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“O Brand Content é um meio fundamental para mostrar a tecnologia por trás de um cosmético e provar seu valor”

- 1 de agosto de 2019
Leonardo Garnica, Gerente de Inovação da Natura, recebendo homenagem da Anpei (Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Inovadoras).

Usar a Comunicação para ampliar a percepção de valor de uma marca não é algo novo no universo do Marketing. O que há de novo, no caso, são o tipo de valor que o consumidor contemporâneo reconhece, os canais de mídia que ele usa para se atualizar e a natureza das informações que procura antes de se engajar.

Hoje, as tendências apontam para um conteúdo com curadoria especializada e coproduzido pela própria empresa, que 1) consiga mostrar de forma confiável e aprofundada as causas defendidas pela corporação; 2) que a “humanize” e reforce a admiração do público pelos seus propósitos; 3) e que, como resultado, aumente a satisfação do cliente por consumir seus produtos e serviços. Em duas palavras, Content Marketing.

Para alavancar a discussão sobre esse tema, estamos começando hoje uma série de entrevistas com profissionais de marketing e de inovação de grandes empresas que mantêm canais de Brand Content aqui no DRAFT. A ideia é refletir sobre a relevância do Marketing de Conteúdo nas relações de consumo atuais, os desafios de fidelizar os consumidores também como audiência e o futuro da Comunicação das marcas.

O entrevistado desta semana é Leonardo Garnica, gerente de Inovação da Natura. Confira a entrevista abaixo e acompanhe também as reportagens do canal de conteúdo da Natura no Draft!

Qual a importância do Content Marketing, hoje, para a sua marca?
Por se tratar de uma empresa tão forte em business to consumer, nós temos uma área gigante de Marketing na Natura. Ao falar de tecnologia, precisamos traduzir mais as coisas, explicar todo o hi-tech behind the product, como a gente embarca tudo o que está por trás dos nossos produtos. Ao mostrar que existe muita tecnologia por trás de um cosmético, provamos o valor do trabalho que é feito e capturamos a percepção de que o produto vale o que custa.

E o Brand Content é um meio fundamental para falar de inovação, um tipo específico de fazer Marketing que casa muito bem com a questão da tecnologia, porque você não consegue contar uma história de laboratório, de pessoas, de estrutura e de investimento em um comercial, num folder ou material de produto. É estratégico para abordar a inovação embarcada nos produtos e entrar na vida das pessoas com mais espaço, já que elas também fazem a escolha do que vão consumir dentro desses canais de Brand Content.

Sem eles, o consumidor pode achar que está pagando um preço muito alto, quando, na verdade, precisa entender que o que está dentro daquele pote é todo um processo de genômica, transcriptômica, desenvolvimento de bioativos naturais, comprovação de eficácia, comprovação de segurança do produto, todo o lado da sustentabilidade, a maneira como a gente compra a matéria-prima, os nossos controles e certificações de padrão internacional que poucas empresas no mundo têm.

Precisamos contar que a castanha utilizada nos produtos que ele está consumindo é de alta qualidade, mas que também garante a conservação do meio ambiente pela forma como ela é colhida pela comunidade, como é transportada…

Nesse sentido, o Brand Content está ligado a uma demanda específica, que precisa de repertório, espaço, demonstração, não é um conceito rapidamente aprendido por qualquer pessoa. Essa dinâmica nova da sociedade de usar os mais diferentes meios para consumir informação e se engajar também pede para que a gente use esses novos canais. Eu mesmo passo dias sem ligar a televisão, e a migração do conteúdo para o celular converge para a importância do Brand Content para a nossa marca.

Qual é a principal razão que o leva a investir em Content Marketing?
O Content Marketing endereça dois aspectos: primeiro, a maneira como as pessoas querem consumir a informação, e o Content permite trabalhar nesse nível de flexibilidade, de estratégia; o segundo é que, para uma marca levar tecnologia e inovação, ela precisa de espaço, e com o Content Marketing você consegue esticar conteúdo, retomar conteúdo, sem perder a audiência porque você já a engajou com o seu propósito, com a sua missão.

