“O empreendedor brasileiro, em qualquer área, é disparado o mais preparado do mundo”

Carioca e formado em engenharia de produção, Rony Meisler, 34, é fundador e CEO da marca Reserva. Ele se diz um apaixonado pelo que faz e afirma que a moda foi só uma forma que encontrou para se comunicar com as pessoas e contribuir para transformar o mundo em um lugar melhor. À frente da rede, que tem 40 lojas próprias e oito franquias, além de 1 400 revendas com cobertura nacional e faturou 250 milhões de reais em 2015, espera abrir mais dez lojas até o fim deste e fechar 2016 com 300 milhões de reais. Para ele, o sucesso de um negócio está em gostar do que faz e em buscar no trabalho um complemento para a sua vida.

Em busca de seu propósito, ele juntou a moda com o social. Paralelamente ao fluxo das coleções, incorporou à empresa a participação regular em projetos, como o que tem em parceria com o AfroReggae. Ali, Rony criou um selo social para permitir o licenciamento e gerar royalties para a instituição. “Fomos a primeira marca a licenciar o AR (nome do selo). Depois outras marcas se interessaram: Red Bull, Natura, C&A e, com isso, o AfroReggae conseguiu aumentar a captação de recursos”, conta.

Na Reserva também há o “Rebelde com Causas”, em que a empresa escolhe de cinco a dez empreendedores sociais, por ano, para ajudar financeiramente. E o “4.076”, marca 100% sustentável e que não gera lucro: “Nós deixamos algumas peças em consignação em alguma comunidade para a população gerar lucro para si mesma. O que não venderem, eles devolvem. Se venderem pagam apenas o preço do custo e os impostos para a gente. É muito recente. Ainda estamos tentando entender a logística do negócio”.

Lançada em 2006, a Reserva firmou-se, muito além do pica-pau bordado no peito das camisas pólo, como uma marca que tem alguns diferenciais de relacionamento com cliente (é hiperpersonalizado), no ambiente das lojas (“não montamos lojas, montamos casas onde recebemos as pessoas”), no engajamento dos próprios vendedores e, por fim, no apoio recorrente a projetos sociais, de forma inovadora. Rony não é um fashionista. Mesmo. E sabe disso. Tanto que se vê mais como um comunicador. Em 2015, a Reserva foi listada entre as empresas mais inovadoras do mundo pela Fast Company. Em janeiro deste ano, ele foi o “brasileiro do ano” na Retail’s Big Show, um evento importante no mercado do varejo, no qual foi contar mais sobre a sua história. É o que ele faz, a seguir, na sua conversa com o Draft.

Você fundou a Reserva bem jovem, aos 23 anos. Sua família é de empreendedores, ou houve algum evento que te despertou o interesse?
Minha vida inteira vi meu pai como executivo. Acho que a grande influência dele é que ele sempre foi um apaixonado pelo que fazia. Eu fiz engenharia de produção e, no meio do curso, já percebi que não era o que eu queria fazer. Meu pai falava para eu concluir o curso e depois fazer o que quisesse, desde que fosse apaixonado pelo que escolhesse. Minha mãe é arquiteta de formação, mas optou por cuidar dos filhos. Ela teve um papel fundamental na minha vida, porque sou um pouco disléxico, tinha dificuldade de prestar atenção, e ela me ensinou a estudar, além de ter me transmitido o hábito da leitura. Hoje, leio um livro por semana em média. Sobre um possível evento que despertou o lado empreendedor, um dia eu estava com um amigo de infância na academia, o Fernando Sigal, meu sócio até hoje, e reparamos que havia cinco caras usando a mesma bermuda. E, por conta disso, nós resolvemos criar uma bermuda. A gente começou a brincar que ou era uma demanda reprimida ou demência coletiva (risos). Consideramos este o nosso “dia D”.

Até aí, era uma brincadeira, mas resolvemos ir atrás. Não sabíamos que era preciso ter uma arte pronta e saímos angustiados da primeira reunião com um fornecedor. Ao entrar no carro, vi no console um CD do Gabriel, o Pensador, com a música “Seja você mesmo, mas não seja sempre o mesmo”. Voltei lá e pedi para ele imprimir esta frase: ” Be yourself, but not always the same”. Assim, nasceu a Reserva. O mínimo eram 300 peças, o fornecedor fez um grande favor para nós de produzir em duas cores, e começamos a deixar as bermudas nas casas dos amigos para eles venderem. Depois, fizemos uma coleção de camisetas com a ajuda de amigos grafiteiros. Nossa ideia era criar uma conexão urbana. Algumas camisetas eram pintadas à mão, sem estampa. Mas eram muito aquém em qualidade e boa matéria-prima, porque ainda estávamos experimentando. Com a coleção em mãos, com três ou quatro estampas e algo em torno de 120 unidades, fizemos uma festa num lugar pequeno em Ipanema e vendemos quase tudo.

