes disso, havia trabalhado três anos em Porto Alegre, também com vídeo. A Cubo CC foi vendida ao Grupo Interpublic em março de 2010. Martini ficou com 30% da empresa. Em setembro de 2012, surgia a Flag, cujo conceito é agregar várias empresas inovadoras da área de comunicação ao redor de uma holding de “disrupção criativa”.

Hoje a Flag são 14 empresas organizadas em quatro unidades:

Consultoria & Inovação, onde estão negócios como Mesa & Cadeira, de Bárbara Soalheiro, e Mandalah, de Lourenço Bustani – a Flag se tornou sócia minoritária de ambas as empresas, recentemente.

Criação, Marketing & Mídia, onde estão a Cubo CC (agência de publicidade digital), a Pong Dynasty (agência de publicidade com modelo de remuneração por resultados), a 223 (mídia e conteúdo), a Cadreon (mídia programática).

Inovação/Produção Digital & Conteúdo, onde estão The Kumite (produção audiovisual), Doubleleft (programação), Iceland 2nd Nation (objetos conectados, design e tecnologia aplicados a produtos), Black Magic (um coletivo de realizadores operando horizontalmente por projeto).

Valores Compartilhados & Propriedade Intelectual, onde está o Clan, liderado diretamente por Luisa Martini.

A Flag tem como clientes Google, Samsung, Unilever, Reckitt-Benkinser, Heinz, Mondelez, entre outras empresas. E conta hoje com quase 350 pessoas. Tem escritórios em São Paulo, com mais de 250 profissionais, no Rio de Janeiro, com aproximadamente 40, e em Porto Alegre, com 20. Matheus Barros, sócio de Luisa e de Roberto, está em Nova York desde maio de 2014, desenvolvendo o escritório da Flag por lá. E Luisa é “Chief People Officer” dessa gente toda, uma espécie de VP de RH com a cara e o jeito da Flag. Matheus é o CFO, o homem dos negócios e dos números. E Martini é o criativo, o homem da faísca, quem pensa o produto.

Essa posição de Luisa, e seu gosto por desenvolver gente, desembocou no Clan, iniciativa criada em setembro de 2013 que se dedica a “inspirar, nutrir e empoderar as pessoas para serem agentes de mudança”. Como quase tudo na Flag, a ideia é eficaz internamente, representa uma paixão dos sócios e pode também ser utilizada para fora, como uma oferta ao mercado, se transformando rapidamente de um centro de custos em um centro de receitas.

A celebração é política corporativa na Flag. Aqui, o famoso sorriso de Luisa Martini, de perfil, numa festa da The Kumite. (Foto: I Hate Flash)

À frente do Clan, Luisa tem três prioridades:

Pessoas (ela cuida dos cursos e treinamentos)

Linguagem (ela lidera alguns projetos especiais do ponto de vista criativo. E é uma espécie de diretora de arte e de estilo da Flag, cuidando do look and feel da marca: a comunicação é toda feita em inglês — nem sempre casto —; os vídeos e fotos são todos em P&B – assim como a maioria das roupas e dos ambientes; a tipografia e a paleta de cores são sempre os mesmos, dando unidade visual ao mundo Flag, dos keynotes aos sites; o uso de katakana, um dos alfabetos japoneses; a estética e a atmosfera do escritório remetem ao que talvez se possa chamar de “underground futurista” etc)

Produção (ela também põe de pé algumas ações da Flag)

Eis o ponto: talvez Luisa não esteja na linha de frente da Flag, e não dê rosto à holding diante do mercado – mas seu estilo e sua influência estão presentes em todas as frentes e manifestações da marca. Luisa tem sido uma face oculta, e fundamental, nessa lua crescente fundada por Roberto Martini.

O trabalho de Luisa junto aos profissionais da Flag, com o Clan, que ela gosta de chamar de “transformativo”, está focado em Cultura, Conhecimento e Experiência. Ela lança mão de arte, tecnologia e ciência para inspirar e provocar as pessoas. “O Clan opera num ‘in-between territory’ (território intermediário)”, diz Luisa. “A inovação vem da intersecção entre áreas distantes, com visões distintas”.

Além disso, Luisa faz parte, desde janeiro do ano passado, do Exponential Advisory Board da Singularity University. “Estou trabalhando em um projeto com eles. Se tudo der certo, terei novidades para contar este ano”, diz.

