O Brainstorm 9 faz conteúdo sobre criatividade com bom humor há 13 anos e é uma receita de sucesso

Carlos Merigo, 34, nasceu em Poá, no interior de São Paulo, e rodou por Mogi das Cruzes e Praia Grande antes de chegar à capital. Mas a história do Brainstorm 9 — uma das principais referências de conteúdo criativo na internet hoje — começou muito antes das jornadas de trabalho intensas na cidade grande.

Em 1997, ainda em Praia Grande, ele arranjou um emprego na área de projeto de móveis de marcenaria na Bontempo e ficava grande parte do tempo conectado a web — uma sorte do destino, já que a conexão era rara e lenta naquela época. Foi lá que começou a mexer em programação HTML e começou a desenvolver sites. O primeiro, confessa ele, era de humor inútil: “Isso tudo era novidade na época, quase não existia.” Depois da Bontempo, a lógica se seguiu e ele foi trabalhar num centro de processamento de dados de uma clínica médica. Lá, também passava o tempo todo na frente do computador.

Daí em diante, Carlos pegou o gosto de vez pelo mundo da internet. Em 1998, criou um outro site chamado Notícias da Copa, onde falava de acontecimentos esportivos. “Entendi a dinâmica da web organicamente, mas já tinha vontade de ter um site e produzir conteúdo original, que chegasse nas pessoas”, diz. Passou, então, a produzir conteúdo para alguns veículos da internet como freelancer: escrevia para o Whiplash, site de rock que publicava biografia de artistas e críticas de discos no período pré-wikipedia, e também o GamesMania, um site de games que fazia site e reviews de jogos.

Manteve-se como redator desses sites por três anos, até 2002, quando o Blogger (a ferramenta dedicada à publicação de blogs que popularizou o formato) começou a bombar no Brasil. Era hora do boom e vários blogs pioneiros nasceram ali, como o Pensar Enlouquece, Moto Contínuo, Blog do Hiro, Let’s Bloggar, entre outros. Carlos, que estava inserido no mundo da web e lia vários desses blogs, resolveu criar um seu. Cadastrou uma conta no Blogger e logo decidiu que faria conteúdo direcionado, com um propósito específico — e não apenas mais um diário de bordo, que girasse em torno da sua vida pessoal, como era a praxe na época. Então, decidiu que escreveria sobre aquilo que amava fazer: publicidade, propaganda e comunicação.

Luiz Yassuda, Alexandre Maron e Carlos gravando um Braincast, o podcast do Brainstorm9, com convidado.

“O nome Brainstorm vem do processo de criação, comum na publicidade. Mas o domínio já estava registrado. Então, fui buscar na música inspiração para o nome. Peguei o álbum branco dos Beatles e bati o olho na música Revolution number 9. Fui pesquisar e descobri que a música tinha sido composta através da colagem de várias coisas diferentes, conversas, instrumentos e sons. Isso tinha tudo a ver com a junção de várias ideias até chegar à criação de algo novo”, conta ele.

UM BLOG QUE NASCE PARA SER DIFERENTE

Nascia, assim, em novembro de 2002, o Brainstorm 9, conhecido como B9, para ficar fácil de ser pronunciado em português. Obra de um homem só e que refletia muito a visão dele sobre cases globais e grandes campanhas publicitárias.

Com menos de um ano de site no ar, Carlos mudou-se com a família para São Paulo, em 2003. Na época, estava fazendo faculdade de publicidade em Santos e transferiu os estudos para a Escola Panamericana, com a ideia inicial de fazer um pé de meia e voltar para o interior. Nesse período, parou de publicar no B9 e recebeu vários emails de leitores desapontados com a interrupção. Foi a primeira percepção dele sobre a existência de uma comunidade de fãs, que só aumentaria nos próximos anos. Ele recorda:

“A reação das pessoas me trouxe o entendimento de que eu estava produzindo um conteúdo bacana, que fazia falta. Isso me deu energia para retomar”

