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“Nossa comunicação precisa inspirar as pessoas a serem protagonistas das transformações em suas indústrias”

- 15 de agosto de 2019
Luiz Serafim, Head de Marketing da 3M

Com um longo histórico de desenvolvimento e inovação em seu portfólio, a 3M cresceu em diversos segmentos valorizando um ativo cada vez mais em alta no mercado: a informação.

“A 3M sempre buscou aplicar ciência e tecnologia em soluções que transformam o mercado e a vida das pessoas. E isso, muitas vezes, exige que os clientes aprendam a fazer tarefas de um jeito novo, seja a enfermeira em um hospital com um curativo que é diferente da gaze que ela usava, seja o profissional de uma oficina na hora de polir um carro com um sistema mais eficiente…”, diz Luiz Serafim, head de Marketing da empresa.

“Por isso, o modelo de inovação da 3M depende muito da educação, e produzir conteúdos que ensinem sobre processos mais produtivos, excelência operacional e mudança de paradigmas usando nossos produtos, é algo muito antigo na empresa porque é o próprio modo de sobrevivência e expansão dos negócios”, completa.

Tema de uma série de entrevistas com profissionais de grandes empresas que mantêm canais de Brand Content aqui no DRAFT, o Content Marketing é analisado, nesta semana, por Luiz Serafim, da 3M. Confira a entrevista do head de Marketing abaixo e acompanhe também as reportagens do canal de conteúdo da 3M no DRAFT!

Qual a importância do Content Marketing, hoje, para a sua marca?
Content Marketing é a forma necessária para se relacionar com as nossas audiências, a que mais engaja, a mais relevante para nos comunicar com nossos públicos. Na 3M, a gente começou a praticá-lo antes até de saber dos conceitos de Brand Content e Content Marketing. 

Em 2008, a empresa já tinha um programa de palestras com conteúdo de marca criado nos Estados Unidos para contar a experiência da 3M com inovação. Em vez de fazer um anúncio que as pessoas não querem ver ou uma demonstração de produto pelo qual elas não têm interesse, percebemos que as empresas estavam demandando conteúdo de inovação e se motivavam para conhecer nossa cultura, muito reconhecida nessa área.

Ainda que essa palestra fizesse sucesso, para torná-la ainda mais engajadora e relevante nós tiramos o foco da história da 3M e a diluímos na apresentação, que passou a ter como objetivo alavancar a inovação na empresa-cliente. 

Nesse novo storytelling, a audiência é empoderada para aplicar inovação na sua organização e, ao mesmo tempo, sai da palestra conhecendo nossas tecnologias, nossos produtos e valores, com a imagem da 3M fortalecida. É o tipo de iniciativa ganha-ganha: cria-se valor tanto para quem está escutando, como para a nossa empresa

A gente já atingiu mais de 60 mil pessoas de grandes empresas e universidades, em uma média de 80 eventos por ano nessa última década. Depois, para dar acesso ao Brasil todo sem depender da questão presencial, criamos o site 3minovacao.com.br, compartilhando diversos conteúdos de inovação, um assunto que a gente domina, tem autoridade e longa experiência. É a estratégia de Comunicação Corporativa mais poderosa no Brasil, que contribuiu demais para fortalecer a percepção da 3M nessas dimensões de inovação, tecnologia, ambiente de trabalho saudável, sustentabilidade…

Qual é a principal razão que o leva a investir em Content Marketing?
Content Marketing é a nossa estratégia de Comunicação para construir um relacionamento de maior valor com os nossos públicos. Por meio de conteúdo relevante, ligado a nossas reais e genuínas bandeiras, e dentro de um universo sobre o qual temos autoridade legítima para falar, é uma forma de fortalecer nossa marca, contribuir para transformar o mercado e engajar nossos stakeholders de maneira especial, porque nas relações do mundo contemporâneo não podemos nos limitar às transações para nos diferenciar. 

No Content Marketing, você tem uma forma robusta de oferecer valor para esse público através de conteúdo – conteúdo que pode prestar serviço, educar, entreter, inspirar, esclarecer e fazer com que aquele profissional que busca uma transformação no seu ambiente de trabalho consiga ser mais produtivo e desenvolva um processo mais inovador dentro da empresa.

O modelo que a 3M pratica é o de transformação dos mercados em que atua. Somos uma empresa que desenvolve ciência, tecnologias e soluções. Foi assim que trocamos o barbante pela fita Durex, lançamos pioneiramente as fitas magnéticas para áudio e vídeo e as placas retrorefletivas de trânsito, criamos as primeiras resinas para restauração dentária com cor natural dos dentes e os blocos de recados Post-it, entre outros. Assim, nossa Comunicação também precisa inspirar as pessoas a mudar o mundo e a serem protagonistas das transformações em suas indústrias, em seus processos. E, se possível, contando com as soluções da 3M. 