É diferente de um comercial que pode tocar fortemente uma emoção, mas que não consegue se conectar com aquilo que você é, com aquilo que você faz. Com o Content Marketing eu consigo criar um passo após o outro em direção a uma causa, a um propósito, que eu não consigo fazer de outra forma ou seria muito mais difícil e custoso fazer de outra forma.

Como o Content Marketing (Owned Media) se relaciona com as demais formas de comunicar uma marca, como a Publicidade (Paid Media) e as Relações Públicas (Earned Media)?
Diante da necessidade de chegar mais perto do consumidor, aumentamos nossa atuação em Content Marketing. A parte de imprensa e mídia a gente trabalha bastante com uma área dedicada que mapeia as oportunidades de divulgação, com um viés muito grande dentro dos próprios produtos, e outro mais institucional e corporativo, relacionado a comportamento, responsabilidade social, ética, cultura… O pessoal da imprensa olha tudo isso e cruza com a estratégia da própria marca – onde ela quer estar, como quer ser vista. Então, ao somar os diferentes canais, fazemos as mudanças e escolhemos em quais vamos “carregar na tinta”.

Há mudanças constantes e evoluções em curso sobre como trabalhar com os diferentes canais de comunicação. A força de canais massivos de pouca flexibilidade como a TV tem diminuído. Resumindo, como eu vejo a relação dessas formas de se comunicar, hoje: cada canal tem o seu papel, mas em constante mudança. Dependendo da classe que vai consumir, você precisa afinar a carga que vai colocar em cada um dos canais.

Ao abordar a tecnologia em um canal mais amplo e geral, eu falo rápido, mas quando vou para o Content Media e a produção de conteúdo, aí eu desenvolvo essa história, conto qual é a árvore da matéria-prima, onde fica, quem tem a sua vida mudada por essa árvore, quais são os profissionais envolvidos no processo de criação do produto, quanto tempo isso leva…

Quais são os principais desafios para a marca nesse novo cenário de Content Marketing, em que ela é curadora e produtora de conteúdo?
Estamos vendo a sociedade aumentar muito o grau de exigência por questões como ética, transparência, verdade, acesso à informação… O desejo das pessoas em participar da vida de uma marca significa que elas querem ser mais representadas, por se importarem com aquilo que a marca faz e pensarem além do benefício técnico do consumo.

O consumidor quer saber também se a empresa é honesta e transparente, se paga seus impostos, se não tem trabalho escravo, se é vegana, se não maltrata animais, se faz a sucessão dos cargos internos de forma justa, se não discrimina ninguém… O crescimento de empresas com causa, que têm um propósito, faz com que suas marcas tenham que produzir um conteúdo bastante honesto e verdadeiro, que permita às pessoas checar as informações. É o crescimento do endosso de terceiros.

Quando eu falo de mim no meu canal, via brand chanel, eu não digo que eu sou bom porque eu simplesmente acho que eu sou bom e que você deve pagar mais caro pelo meu produto. Mas eu posso falar que a ONU afirmou que eu sou bom, que reconheceu a Natura como uma empresa Champions of Earth, um prêmio importantíssimo sobre a contribuição para o futuro positivo da Terra. Você fala de você, mas tem o cuidado, de um lado, de ser ético, transparente, honesto e verdadeiro; e, do outro, de buscar endossos que consigam mostrar o peso do seu discurso.

Nesse mundo desintermediado em que a marca distribui conteúdo em seus canais e constrói sua própria audiência, qual é a importância dos veículos? As marcas ainda precisarão de parceiros de mídia?
É necessário que você se posicione. As pessoas querem saber a que você veio. Qual é a minha causa, o que eu quero fazer. A Natura tem um certo esforço interno de produção de conteúdo, mas não é a especialidade da empresa ser jornalista.