Em São Paulo, a estadia foi bem mais longa do que esperava. A passagem para juntar dinheiro se transformou em vários anos dedicado à carreira publicitária em agências. Começou na Fess’Kobbi, agência de pequeno porte no centro de São Paulo, onde fazia de tudo, desde montagem de folders até reunião com clientes. Seguiu para a MRM, do Grupo McCANN, focada em marketing indireto e, depois, para a Espalhe, em 2004, focada em marketing de guerrilha, web e redes sociais, a convite do próprio presidente, leitor assíduo do B9.

“Muita gente fala em ganhar muito dinheiro com a web e esquece do que surge no meio do caminho”, diz Carlos. “O site me deu várias oportunidades incríveis e que foram me encaminhando para o que faço até hoje. Me ajudou a me destacar da multidão.”

A última oportunidade para trabalhar no mercado publicitário também veio por conta do B9, em 2005, quando Carlos recebeu um convite da Isabelle Perelmuter, VP de planejamento da Fischer e leitora do site, para trabalhar lá. Dessa vez, um cargo foi criado especificamente para ele, com a ideia de agregar referências do mundo todo e transformar em insights, como ele já fazia no B9, mas de maneira estratégica para o planejamento da agência.

A intenção, no entanto, não foi totalmente cumprida, como ele conta: “Lá eu era o menino da internet, do blog. A internet ainda era muito desacreditada, vista como uma modinha, algo que acontece, de certa forma, até hoje. No final, eu sabia que as campanhas acabariam virando uma página dupla na Veja ou um comercial de TV”.

HORA DE ALÇAR VOO SOLO

Durante todo o tempo em que trabalhou em agências, Carlos seguiu publicando no B9 com frequência, qualidade, e liberdade editorial. Mas, depois de cinco anos de intenso aprendizado na Fischer — e três tentativas frustradas de pedir demissão — ele finalmente, em 2010, tomou de sair definitivamente do mercado publicitário para se dedicar ao site. “Um dia cheguei, conversei com o VP de criação e disse que não tinha mais tesão em fazer o que fazia ali, que estava me enganando e enganando a eles porque não estava me dedicando direito nem à agência nem ao site”, conta ele. A decisão vinha implicada em outras reflexões:

“Eu tinha planejado uma carreira em publicidade, queria trabalhar em criação, ser um grande diretor de arte. Abri mão da grana e desse sonho para fazer algo em que eu acreditava”

E assim, depois de 8 anos da criação do B9, o site entrou em nova fase, agora que era o único foco de Carlos, que chegou a este ponto com a sensação de que deveria ter feito isso antes. Há algum tempo o site já era rentabilizado com publicidade e dava algum dinheiro. Ele fala sobre a primeira fase do modelo de negócios do site. “Comecei escrevendo os publieditoriais, sempre com ética e transparência, identificando claramente os conteúdos distintos. Mas sentia que algo não estava certo e que isso podia abalar a credibilidade do site. A própria comunidade na época reclamou bastante.”

Carlos decidiu, então, ir além e inovar também no modelo de negócios. Transformar o formato de publieditoriais em espaços próprios para abrigar a voz das marcas, com textos publicados por elas, sem endosso do site, colaboradores ou editores do Brainstorm9. “Não vendemos opinião”, diz ele.

Gravação de um Braincast em vídeo. O produto é um dos mais acessados do site.

O negócio começou a se estruturar. O homem-empresa passou os primeiros seis meses dessa fase trabalhando de casa, e logo depois foi dividir escritório com um amigo. Também, encarou de frente um movimento grande de abertura, pois entendeu que precisava de multiplicidade de opiniões e deixou de ser o único a curar e publicar conteúdo. Convidou amigos para colaborarem com textos e contratou uma primeira editora para produzir conteúdo focado em publicidade.