E Luisa, também em 2014, ajudou a trazer a Contagious para o Brasil. “Esse foi um investimento pessoal meu, do Martini e do Matheus. A operação brasileira da Contagious não faz parte da Flag. Trata-se de uma consultoria estratégica de inovação, insights e inteligência editorial em comunicação”, diz Luisa. “A Contagious está liderando o novo pensamento em mídia no mundo. Eles aceleram a transformação, ajudando grandes marcas e agências globais a criar um novo patamar para o seu marketing”.

Segundo Luisa, o Brasil está num momento de transição e o mercado de publicidade precisa de novas cartas sendo colocadas na mesa. “Tem uma frase da Contagious que eu gosto muito: ‘We make the brands braver’. (Algo como ‘Nós ajudamos as marcas a serem mais valentes’.) É isso que a Contagious propõe: mais coragem para arriscar”, diz ela.

Luisa desenvolveu no Clan o “Translators of Disruption” (“Tradutores da Disrupção”), uma imersão nas matrizes da Flag, desde a criação até o “planejamento invertido” (o conceito OSEP – Owned, Shared, Earned e Paid – de mídia). “A gente quer manter as pessoas pensando em inovação e inventando o futuro. E queremos, sobretudo, que trabalhar aqui, para elas, seja uma experiência incrível”, diz ela.

O programa tem a estrutura de um curso livre, ministrado por ela, Martini e Matheus. Já aconteceram cinco módulos – “Betapreneurship”, “The Post Advertising Era”, “Drivers of Change”, “Self Hacking”, “The Makers Era”. (Vai ser bom de criar nome hypado assim na lá The Factory!) O “Translators of Disruption” é aberto ao público externo e custa quatro parcelas de 440 reais. “Ainda não temos certeza se o braço de educação vai representar um novo negócio para a Flag”, diz Luisa.

Há ainda um outro programa, coordenado pelo Clan, com cursos específicos como “Conceptor”, “Producer”, “Data Scientist” e “Growth Hacker”. Esse é um programa interno, somente para quem trabalha nas empresas da Flag. “É uma parte do programa de educação focada em desenvolver as habilidades para o trabalho do dia a dia, buscando a excelência das entregas para nossos clientes. Como pano de fundo, está nossa diretriz de manter todo mundo aprendendo o tempo inteiro”, diz Luisa.

Há um storytelling se desenrolando à sua frente, assim que você entra pela porta da Flag. Uma direção de arte meticulosa. Uma experiência do usuário desenhada por Luisa Martini – aqui, a palavra “Flag” em caracteres japoneses

O Draft participou da última edição do “Translators of Disruption”, em dezembro do ano passado, na sede da Flag, em São Paulo – o módulo “Give Up Certainties”. (Algo como “Abandone as Certezas”.) Foi a última edição mesmo: “em 2015 vamos reformular todo o curso. Ele terá outro nome, conteúdos 100% novos e quatro edições ao longo do ano. Em 2016, queremos mudar tudo de novo, com reboot total”, diz Luisa.

Trata-se de uma manhã de palestra, conduzida por Luisa, sobre novidades tecnológicas, novas ferramentas e quebra de paradigmas, seguida de um workshop baseado no preenchimento, pelos participantes, de um fluxograma batizado de “Incredible Life Experience at Work” (algo como “Uma Experiência de Vida Incrível no Trabalho”).

Somos 22 pessoas – jovens entre 25 e 35 anos – num espaço cênico com 30 cadeiras dispostas de modo simétrico. (Ao menos um terço da audiência é formada por funcionários da Flag.) Um auditório que, tanto quanto as salas de reunião da Flag, lembram muito mais o ambiente de uma galeria de arte ou de um lounge conceitual do que um escritório. É como se estivéssemos num lugar muito cool de Nova York ou de Berlim.

“Esse é um espaço desenhado especialmente para os eventos e workshops da Flag. Aqui também fazemos eventos especiais para clientes. É um lugar de aprendizado. Qualquer pessoa que trabalha na Flag pode reservar e fazer seu próprio workshop ou imersão, com suporte do Clan. O espaço fica sempre montado. Em média, fazemos aqui três eventos por semana”, diz Luisa.