Nossa especialidade é fazer produto. Então, do ponto de vista de orçamento e da energia que é colocada em cada uma dessas coisas, sempre vai ser importante para o departamento de Comunicação recorrer a uma discussão mais neutra, que te traga referências e curadoria com uma visão especializada

Para esse serviço, contratamos agências altamente especializadas em produção de conteúdo. Esses parceiros ajudam a fazer uma série de análises para entregar um conteúdo que você não é capaz de fazer dentro de casa. Quanto à mídia tradicional, a pauta espontânea de tecnologia caiu muito, uma vez que os cadernos dos veículos mais importantes estão definhando. Eu não posso mais contar com um jornal de grande circulação para falar de tecnologia, tenho que me contentar com a publicação de uma frase quando sair uma nota sobre o assunto. Mas eu tenho muitas outras estratégias, e o Content Media cresceu em importância.

As marcas ainda levam em consideração as diferenças entre o mundo digital e o mundo analógico na hora de construir suas estratégias de comunicação?
Essa discussão tem que ser feita com mais frequência, porque ainda me parece necessário enxergar o papel que os diferentes canais têm. Mas o grande desafio é ser omnichanel, ser um só, chegar ao seu consumidor por qualquer meio que ele queira consumir você. Se quiser saber mais sobre a minha marca no YouTube, tudo certo, se for no Facebook, também, na TV, idem. O desafio é passar uma identidade única, porque há questões de linguagem, identidade visual e portfólio que variam de acordo com o canal que você está falando.

O que você aprendeu de mais importante até aqui produzindo Content Marketing / Brand Content?
Eu acho que a gente precisa amadurecer mais para falar em aprendizado. Tem um desafio, uma necessidade de entender a fundo para não jogar fora um investimento em mídia online. Você produz o content, e depois faz o que com isso? Tem que promocionar, tem que colocar na ponta, e a lógica do digital para colocar luz nas informações muda muito rápido. É preciso ter muita certeza ou investir um tempo em saber se vale a pena, porque não basta só aferir um número, não é tão óbvio. Alcançou um milhão de pessoas, mas é realmente assim? Mesmo para quem está mergulhado em redes sociais, isso muda tão rápido: o conceito dos algoritmos, o posicionamento das empresas… É um ponto de atenção: nem sempre o que você está fazendo chega aonde você imagina.

Como você vê o futuro da comunicação das marcas?
Eu vejo o aprofundamento da especialização e dos nichos, algo que já começou há um bom tempo, desde que a maioria das pessoas passou a ter acesso à internet. Pense na indústria 4.0, que é uma tendência de inovação bastante forte: o consumidor demanda o produto, “startando” um efeito cascata que vai chegar lá na auto-organização da matéria-prima, na entrada dela na máquina, depois na distribuição, tudo em tempo recorde, sem muitos humanos envolvidos. Essa indústria, que é como um mundo acontecendo em poucos cliques, mostra a capacidade que o ser humano terá de customizar cada vez mais, de personalizar o seu produto, de ter o DNA que ele quer. Eu não consigo imaginar um produto de massa, uma comunicação de massa dando conta disso.

Os grandes canais vão continuar perdendo força, e o futuro das marcas será estar presente de uma forma muito autêntica no dia a dia das pessoas, criando esses encadeamentos de consumo, sem forçar um holofote que ninguém quer ver

O que você vê de mais interessante na parceria com o DRAFT?
Um ponto importante é a capacidade crítica instalada – fica muito nítido quando você fala com uma agência que não sabe como trabalhar o tema da inovação, e o DRAFT entende disso. Eu vejo como um diferencial importantíssimo entender o mundo por uma lógica de progresso tecnológico, de inovação, isso traz repertório, vocabulário e agilidade para gerar o conteúdo que a gente precisa. Fazendo um paralelo extremo, se eu for aqui na esquina de casa e contratar uma empresa que faz folder, que nível de qualidade, tempo e entrega eu teria? Nem se me cobrassem 1% do preço eu aceitaria, porque não ia me levar aonde eu preciso chegar.

A capacidade técnica do DRAFT por curar o canal e ter isso na sua alma faz toda a diferença. Além da assertividade, da produção e da maneira inteligente como o conteúdo é colocado na rua, a existência da plataforma DRAFT já é um caminho, um meio e um fim ao mesmo tempo. Ela proporciona essa experiência e gera um valor para o cliente porque assegura a publicação do conteúdo dentro de um ambiente que não é o dele próprio. Ou seja, há uma competência técnica e humana, e uma estratégia.

 

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