“No começo, a gente ia a lugares que as pessoas não conheciam porque não tinham coragem de entrar. Hoje em dia não existe mais isso”, diz Lela Zaniol, sócia-fundadora do Destemperados, um projeto que nasceu como um blog de resenhas de restaurantes em 2007, quando gastronomia era assunto para especialistas e o conceito de comer bem estava associado a gastar muito dinheiro.
De lá para cá, o negócio mudou drasticamente, principalmente com o surgimento das redes sociais (eles começaram pelo Orkut!). Contamos a história no Draft em 2015, quando a empresa era conduzida por Diogo Carvalho, Diego Fabris e Lela Zaniol, todos gaúchos de Porto Alegre, e o foco do Destemperados era divulgar novos estabelecimentos por meio dos food hunters — pessoas interessadas em escrever resenhas por um valor fixo.
O Destemperados saiu pela primeira vez no Draft em maio de 2015.
Na época, os sócios tinham acabado de consolidar uma sociedade com o Grupo RBS, gigante da comunicação no Rio Grande do Sul. Com o acordo comercial, a empresa passou a ser parte do leque de marcas da RBS e se transformou em uma multiplataforma, que em 2018 faturou 6,5 milhões de reais.
A transformação trouxe duas grandes oportunidades. Além de manter o blog e suas redes sociais funcionando, o Destemperados assumiu o caderno de gastronomia do jornal Zero Hora, principal publicação do grupo. E pôde, também, c0locar de pé seu projeto mais audacioso, a Casa Destemperados.
IR ALÉM DO ONLINE FOI UMA MUDANÇA DE PARADIGMA
A Casa Destemperados é um casarão histórico, com cerca de 500 metros quadrados, dois andares e um jardim. Localizada no bairro Moinhos de Vento, em Porto Alegre, o espaço abriu as portas em junho de 2015. Lela lembra:
“A Casa foi pensada como um lugar de experiências gastronômicas, onde tu podes ter contato com marcas, eventos e viver gastronomia de uma outra maneira. Nem todo mundo entendia”
No início, a proposta era oferecer uma boa parte das experiências gratuitamente aos visitantes, mas a maneira de rentabilizar mudou um pouco. Da ideia inicial, ficaram os projetos com as marcas que pagam para ter visibilidade, testar novos produtos ou estar associadas à curadoria do Destemperados; os eventos pagos, como workshops realizados por chefs, patrocinados ou não por uma marca; e os cursos de degustação e feiras gastronômicas. “Chegamos a achar que nosso principal lucro viria dos cursos”, afirma Diogo.
A novidade é o que eles chamam de Food Market. “A gente funciona como um mercado de gastronomia de terça a domingo”, diz Lela. Uma pizzaria, um wine bar e uma parrilla são algumas das opções gastronômicas disponíveis no primeiro andar da Casa.
O espaço recebe uma média de 10 mil pessoas por mês — entre frequentadores de feiras, workshops e jantares — e conta com o patrocínio de marcas como Santander, Net, Claro e Ambev (com a Cerveja Patagonia), que participam com cotas fixas em espaços da casa ou em eventos. “A gente se sofisticou, se profissionalizou, porque por muito tempo mantivemos uma noção sentimental do negócio”, conta Diogo.
DE INFLUENCIADORES PARA CONSOLIDAR UMA MARCA DE VERDADE
Quatro anos depois, o trio de sócios virou uma dupla, e Diogo e Lela ganharam um novo reforço vindo da RBS: a gerente de plataforma e produto Bárbara Zarpelon. Segundo os sócios, ela é uma espécie de braço da RBS na operação, mantendo o elo entre o grupo e o Destemperados.
À primeira vista, a posição poderia ser ambígua, algo parecido com “fiscal” do sócio. Mas Lela descreve a relação de outra forma: “A Bárbara trouxe uma visão muito mais profissional, que não é da RBS, é dela. Ela é vital para essa estrutura e para os caminhos que a gente está traçando.” Bárbara foi um acréscimo bem-vindo ao time, com uma expertise que faltava a Diogo (advogado de origem) e Lela, formada em Relações Internacionais.
A grande novidade do Destemperados é o Food Market.
O novo capítulo, que começou em 2015, levou o Destemperados para outro patamar. Mas evoluir também traz novas dores. Como todo crescimento, a marca enfrentou obstáculos dos mais comuns aos mais inusitados. De vazamento de água na cozinha ao resgate de uma família de gambás no jardim da casa. “Eu sou meio apocalíptica, sempre achava que a gente ia fechar”, conta Lela.
Além das surpresas, vieram também os desafios da administração dos negócios diante das mudanças políticas, sociais e econômicas pelas quais o Brasil passava. Em momentos como esse, a experiência do mundo corporativo e o apoio da RBS vieram bem a calhar.
Porém, nenhum obstáculo foi tão grande quanto a gestão de pessoas. Lela conta que havia uma ideia quase ingênua de que todos os colaboradores fossem se dedicar tanto quanto eles. “A gente imaginou que ia ser mais fácil e que uma causa fosse o suficiente, e não é.”
Mesmo assim, o trio conseguiu engajamento. Dos quatro funcionários iniciais, o time hoje é composto por 20 colaboradores fixos, além de uma rede de 100 food hunters (que continuam ativos, mas não têm hoje tanta prioridade no negócio). Este ano, o Destemperados espera faturar 8 milhões de reais, um crescimento de 23% em relação ao ano passado.
NO HORIZONTE ESTÁ O PLANO DE TRANSFORMAR A CASA EM FRANQUIA
Apesar do crescimento, a marca se manteve essencialmente regional. A grande parte do conteúdo produzido era sobre o Rio Grande do Sul e para os gaúchos. Na agenda de eventos, chefs e marcas locais. Pode parecer bairrismo (fama que não falta aos gaúchos), mas para os sócios é um processo natural. “O mercado de gastronomia no Rio Grande do Sul está em constante crescimento e o Destemperados funciona como um facilitador desse processo”, afirma Diogo. Lela complementa: “Ser regional não é ser pequeno, é ser relevante e crescer consistentemente”.
A estratégia tornou a marca referência no estado e trouxe projetos paralelos importantes, como é o caso do Farol Santander Porto Alegre, onde o Destemperados responde pela curadoria gastronômica.
A dupla, porém, está empenhada em tirar do papel um plano de expansão: tornar a Casa Destemperados uma franquia. Uma consultoria está dando apoio nesse objetivo de ter outras unidades espalhadas pelo Brasil, a começar por São Paulo. Lela explica:
“A gente quer empacotar a proposta de valor da Casa Destemperados, um lugar para celebrar gastronomia, com boas experiências, desenvolvendo o negócio local e com o apoio de grandes marcas”
O projeto de franquia deve decolar até 2020. Para 2019, estão previstos um reposicionamento de marca e um aplicativo. O app deve funcionar como um guia, nos moldes do site atual, mas com outros recursos extras. Já o reposicionamento de marca deve vir acompanhado de um manifesto. “Entendemos como uma renovação de votos, afinal são 12 anos de Destemperados”, diz Lela. O conteúdo, que ainda é segredo, vai substituir os “10 mandamentos” (uma espécie de “quem somos e o que fazemos” com uma pitada de humor). A ver o que vem por aí.
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