Produzir um podcast é “fácil”. A questão é: como atrair audiência? Especialistas como a Rádio Novelo indicam o caminho

Revisitar um crime ocorrido há mais de 40 anos e jogar luz sobre os desdobramentos do fato. Essa é a proposta de Praia dos Ossos. O podcast se tornou um fenômeno de audiência ao desvelar, para o público de 2020, o assassinato da socialite Ângela Diniz, morta em 1976 pelo namorado, Doca Street, em Búzios, no litoral fluminense.

Praia dos Ossos levou dois anos para ser produzido. Segundo Kellen Moraes, diretora de Estratégia e Inovação da Rádio Novelo, foram mais de 1 milhão de downloads até o final de novembro.

A Novelo é uma das produtoras que têm feito o mercado de podcasts no Brasil crescer e se consolidar. 

“Queremos ajudar a formar massa crítica e público para que, daqui um tempo, o mercado esteja mais maduro, com as agências de publicidade e as marcas investindo e anunciando no formato e ajudando a formar um ecossistema mais sustentável do que hoje”

As perspectivas são boas. A pesquisa Podcast Stats Soundbites coloca o Brasil como “o país do podcast”, atrás apenas dos Estados Unidos. Segundo os dados, de 2019, o consumo do formato cresceu a uma média de 21% por mês desde janeiro de 2018. A Deezer divulgou um relatório em 2019 apontando que o consumo de conteúdo em podcasts cresceu 177% em um ano.

Plataformas de streaming têm um papel importante neste crescimento, inclusive investindo em produções originais. Profissionais da área também apontam o movimento do Grupo Globo que, ao divulgar seus próprios podcasts (a partir de 2019) em telejornais e programas de TV, ajudou a tornar o conceito mais familiar.

De olho nesse potencial, um ecossistema de publishers, creators, marcas, anunciantes, roteiristas e profissionais de áudio vem se fortalecendo no país. O desafio é crescer em audiência e receita de publicidade.

“Comparado à publicidade digital e geral, o podcast ainda está bem atrás”, diz Kellen, da Rádio Novelo. “Mas essa transformação já está acontecendo.”

A RÁDIO NOVELO NASCEU DENTRO DA PIAUÍ, COM FOCO EM PODCASTS NARRATIVOS

A Rádio Novelo nasceu em 2019. Branca Vianna, Paula Scarpin e Kellen Moraes atuavam na área de podcasts da revista Piauí e queriam produzir programas narrativos, para esmiuçar histórias de maior fôlego — mas esbarravam em limitações orçamentárias.

“Aí a Branca veio com a ideia de criar uma empresa e, assim, surgiu a Novelo”, conta Kellen. Ela e Paula hoje se dedicam só à Rádio — Branca se divide entre a revista e os podcasts. Flora Thomson-DeVeaux e Guilherme Alpendre também embarcaram no projeto.

A Rádio Novelo hoje tem 20 podcasts no portfólio (há um ano, eram cinco). No fim de novembro, as produções somavam 15 milhões de downloads. Lançado em agosto de 2020, Praia dos Ossos é a primeira produção original da empresa. Segundo Kellen:

“A Novelo surgiu para criar uma estrutura que nos permitisse fazer o podcast narrativo que a gente queria. E a história da Praia dos Ossos é uma das histórias que queríamos contar. A gente brinca que o Praia dos Ossos é a razão da Novelo existir”

A pesquisa para Praia dos Ossos começou em 2018, quando a Rádio Novelo nem existia. Foram 50 entrevistas e algumas viagens. Para bancar esse formato narrativo documental, a empresa produz outros podcasts sob demanda. 

Da esq. à dir., sentadas: Flora Thomson-DeVeaux, Branca Vianna e Paula Scarpin. Em pé: Kellen Moraes e Guilherme Alpendre.

A Piauí foi a primeira cliente. “Fomos contratados para dar continuidade aos podcasts Foro de Teresina e Maria Vai com as Outras, e a outros que a revista viesse a criar”, diz Kellen. “Nessa nova relação, lançamos em 2020 o A Terra é Redonda.”

A Novelo pode atuar na produção completa ou somente em etapas, como é o caso do Foro de Teresina, em que a rádio faz a produção logística, enquanto a revista produz o conteúdo. 

Entre outros clientes estão a Revista 451, o Centro Cultural Japan House, o Repórter Brasil e o Centro de Análise da Liberdade e do Autoritarismo (LAUT), para o qual a Rádio Novelo produz o podcast Revoar. Há ainda parcerias com Spotify na produção dos podcasts Vidas Negras, Boletos Pagos com Nath Finanças e Novo Normal. 

A Novelo contou com um investidor, mas não revela a identidade e nem o montante.

“Como toda empresa nova, tínhamos a preocupação de conseguir clientes, além de uma exposição que nos permitisse continuar o trabalho”, diz Kellen. “Hoje, nossa saúde [financeira] é muito melhor. Mas é uma startup, ainda nesse trabalho de estabilização. Para 2021, queremos fazer mais podcasts do nível do Praia dos Ossos e elevar essa conversa para colaborar com a profissionalização do mercado.”

A POD360 SE POSICIONA COMO UM HUB PARA ATENDER A TODO O MERCADO

Fundada em 2019, em São Paulo, a Pod360 se apresenta como o “primeiro hub brasileiro dedicado exclusivamente à criação profissional de podcasts”. 