Assim, precisamos gerar muito conteúdo educacional e inspirador. Se lançamos uma nova lixa com alta tecnologia, para emplacá-la no mercado teremos que educar, treinar, contextualizar nossos produtos na moldura da indústria do futuro, estimular as aspirações dos profissionais para serem mais eficientes…

Como o Content Marketing (Owned Media) se relaciona com as demais formas de comunicar uma marca, como a Publicidade (Paid Media) e as Relações Públicas (Earned Media)?
Eu acho que eles têm que ser integrados – não tem uma estratégia que é mais ou menos importante. Veja um exemplo: a 3M criou o Índice do Estado da Ciência, uma grande pesquisa mundial anual – e uma atividade de Relações Públicas – que mede a percepção das pessoas sobre a ciência, ou seja, mostra o quanto de valor a população de vários países dá à ciência. É um trabalho grande que por si só recebe atenção dos meios de comunicação e influencers de maneira orgânica. 

Com esse conteúdo, também abastecemos nossos canais próprios e investimos em mídias sociais para divulgá-los. Fazemos assessoria de imprensa, organizamos entrevistas de porta-vozes e eventos presenciais com uma pesquisadora da 3M, embaixadora dos programas da ciência da companhia, onde ela conta sobre a pesquisa, mas mesclando com sua história como mulher, cientista, imigrante… O resultado positivo só vem com a integração das diversas táticas e canais.

Quais são os principais desafios para a marca nesse novo cenário de Content Marketing, em que ela é curadora e produtora de conteúdo?
O primeiro desafio é o autoconhecimento. Você precisa saber qual é a sua identidade, sua visão estratégica, sua essência de marca. É um trabalho permanente. Vou produzir conteúdo sobre o quê? Primeiro precisam ficar muito claras as suas causas, as suas bandeiras, os seus valores de marca. 

O segundo desafio é conhecer o seu público de forma mais profunda. O que é relevante para esse público, como ele se comporta, o que acessa, que formato funciona melhor? Todo esse entendimento sobre seu público é vital. Pois bem: sei quem sou, sei o que falar e o que a pessoa espera.

O terceiro desafio de ser um publisher é criar o ritmo da operação, da definição das pautas e do cronograma à execução de um fluxo intenso de conteúdo propriamente dito (vídeos, infográficos, artigos etc.), respeitando os temas da sua agenda – sustentabilidade, ambiente de trabalho, inovação, diversidade, produto, entre outros. Obviamente é um desafio transformar a sua visão estratégica em um cronograma de execução. 

O quarto e último ponto é a mensuração e avaliação do que está sendo feito, ou seja, medir se tudo o que você desenhou na estratégia e colocou em execução está sendo acessado e consumido, se está impactando as audiências selecionadas, gerando engajamento e relacionamento, para retroalimentar as suas táticas de Comunicação. 

Nesse mundo desintermediado em que a marca distribui conteúdo em seus canais e constrói sua própria audiência, qual é a importância dos veículos? As marcas ainda precisarão de parceiros de mídia?
Criar relacionamento direto por meio do conteúdo de Marketing e apenas por canais próprios não é suficiente. Sempre vai ser importante a conexão com parceiros de mídia. 

Se você olhar para a jornada e o comportamento da sua audiência, vai saber que no momento da busca de algum produto o consumidor não vai vir até o seu canal de conteúdos educacionais; ele quer aquela informação rápida num mecanismo de busca, numa revista técnica, em anuários, em sites de e-commerce. Em outro momento, se você define determinada tática para gerar um conhecimento de marca mais massivo, terá que recorrer a mídias de alcance mais amplo, como rádio e TV, interligadas com canais digitais, o que trará mais acessos e volume. 

Nós entendemos na 3M que temos que trabalhar com esse mix de canais e estratégias de conteúdo de forma alinhada com a jornada do nosso público, estando presentes nos pontos de contato que são relevantes em cada contexto em que se busca a informação e utilizando o formato mais adequado.

As marcas ainda levam em consideração as diferenças entre o mundo digital e o mundo analógico na hora de construir suas estratégias de comunicação?
Na 3M já faz uns três anos que a gente aboliu o termo “Marketing digital”: o que usamos sempre é o conceito de Marketing no mundo digital. Uma vez que o mundo se transformou e se tornou conectado 24/7, o Marketing e a Comunicação devem privilegiar uma visão integrada de táticas e canais, respeitando sempre a jornada do cliente. Uma hora ele está assistindo à mídia tradicional, depois acessa o seu site, então vai ao ponto de venda, entra no aplicativo… Tudo tem que ser pensado na jornada, que nem sempre é linear, mas integrada. A visão deve ser holística.