Por que empreender em moda?
Sinceramente, não sei. Só começou porque vimos as bermudas iguais na academia e resolvemos criar uma peça. Conseguimos definir o nosso propósito há dois ou três anos. Percebemos que queríamos dar afeto para as pessoas e ser entendidos muito mais como um amigos do que como uma marca.

A moda é só uma porta de entrada para a comunicação. Poderia ser publicidade, um bar, cinema ou qualquer outra coisa.

Nossa paixão é, de fato, pela comunicação e a roupa nos permite fazer isso. E não é somente a roupa, mas sim todo o ecossistema que nasce junto com uma marca. Você tem a loja, a internet, as mídias sociais, desfiles, campanhas e a possibilidade de se comunicar a cada seis meses, quando lançamos as coleções. Dá sempre para dialogar sobre um novo assunto.

Quais as principais dificuldades que você encontrou no começo da Reserva e ao longo do caminho? Como você fez para superá-las?
Tenho uma vantagem e uma desvantagem por trabalhar com moda. A desvantagem é que não entendo nada sobre o assunto e a vantagem é a mesma coisa. Ou seja, o fato de eu não entender nada me permitiu que eu não tivesse preconceitos. As dificuldades surgiram por não conhecermos nada de moda. Afinal, há toda uma tecnicidade por trás deste negócio, principalmente no varejo.

A agilidade para produzir camisetas, como essas do Carnaval, é um dos traços da marca.

No que a Reserva é diferente das outras centenas de marcas no mercado?
A Reserva não é uma marca que vende roupas para pessoas, mas uma marca de pessoas que vendem roupas. O mercado acredita que as roupas são as estrelas da festa e que vendem sozinhas. A Reserva acredita no contrário: a boa roupa, com qualidade e valor aspiracional, é a nossa obrigação e a de todas as outras centenas de marcas de moda.

Por outro lado, por exemplo, quantas vezes na vida um homem troca de barbeiro? Homens são mais fiéis à experiência do que ao produto. Gostamos do ambiente, da música, da bebida e do papo das pessoas. A compra dos produtos é uma consequência de adorarmos estar em determinado lugar. Por isso, nossas lojas são pensadas não como lojas e sim como casas onde recebemos nossos amigos para beber, ouvir boa música e trocar ideias. Nelas temos barbearias, cafeterias, Playstation, espaço para coworking e cerveja estupidamente gelada.

O Rio parece ser um celeiro de marcas, com moda praia, as butiques de Ipanema. No entanto, poucas saem para conquistar o Brasil. Por que o Rio é tão prolífico nessa área? E por que é tão pouco ambicioso em termos de conquista de outros mercados?
Acredito que as praias e as belezas naturais desta cidade têm um potencial criativo sem igual no mundo. Além disso, o carioca é mais despretensioso quando monta seu negócio porque, a meu ver, não o monta para ser um negócio. A marca é meio que uma extensão de sua vida. Faz umas camisetas, bermudas, camisas, biquínis, sungas, monta uma lojinha que decora com os objetos e fotografias que traz da sua própria casa. Enfim, normalmente os negócios no Rio nascem do coração e não há nada mais poderoso do que isso. Acredito que tamanho nem sempre seja documento, principalmente em moda onde o valor agregado é 100% aspiracional.

Mas tendo a discordar de que em termos de negócios os cariocas sejam bairristas, até porque o segmento que mais exporta moda no país é a moda praia. E a moda carioca é protagonista nesta história: Lenny, Salinas, BlueMan e tantas outras. No contexto geral da moda nacional, acredito que a menor ambição global parte muito mais das nossas condições burocráticas e macroeconômicas de competitividade do que de falta de vontade ou disposição.

O empreendedor brasileiro, em qualquer área, é disparado o mais preparado do mundo.

Não existe ambiente mais difícil para a prosperidade de um novo negócio do que o Brasil. Quem vence aqui pode vencer em qualquer lugar do mundo.