A empresa tem quatro estúdios e 35 colaboradores. Sete sócios investiram 1 milhão de reais para começar o negócio. Três deles (Marcos Chehab, Tiago Bianco e Felipe Lobão) pilotam a operação. Segundo Marcos:

“Sempre acompanhamos o que acontecia nesse mercado e percebemos um movimento parecido com o das redes sociais e YouTube: muito conteúdo com uma qualidade baixa. Entendemos que se a gente profissionalizasse esse conteúdo, a experiência do usuário seria melhor e consequentemente todo mundo ganharia”

Essa profissionalização inclui levar para a produção não só qualidade de áudio, mas storytelling, venda, big data, design, inteligência artificial, trilha sonoras licenciadas etc.

Com bagagem no mercado digital desde 1995, Marcos ajudou a criar o Unibanco 30 Horas, lançou produtos de grupos de investimento e empresas de tecnologia e publicidade. Tiago e Felipe, por sua vez, são sócios na agência de produção de conteúdo digital 55ubrn e passaram pelo mercado publicitário tradicional.

Marcos Chehab, sócio da Pod360.

Os três foram abrindo portas e hoje atendem publishers, produtoras, creators e marcas com serviços como consultoria, criação de conteúdo, produção e distribuição de podcasts. 

Os primeiros trabalhos da Pod360 foram como ghost producer — ou seja, produzindo podcasts para outras empresas, sem levar o crédito. 

O primeiro produto original (o podcast do jornalista Ivan Moré) foi lançado em outubro de 2019. Hoje, a empresa tem 20 shows proprietários. Entre clientes e parceiros estão Spotify, Deezer, Forbes, Record, Fox, Adriane Galisteu e Fernando Rocha. 

A Pod360 monetiza seus podcasts originais com episódios temáticos, pagos pelas marcas, e com o formato testemunhal — uma intervenção nos episódios, normalmente falada pelo próprio podcaster. Marcos afirma:

“A briga hoje é por território. A marca quer se posicionar dentro de conteúdos que falam naquele território. É um convite para marcas e criadores legítimos se apropriarem disso porque os consumidores querem ouvir”

A maior fatia do faturamento (que eles não divulgam) ainda vem das produções feitas para terceiros, o tal ghost producer. Segundo Marcos, o break-even foi atingido com 18 meses de operação. Agora, eles já cogitam trazer investidores. 

“No início escolhemos não ter investidor para ter mais liberdade, inclusive para errar. Agora já damos lucro. É hora de pensar em investir para impulsionar o crescimento”.

RÁDIO GUARDA-CHUVA: UMA REDE PARA PODCASTS JORNALÍSTICOS INDEPENDENTES

Nos últimos anos vêm pipocado podcasts jornalísticos bancados por grandes veículos. É o caso do Café da Manhã, da Folha de S.Paulo, e de O Assunto, do G1.

A Rádio Guarda-Chuva tem outra pegada. Criada em 2019, a rede endossa podcasts jornalísticos independentes. Ou seja: sem a chancela de um grande grupo de mídia.

Os três fundadores da Guarda-Chuva já tinham, cada um, o seu próprio podcast: Tomás Chiaverini, do Rádio Escafandro, Juliana Dantas, do Finitude, e Gabriela Mayer, do Põe na Estante. Na sequência, se somaram o Budejo e o Vida de Jornalista — além do Giro Latino Cast, que a Guarda-Chuva ajudou a conceber. 

Para fazer parte é preciso passar pelo crivo (jornalístico) dos sócios. O trio encara a Rádio como uma rede de referenciamento que ajuda na construção de audiência. 

Esse é um dos grandes desafios. Tomás, por exemplo, conta que sua Rádio Escafandro ficou três meses com apenas 100 ouvintes: 

“Criar público nesse começo é difícil, até porque tem muitos podcasts novos surgindo…. Se você entra em uma rede de referenciamento, isso ajuda muito porque um produtor referencia o outro e a audiência acaba migrando. O que queremos é crescer todo mundo junto” 

Dentro dessa ideia de “migração de audiência” e “crescer todo mundo junto”, os três podcasts também fazem parte da rede B9, que inclui produções bombadas como Mamilos e Braincast. 

Tomás Chiaverini, criador do podcast Rádio Escafandro e sócio da Rádio Guarda-Chuva.

O Põe na Estante, por exemplo, já teve episódio patrocinado pela editora Intrínseca, em um contrato mediado pela B9. No caso do Finitude, Juliana diz que houve um aumento de demanda quando o podcast foi citado no Mamilos: 

“É muito comum que uma pessoa seja ouvinte de todos os podcasts da rede. Dentro da lógica da podosfera, mesmo que isso não se traduza imediatamente em dinheiro, faz sentido que seja uma rede de musculatura de referenciamento — e que a gente vá expandindo estes tentáculos e captando ouvintes”

Os podcasts da Rádio Guarda-Chuva funcionam com financiamento coletivo; cada podcaster coordena sua receita. Tomás, por exemplo, tem 450 assinantes na Rádio Escafandro e bateu sua primeira meta de arrecadação, de 6 mil reais. 

“No Brasil as pessoas ainda veem o crowdfunding como uma ferramenta para amadores. Eu não vejo assim, me parece um modelo estável — e, para o jornalismo, muito saudável”, diz. “Como o crowdfunding é pulverizado, a liberdade editorial é absoluta. Se um assinante ficou descontente, a roda continua girando.” 

Para Juliana, a Rádio Guarda-Chuva e outros podcasters realizam um trabalho de construção de nichos, que a médio prazo deverá ser reconhecido pelas marcas.

“Isso vai dar um salto. Em vez de anunciar no intervalo do Jornal Nacional, que atinge milhões de pessoas mas não é assertivo, uma editora pode anunciar em um podcast como o Põe na Estante e ter certeza de que 100% dos ouvintes são leitores.”