Na hora de investir as verbas de Marketing, como está a discussão entre a comunicação institucional, que constrói marca, e a comunicação de varejo, feita para vender, para gerar leads?
Eu acho que as verbas têm sido repartidas de forma igualitária, hoje. O Marketing no mundo digital privilegia muito a questão de conteúdo, e isso ganhou bastante força nas nossas iniciativas nos últimos três anos. Há, claro, muito esforço para conversão de vendas da forma mais rápida possível, gerando essa atividade mais promocional, de funil de conversão, de automação de Marketing. Mas mesmo nesse fluxo que é prioritário – porque mede diretamente a efetividade em negócios, ou seja, o que se transforma em dinheiro –, a ideia do conteúdo, da nutrição de um relacionamento de longo prazo, se tornou muito importante. 

Então, muitas das comunicações que fazemos nas divisões de negócio já não divulgam imediatamente o produto, porque o público ainda pode não estar pronto para assimilar uma solução inovadora naquele instante. Antes, precisamos fazer o caminho de nutrição de conteúdos adequados àquela persona, à expectativa daquele público

É necessário dialogar com o cliente, para que em algum momento depois de iniciado esse relacionamento, passando por vários conteúdos relevantes, o consumidor esteja mais maduro para tomar a decisão de compra. 

Assim, temos feito esse investimento com a mesma intensidade: as coisas que trazem a venda de curto prazo, de conversão, promocional, e também a visão de conteúdo estratégico e de longo prazo, que é essencial porque vai além do transacional, ajudando a construir um relacionamento mais sólido, confiável e duradouro.

O que você aprendeu de mais importante até aqui produzindo Content Marketing/Brand Content?
No caso da 3M, que trabalha muito a educação e a transformação dos processos de negócio dentro das empresas, há um engajamento interno fantástico para gerar tanto conteúdo de qualidade, porque os colaboradores sentem o valor que isso gera para fora. A gente aprendeu lá atrás, na era romântica dessa história, que você precisa encontrar parceiros muito bons para coordenar esse conteúdo de forma eficaz e relevante, com uma gestão intensa.

Já tivemos parceiros não tão efetivos na nossa jornada, e esse foi um aprendizado duro. Outro desafio é que é muito triste criar pérolas de conteúdo que acabam sendo pouquíssimo acessadas. Entrevistas muito ricas, histórias inspiradoras de colaboradores, projetos sociais, conteúdos de ciência… Muita coisa que podemos fazer, mas com pouca gente acessando. 

Portanto, um desafio permanente é como amplificar o alcance e o impacto desses conteúdos. Precisamos encontrar maneiras que permitam essa comunicação se espalhar, o que também requer investimento de mídia. Só pelo conteúdo, por melhor que seja, não vai repercutir

Como você vê o futuro da comunicação das marcas?
É a comunicação integrada que a gente já começou a praticar hoje, derivada de um conhecimento mais amplo do seu público. Hoje, com o mundo digital e as metodologias para entender a jornada do cliente, você consegue ver onde foi que a pessoa acessou, que caminho fez no site, quando isso se integrou com o ponto de venda… A tendência é que essa quantidade maior de dados, de mensuração e de análise de comportamento alimente as estratégias e táticas de Comunicação para melhores experiências humanas e engajamento efetivo. 

Eu vejo isso como um grande pilar: a análise influenciando o direcionamento das campanhas com muito mais propriedade e poder do que era no passado. No espírito do nosso tempo, também acho cada vez mais importante a Comunicação disseminar propósitos da marca, sendo sempre genuína e autêntica – não como no passado, que era muitas vezes um processo estéril, autocentrado, pro forma, sem corresponder às práticas internas diárias e ao ambiente verdadeiro da empresa. E claro, vejo ainda a Comunicação cada vez mais acontecendo no universo digital, porque isso permeia a nossa vida.

O que você vê de mais interessante na parceria com o DRAFT?
O DRAFT tem os valores, o olhar, o tom de voz, a identidade verbal, o jeito de contar histórias numa moldura diferente, contemporânea e que se conecta com o posicionamento da marca que estamos construindo. Enxergamos no DRAFT a valorização do empreendedorismo, da diversidade, da ética, das histórias de inovação, da colaboração, da responsabilidade e cidadania que se unem com nossa essência de marca, com aquilo em que acreditamos e que praticamos no dia a dia, dentro de casa. 

Além da eficácia da Comunicação através dessa parceria, admiramos o DRAFT também pela relação humana, ética e transparente que a 3M tanto preza quando constrói um relacionamento com seus clientes e fornecedores. Sentimos que o DRAFT comunga dessas crenças na transparência, na diversidade, no potencial humano, sempre baseadas no respeito.

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