Que dica você daria para quem quer abrir um negócio agora?
As pessoas gastam muito tempo pensando no que elas devem empreender. Elas deveriam pensar menos nisso e observar o seu hobby para abrir um negócio neste sentido. É difícil vencer no Brasil, por isso você tem de amar o seu negócio, como ama a sua vida. Sem amor, a probabilidade de você desistir é enorme.

Quando o MC Guimê criou a música “A Polo do Picapau” (em clara alusão ao símbolo da Reserva), você chegou a pedir para retirar o vídeo do Youtube. Depois se desculpou e assumiu ter sido preconceituoso. O que o episódio lhe ensinou?
Era o início da marca, da minha carreira e eu era um menino imaturo e bobo. Quando ele lançou a música, estávamos enfrentando um processo de pirataria muito grande. Meu advogado me mostrou o vídeo, achou um absurdo e acreditava que a pirataria iria aumentar. Fiquei desesperado e perguntei o que deveria fazer. Ele mandou um e-mail pedindo para tirar o vídeo do ar. O Guimê respondeu que estava nos fazendo uma homenagem.

Passou muito tempo e, no Altas Horas, da Rede Globo, o Guimê estava lá. Não o reconheci, achei o assunto, na época o rolezinho, muito interessante. Depois, numa reunião de sócios, comentei sobre isso e meu sócio começou a rir. Só aí que eu percebi que era o autor da música. Depois, inclusive, eu o chamei para participar de uma convenção da Reserva. E deste episódio tive a ideia de criar um lookbook somente com pessoas consideradas diferentes pela sociedade: um judeu, árabe, um menino com síndrome de down, um cadeirante, um rastafári, um menino todo tatuado. Criamos o lookbook, sem nenhuma legenda, colocamos nas lojas com a certeza de que as pessoas iriam achar diferente e treinamos os nossos times para terem o seguinte diálogo: quando falarem que era diferente era para questionar porque ele achava diferente. Se ninguém fosse preconceituoso, ninguém acharia diferente.

Como você reagiria hoje?
Eu acharia um barato. Hoje tiramos sarro de nós mesmos o tempo todo.

Como é o ambiente e a relação de trabalho na Reserva?
Nosso relacionamento com os funcionários é fora da curva. Acabamos de anunciar a licença-paternidade de um mês, seja gay ou hétero. No Dia das Mães, elas vão conhecer o trabalho dos filhos, no Dia dos Pais vão eles. Para abrir a nossa primeira loja, em Ipanema, entrevistamos 150 pessoas para escolher cinco. A regra era que deveríamos selecionar quem nos despertasse o interesse de sair para jantar três vezes por semana. Por quê? Queríamos profissionais que brincassem e se relacionassem com o cliente, que fizessem piada, se ele desse abertura, perguntassem sobre a vida dele, enfim, que tratassem ele como um igual.

No primeiro dia de vendas, eu coloquei uma música lounge e um vendedor, hoje nosso gerente geral, perguntou se eu ficaria lá o dia todo. Eu disse que não. E ele questionou e disse que, se eu não ficaria lá, por que eu tinha o direito de escolher a música e não ele? Aí ele sugeriu colocar música eletrônica porque “iria ditar o ritmo do salão”. E fiquei observando, ele ia atender os clientes dançando. Achei divertido e concordei. Engraçado que há dois ou três anos, numa palestra, falaram que fui pioneiro em implantar música eletrônica no varejo. Eu ri e contei a história. No começo, todas as lojas tinham um caderno e sempre que uma técnica de venda dava certo, anotávamos lá para os outros também começarem a utilizar. Todos os vendedores querem ter um verbete lá. Hoje isso é digitalizado.

Você já teve alguma frustração que marcou sua vida? Como a superou?
Houve um momento em que me questionei, apesar de todo o amor e a paixão que tinha pela Reserva, sobre o caminho que estava seguindo. Nesta época, conheci um menino que tocava um projeto social que levava saúde e bem-estar para uma comunidade na Ilha de Marajó. Saí daquela reunião muito mexido, com a certeza de que queria fazer algo parecido com aquilo da minha vida. Eu já tinha descoberto o meu sonho, mas queria um complemento — e que todos na Reserva sentissem o mesmo. E, daí, criamos o projeto “Rebelde com Causas”, no qual escolhemos de cinco a dez empreendedores sociais por ano e assumimos o compromisso de ajudar. Isso transformou a mim e a todos da Reserva e acho que passou a dar um novo sentido para a marca.

