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O case Nespresso: como inovar e ganhar mercado elevando o atendimento ao cliente ao status de produto

- 29 de setembro de 2015
Nepresso no Brasil. Quem diria, há 9 anos, que as pessoas comprariam uma máquina para fazer café em casa?

Há nove anos a Nespresso foi a primeira marca a desembarcar no Brasil com a proposta de vender máquinas que faziam café a partir de cápsulas hermeticamente fechadas. Modificar o jeito caseiro de fazer café? E ainda cobrar (caro) por cápsula? O que parecia uma aposta furada, a gente bem viu, revelou-se um negócio altamente disruptivo e inovador. Hoje há uma série de concorrentes no mesmo mercado do café em cápsulas e a Nespresso continua inovando, apoiada em um tripé: máquina, cápsulas de café e serviços — aqui, especialmente o atendimento ao consumidor, área que conduzem um cuidado atípico, comparando-se com outras grandes prestadoras de serviço.

A ideia da companhia é, com base nestes três aspectos, alcançar excelência em atendimento e transformar seus consumidores nos principais embaixadores da marca. A lógica consiste em assegurar qualidade máxima aos produtos enquanto mantém um bom ritmo de lançamentos. O menu da Nespresso conta com 23 cafés fixos e é complementado com entre cinco e seis edições limitadas, que chegam ao mercado a cada ano. Há ainda constante renovação da gama de máquinas e de acessórios oferecidos.

O de sempre e o novo: além dos 23 sabores fixos, a Nespresso lança de 5 a 6 novos por ano para manter os clientes surpresos.

O de sempre e o novo: além dos 23 sabores fixos, a Nespresso lança de 5 a 6 novos por ano para manter os clientes interessados e curiosos.

Além de foco em qualidade e em lançamentos, outro segredo que faz a empresa da Nestlé manter posição de destaque mesmo diante do acirramento da concorrência está nos serviços. Há um leque de comodidades criadas para satisfazer os clientes ao mesmo tempo em que fazem com que a marca esteja sempre presente no dia a dia dos consumidores.

O ritmo atual da economia brasileira não assusta. A Nespresso não revela seus dados de vendas, mas a Abic, Associação Brasileira da Indústria de Café, mostra que o consumo de café em cápsulas teve crescimento médio de 60% ao ano de 2010 a 2014. Um mercado ainda em expansão. No fim do ano passado, as máquinas de café em cápsula estavam em apenas 1% dos lares no Brasil, segundo a Abic. A expectativa é que este número suba para 20% nos próximos dez anos.

Na entrevista a seguir, a gerente de marketing da Nespresso no Brasil, Isabel Masagão, e o gerente de qualidade Francisco Campiche destrincham as estratégias da empresa para manter seus consumidores engajados e atrair novos clientes.

A Nespresso nasceu como uma marca inovadora. Como se mantém dessa forma em um mercado cada vez mais competitivo?
Isabel: É o tripé: a cápsula, a máquina e o serviço. A gente inova em tudo isso. Trazemos uma experiência diferenciada para o consumidor. Um exemplo disso é o Nespresso Expertise Center, (NEC), nosso centro de expertise em São Paulo, inaugurado em 2013, onde os consumidores podem aprender sobre o mundo do café. Os consumidores querem experiência muito mais do que só o benefício funcional. 

Como traduzir a inovação para o atendimento ao consumidor?
Isabel: Desde a concepção da Nespresso, o serviço é prioridade: o atendimento nas butiques, ao telefone ou quando o cliente tem um problema com a máquina.

Olhamos para serviço de atendimento ao consumidor como ele se fosse realmente o produto da empresa

Vendemos as cápsulas exclusivamente em nossas butiques e lojas temporárias ou na internet ou telefone, com entrega em até 48 horas. Temos comodidades como o serviço de concierge, em que o cliente pede pelo site e retira as cápsulas no concierge do shopping Iguatemi ou Cidade Jardim. Outro bom exemplo é o Home Repair, serviço de assistência em até 24 horas.
Francisco: As máquinas são inovadoras, com tecnologia diferente, intrínseca da marca, para que o cliente fique satisfeito desde o princípio. Ele não compra um produto que depois vai quebrar. Quando você tem um índice muito baixo de defeitos isso te dá condição de providenciar serviços inovadores. Se um consumidor liga, vamos até a casa dele resolver o problema no mesmo dia ou, no máximo, no dia seguinte. Muitos dos defeitos são questões que já resolvo por telefone. Para nós o mantra é “mais rápido, mais barato e mais eficaz”.

Francisco Campiche, gerente de qualidade:

Francisco Campiche, gerente de qualidade: “Se o consumidor liga, vamos na casa dele no mesmo dia, no máximo no dia seguinte”.

Gostaria que vocês falassem da presença global da Nespresso e da adaptação para o Brasil. Tem alguma característica local que exigiu mudanças?
Isabel: A Nespresso é global, com presença em mais de 60 países. As fábricas são na Suíça e não temos localização em termos de produto. Não há um sabor ou blend diferente. A adaptação local que fazemos é no sentido de entender o consumidor daquela região. Tenho acesso a todos os dados do que ele consome, com que frequência e onde compra. Isso nos permite fazer ações exclusivas direcionadas para o interesse dele. O Nespresso Expertise Center foi uma coisa criada no Brasil. O Home Repair também foi desenvolvido localmente.
Francisco: Em outros países temos serviço de buscar a máquina com defeito e deixar uma de empréstimo. Isso é legal, mas no Brasil fomos além ao resolver problema na hora. O cliente fica mais contente e, quando vai na casa dele, meu técnico pode abrir o mundo Nespresso falando de cafés, de harmonização e de outros conceitos da marca. É uma oportunidade que tenho.