Tudo ali é pensado para gerar uma experiência – a taça de água estilosa, a lâmpada diferente, o shape das cadeiras, o tipo de lápis, o neon na parede. Nada, desde o momento em que você entra pela porta da Flag, é por acaso. Do tênis descolado de Luisa ao cabelo do seu assistente, Boo Aguilar – que se apresenta como “Stuff Prototyper”. Imagine o mais radical dos meninos da banda Restart, só que com capacidade de escrever código e discutir sobre realidade virtual, robótica e nanotecnologia.

Há um fio condutor ligando tudo, das pranchetas com papel ofício ao telão com seis monitores. Há uma intenção em curso ali, um storytelling se desenrolando à sua frente. Isso torna a jornada fantasiosa ou aquela mensagem menos autêntica e crível? Não necessariamente. Uma direção de arte perfeita nem sempre existe para obnubilar a verdade – às vezes ela está ali exatamente para ressaltá-la.

A gente tem que fazer o impossível, porque o possível a natureza mesmo se encarrega de fazer. Todas as ferramentas estão à nossa disposição para tudo que nós quisermos realizar.

Luisa não esconde o sotaque, como muitos gaúchos expatriados. Tu. Mãs. Guria. A autoestima começa por se assumir, por se relacionar bem com sua origem. De Pelotas para o mundo. E para o infinito e além. Com muito orgulho. Como tem que ser.

Luisa não esconde também que gosta de festa. Ela e Martini pertencem a uma geração hedonista – que trabalha muito mas não tem o workaholismo como um valor. A celebração é uma política corporativa na Flag. Não posso afirmar o quanto a diversão e o prazer se tornam realidades cotidianas ali – mas uma perspectiva lúdica da vida e do trabalho certamente está escrita nas paredes, como desiderato.

O olhar para as tendências, o repertório sempre cheio de referências frescas e o apetite pela vanguarda abastecem a Flag internamente – e viram, ali, naquele programa que acontece à nossa frente, um produto vendável para o público externo. Quirky, Fiverr, Freelancer, Tongal, Kaggie, Biocurious, Nanocraft, Foldage, Soylent. A curadoria de hypes e de trends, a busca constante da turma responsável pela apresentação pelo que é supreendente, é garantia de novidade para o participante.

Luisa e o Clan professam um culto à curiosidade, compartilhado em indicações que transcendem o mundo da mídia e da comunicação e alcançam o universo da ciência, da alta tecnologia, dos laboratórios de pesquisa, da arte conceitual, da inovação disruptiva. E parecem realmente apaixonados por ideias que fazem cair queixos – os seus próprios e, principalmente, os dos outros. Ou por conceitos novos, de compreensão rarefeita – daí o papel de “Translators of Disruption” que assumem.

De algum modo, no entanto, eles parecem não perder o foco na importância de realizar – e não apenas de sonhar. Nem esquecem que aquele ecossistema é, no final do dia, uma empresa que precisa faturar com clientes que também precisam faturar com consumidores. A Flag, afinal, é um aglomerado de empresas de comunicação – puxado por duas agências de publicidade.

E eu não pude deixar de perceber que vivíamos naquela manhã um evento para gente de criação e de marketing que era uma espécie de anti-Caboré (o maior prêmio da publicidade brasileira, que acontecera, coincidentemente, na noite anterior). Eram duas concepções absolutamente díspares acerca do que é a indústria da mídia e de como se deve atuar dentro dela. Duas visões conflitantes que não podiam estar, ambas, certas. Se uma for bem-sucedida, a outra necessariamente terá de perecer.

Luisa, sorrindo o tempo todo seu sorriso largo, aberto, bonito, passa entusiasmo pelo que faz, pelo que acredita – e por tudo que ainda quer fazer. “A gente tem que fazer o impossível, porque o possível a natureza mesmo se encarrega de fazer. Todas as ferramentas estão à nossa disposição para tudo que nós quisermos realizar. A aceleração dessa mudança traz o desafio da adaptação: toda vez que achamos que estamos nos acostumando a um novo processo, provavelmente esse processo já mudou e nos deixou para trás. É preciso criar um estado natural de constante adaptação ao novo – e há metodologia para isso”, diz.

Esse senso de empoderamento, de autoconfiança, esse desassombro diante dos riscos e das oportunidades que o futuro representa, são traços marcantes da cultura maker e do espírito hacker e compõem uma fragrância que está sempre presente no ar que se respira na Flag. Um bocado graças à Luisa Martini.