Posso dizer que a minha frustração com a falta de sentido do meu caminho foi temporária. Outro episódio que contribuiu para eu passar a ajudar outras pessoas aconteceu logo que a polícia invadiu o morro do Alemão, o traficante Mister M foi preso usando a camiseta do Pica-pau. Eu já tinha amizade com o Júnior, do AfroReggae, e ele sugeriu que investíssemos na ressocialização do Mister M. Ele cumpriria pena e, quando saísse, arrumaríamos emprego para ele e, depois disso, ele seria o garoto-propaganda da marca e um exemplo de transformação do trabalho do AfroReggae. E assim foi feito. O sonho dele era ser cinegrafista , ele foi treinado e hoje atua na função na ONG.

Com o AfroReggae também tenho uma história. Dei a ideia para o Júnior de criar um selo social para licenciamento para gerar royalties para a ONG. Nós o criamos e fomos a primeira marca a licenciar o AR (nome do selo). Depois outras marcas se interessaram: Red Bull, Natura, C&A.

Você tem fama de ser polêmico e não medir muito as palavras. Já se arrependeu de alguma coisa que falou? Conte-nos.
Todo mundo fala que sou polêmico, mas sinceramente não me considero. Quando as pessoas conversam comigo elas tiram esta impressão. Infelizmente, por fazer uma empresa muito diferente no Brasil, você é visto como diferente. É impossível ter autenticidade com unanimidade absoluta. E é impossível dar uma opinião que seja universal.

Como a crise de 2015 afetou a Reserva? Com que cenário você trabalha para este ano?
Eu fiz uma camiseta e ia em todas as palestras com ela com a escrita: “Crise o cacete”. Não sou maluco ou retardado de achar que não existe uma crise. Ela está aí e é obvio que ela é grave.

A gente tem duas opções na crise: ou vive para ficar pensando nela ou se levanta, faz coisas diferentes e vai vender lenço para quem está chorando.

Nós sempre tivemos um pós-venda padrão. Se você comprasse uma camisa para o seu marido, uma semana depois o vendedor te ligaria para saber se ele gostou, uma gentileza que todos adoravam. Hoje ele está digitalizado e, toda vez que o sistema é aberto tem uma mensagem falando para qual cliente tem de ligar e, como o CPF está cadastrado, é possível saber qual o produto etc. Ele também lê o seu perfil de compra, vê quais peças costuma comprar e te liga para avisar quando tem algo que você vai gostar.

Também temos outro serviço que é levar uma mala até a casa do cliente, seguindo o seu histórico de compra. Você fica com o que quiser e o vendedor vai até a sua casa para pegar a mala de volta e passar o cartão ou pegar o cheque. Nós fizemos isso há quatro ou cinco anos atrás e estes dois canais — Now e Reservado — representam, hoje, 20% de nosso faturamento. E é apenas uma ação de costumer service. E num momento como este, isso faz a diferença, já que o cliente não precisa ir à loja.

Em ano olímpico, a Reserva – que tem 20% de seus quadros formado por gente mais velha – fez o projeto Meninos de Ouro, para valorizar idosos.

Qual o seu maior acerto até aqui? Do que mais se orgulha?
Não finjo ser fashionista ou diretor criativo de nada, sou só um cara comum que ama o que faz. Assumo não entender as roupas de astronauta desfiladas nas semanas de moda globais, nunca peguei onda na minha vida porque tenho medo do mar, uso a mesma camiseta preta todos os dias porque nela me sinto mais magro e estou sempre tirando sarro das minhas imperfeições. Enfim, por incrível que pareça, na minha opinião, o meu maior acerto foi jamais ter tido vergonha de quem sou ou de tentar ser o que não sou.

Qual é o futuro da moda, num mundo em que o fast fashion cresce e grandes estilistas questionam seus papéis? Quais os próximos passos da Reserva?
Acho que nós nos antecipamos a este movimento. Nós sempre fomos up to date com a história da comunicação. Nossos lançamentos de camisetas são quase instantâneos. Vejo com naturalidade e que o mundo vá para este lugar.

Pensando bem, não faz mais sentido lançar uma coleção que estará nas lojas só depois de alguns meses. Isso não acelera o mercado.