AMADURECIMENTO EMPRESARIAL E EDITORIAL VIERAM JUNTOS

Nessa época, Carlos decidiu que abriria o guarda-chuva do conteúdo para abordar criatividade como um todo, de um modo mais amplo do que vinha fazendo (incluindo frentes como entretenimento, arte, música, cinema), mas sempre com foco no processo de criação, para trazer às pessoas da área de comunicação várias referências relevantes que as ajudassem a criar. Nessa linha, logo o site passou também a cobrir o mundo da tecnologia e das redes sociais. Ele fala:

“Nosso principal pilar é buscar a criatividade em vários setores, mas não fazer um hard news. Buscamos inovação investigando sempre os processos de criação e o aspecto mercadológico das coisas”

Nessa linha, os vídeos e podcasts foram ganhando cada vez mais força dentro do site. Desde 2006, Carlos já produzia o Braincast, atualmente o podcast mais ouvido do B9 (que traz informações sobre criatividade e entretenimento), editado por Caio Corraini e feito por Cris Dias, Alexandre Maron, Guga Mafra, Luiz Yassuda e Luiz Hygino. Além dele, outros podcasts ganham destaque entre os sete hoje no ar, como o Mamilos, sobre os memes e polêmicas quentes da internet na visão feminina da esposa de Carlos, Juliana Walauer, e de Cris Bartis.

Os podcasts também têm anúncios e podem ter interferência de marcas com programas temáticos, como ocorreu, por exemplo, na série de Braincasts sobre fotografia que o B9 produziu para o iStockphoto, banco de imagens, vídeos e clipes.

Nascido no boom dos blogs no Brasil, lá no início da década passada, uma coisa chama atenção: o B9 segue, firme e forte, treze anos depois. Um dos segredos é que o negócio cresceu lentamente, de maneira sustentável. Outro ponto que se pode destacar é a clareza editorial mantida desde o início. Carlos fala a respeito: “Passei pela época das celebridades da web, mas nunca quis ser uma. Sempre quis que o B9 fosse um veículo independente, maior do que eu mesmo, e que seguisse relevante para as pessoas e garantindo a sua existência com isso.”

Atualmente, o B9 tem em média com 2 milhões de pageviews por mês (1,3 milhão de visitantes únicos). Conta com uma equipe de dois editores, Amanda de Almeida e Rafael Silva, um redator, Flavio Serpa, um crítico de cinema, Virgílio Souza, dois editores de vídeos e podcasts, Luiz Yassuda e Guga Mafra, além do Carlos, fundador e editor-chefe. Além disso, existe a parceria com a FTPI digital, empresa que cuida da parte comercial do site. O fundador do site explica o porquê:

“Minha paixão é criar conteúdo: clicar e publicar. Não tenho talento empreendedor, comercial”

Assim, a maior parte do conteúdo do B9 é produzido dentro de casa, por ele e seus editores, com a ajuda de alguns poucos colaboradores, como a Jacqueline Lafloufa. Carlos reconhece, é claro, que existe uma pressão permanente para que o site tenha cada vez mais audiência. Ele topa a briga, mas até um limite: “Não vamos ultrapassar a linha de qualidade do conteúdo para atingir isso”.

Ele pode até dizer que não tem tino comercial, mas vai desenvolvendo, em paralelo ao B9, projetos inovadores que vem ganhando força. São eles o B9 Grand Prix, um prêmio de comunicação para campanhas do mercado brasileiro, e o Workshop9, eventos para o compartilhamento de idéias no campo criativo e tecnológico em todo o Brasil que ajudam a equipe a sair um pouco do mundo online, conhecer e se conectar com a comunidade de leitores. O objetivo é fazer com que o site fuja da dependência da publicidade e dos humores do mercado para se sustentar financeiramente. Tem dado certo e, assim, Carlos segue colocando em prática a pequena revolução, inspirada pelos Beatles lá atrás.