Como funciona o Nespresso Expertise Center?
Isabel: Fazemos um tour sobre café dentro do espaço, mostrando detalhes da história do café, da produção e da qualidade dos grãos. E daí entra um pouco de Nespresso. É muito interativo, uma experiência do começo ao fim.
Francisco: É um serviço disponível para o aumento do conhecimento. Temos um local lá dedicado à harmonização. O cliente pode experimentar o nosso café, harmonizar como uma sobremesa, com um queijo, com doces brasileiros. É, de novo, a adaptação do conceito Nespresso para o Brasil.

 

Quais são as diferenças da atuação B2B em relação à venda para o consumidor final
Isabel: Quando você fala de B2B, os canais são diferentes entre si. Por exemplo, para escritório temos soluções exclusivas. Quem tem estrutura menor, um advogado ou até um consultório, tem pacotes diferentes. Temos o Moment N em que colocamos a máquina na empresa muitas vezes sem custo e os próprios funcionários compram as cápsulas.
Francisco: No B2B nosso objetivo é cobrir necessidades de qualquer tamanho. Na assistência também. Se houver um problema, muitas vezes conseguimos resolver por telefone. Se não tiver solução dessa forma vamos até o cliente em duas horas. Sei que para ele é imprescindível ter a máquina funcionando. A solução deve ser imediata.

A Nespresso tem uma associação muito grande com estilo de vida para o consumidor, com posicionamento premium. Como vocês trabalham isso?
Isabel: Desde a concepção, esta é uma marca mais sofisticada dentro do mundo do café. A escolha do George Clooney como garoto propaganda contribui muito para isso. Mas uma coisa que a gente sempre luta é importante aqui:

Queremos ser premium mas queremos ser não distantes, inatingíveis. O objetivo é ser uma marca próxima ao consumidor.

O nosso posicionamento é esse, tanto que só vendemos café nos nossos canais. Não chegamos ao supermercado.

Esta restrição não limita o consumidor? Como fazem para que ele se sinta assistido e não cercado?
Isabel: Acabamos de fazer uma pesquisa e descobrimos que os consumidores não querem ver a marca no supermercado. Eles gostam das vendas nos nossos canais. Não detectamos essa sensação de se sentir cercado. É, na verdade, o contrário: há um orgulho em ser cliente Nespresso. Os maiores embaixadores da marca são os nossos consumidores.

Como funciona o Nespresso Club? O cliente que compra uma máquina passa a fazer parte dele?
Isabel: Não, ele precisa se registrar no Nespresso Club. Quem faz parte recebe novidades com antecedência, como lançamentos, promoções especiais, convites para os nossos eventos. Este cliente pode participar de um curso no NEC, ser chamado para o Nespresso Trophy, que é o maior campeonato amador de golf do Brasil.

Isabel Masagão, :

Isabel Masagão, gerente de marketing: “Temos que continuar surpreendendo”.

Estar presente em vários canais para o consumidor é positivo, mas a exposição pode ser arriscada também. Como é a experiência de estar tão perto dos clientes?
Francisco: Qualquer problema vai chegar à área de qualidade, onde vamos resolver e acompanhar. Claro que, com o crescimento que temos, pode acontecer de a Nespresso não estar adaptada em todos os cantos, com um problema em algum canal ou região. Mas trabalhamos para atingir satisfação completa. Se vamos vender máquinas em uma nova região, precisamos estar juntos como empresa, avançar em conjunto, crescer com os serviços na mesma velocidade do negócio. Não vamos avançar com a área comercial e deixar o resto para trás.

Como vocês trabalham a venda para todo o Brasil com apenas 11 butiques fixas?Francisco: Temos o serviço de entrega. Se o cliente estiver em São Paulo ou no Rio de Janeiro ele vai receber em menos de 24 horas. Em outros lugares do Brasil ele recebe em menos de 48 horas.

Qual é a parte fácil e a mais desafiadora de ter uma relação tão duradoura com os clientes, de atrair e depois conseguir manter?
Isabel: Quem é cliente Nespresso sempre tem o café preferido dos 23 da nossa linha, mas também espera lançamentos. Temos cinco a seis edições limitadas por ano e este cliente espera por isso, gosta de experimentar novidades. Temos de continuar surpreendendo com cafés diferenciados do mundo inteiro. É algo válido para a máquina e os acessórios também.
Francisco: Outra coisa é a qualidade inigualável e constante do café. Não pode haver margem de dúvida quanto à qualidade. O sabor de cada café precisa ser sempre constante. Não é fácil porque há colheitas diferentes, períodos climáticos, padrões para a estocagem. Precisamos trazer novidades, mas manter a constância.

O atual momento econômico do país desaqueceu as vendas?
Isabel: Como estamos em uma categoria ainda pequena e em expansão, ela continua crescendo bastante. A penetração do café em cápsula ainda é baixa. As pessoas estão descobrindo isso. Há oportunidade enorme de aumentar a presença deste tipo de produto.

Como a Nespresso encara a crescente concorrência?
Isabel: Na verdade até agradecemos a concorrência de certa forma porque eles ajudam a difundir o conceito da cápsula de café em casa, a aumentar a penetração da categoria. Nós conhecemos o nosso produto em termos de qualidade e estamos tranqüilos sobre isso.
Francisco: Em relação à concorrência, oferecemos leque muito grande de serviços. A ideia é que o cliente se adapte e escolha aqueles que mais aprecia. Talvez ele nem use todos. Estamos sempre olhando para frente em busca de como inovar em serviços. O cliente também muda. Já temos gerações de cápsulas, máquinas que vieram e já se foram. Isso serve para serviços também. Estamos continuamente pensando em como fazer melhor.

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