No Brasil, tem um agravante porque aqui praticamente não temos inverno. Lá fora realmente a coleção muda. Então, esperar seis meses por um lançamento não é legal.

Como são criadas as coleções?
É um processo longo e que sempre parte do assunto que a gente quer opinar naquela coleção. Eu influencio no assunto, que normalmente nasce de algum sentimento. Para as Olimpíadas, por exemplo, vamos lançar a coleção “Meninos de Ouro” e usaremos idosos como modelos, que são muito esquecidos no Brasil. Temos um programa chamado “Cara ou Coroa”, no qual nossas lojas empregam 20% de idosos no seu quadro de funcionários.

Tenho uma gerente criativa que senta comigo para discutir o tema e ela já vai pensando na arte para apresentar para o departamento de estilo e compra (produto) e marketing e vão desenrolando a história. Também temos um grupo de clientes que opina e nos ajuda na criação.

Qual é o propósito da sua empresa? O que ela faz para tornar isso realidade, no dia a dia?
É dar afeto para as pessoas, e não apenas para aquelas com as quais temos uma relação comercial. É para funcionários, clientes, comunidades ao nosso redor. É importante dizer que 90% da nossa produção é feita no Brasil, por ideologia, para gerar renda e emprego aqui. Os outros 10%, produzimos no Mercosul porque a indústria quebrou ou a que existe é muito pequena para a nossa escala. Por exemplo, não tem indústria de tricot para nos atender e não tem linho no Brasil. Mas nossa prioridade sempre será o nosso país. E isso tem a ver com o nosso propósito.

Qual é a sua relação com a tecnologia? Cite seus três gadgets ou apps prediletos.
Adoro a tecnologia, porque ela tem o valor de conectar pontas sem intermediários. Ela liga pessoas que precisam com pessoas que têm ofertas e isso tem um papel social fundamental. Sou applemaníaco e gosto iPhone, iPad Pro, que mudou a minha vida porque eu não uso mais notebook, e estou gostando muito do Fitbit. Essa história de contar passos e chegar a 10 mil por dia, muitas vezes eu chego no hotel e só tenho registrado 9 mil. Daí, corro para a esteira.

Quantas horas por dia você trabalha? Descreva um dia típico.
A Reserva é a minha vida. Quando estou acordado estou trabalhando, não necessariamente colocando as mãos na massa, mas se estou lendo um livro eu estou trabalhando, por exemplo. Quando estou com a minha família também, porque são sentimentos e emoções que afetam o meu trabalho. Gosto tanto do que eu faço que nunca parei para contar quantas horas trabalho em frente ao computador, mas deve ser muito tempo.

Durmo muito pouco, geralmente me deito às 3h da manhã, acordo às 7h e já vou correr. Às 8h, leio os meus e-mails e vou para a empresa. Toda segunda pela manhã nós temos uma reunião de vendas. Analisamos os resultados de todas as lojas, avaliamos os problemas e já saímos com uma solução para eles, e analisamos os encantamentos da semana (como chamamos as formas de vendas de sucesso). Depois, saio para almoçar com a gerência de vendas para discutir questões mais estratégicas. Volto da reunião e tenho meia hora para ver internet, e-mails e conversar com alguém. Depois, temos uma reunião de acompanhamento da Eva, nossa marca feminina. A dinâmica é a mesma. Na sequência, reunião de caixa. Com essas reuniões, tenho a visão do business. Daí, aproveito o resto da semana para cuidar de pessoas, estudar e fazer outras atividades. Essa reunião acaba entre 20h30 e 21h, daí eu vou para casa, janto com a família, leio para meus filhos dormirem, converso com a minha mulher, assistimos televisão, ela dorme e eu leio.

Você tira férias?
Sim. Antes eu tirava menos, 10 dias por ano. Agora minha meta é ter dois meses de férias por ano, 30 dias em janeiro e 30 em julho. Este ano consegui tirar 30 dias em janeiro e vou tirar 10 em julho.

Qual é a sua principal virtude como profissional?
A sinceridade. O profissional geralmente tem muita dificuldade para dar notícia ruim. Para isso, ele ofende e eu consigo dar a notícia ruim com o mesmo carinho que dou a boa. Não tenho meias palavras. Digo a verdade. É uma característica tão simples quanto difícil.

Onde você quer estar em 10 anos?
Aqui, fazendo exatamente o que faço e da mesma forma que faço. Amo meu trabalho e tenho sorte de ter descoberto a minha vocação muito cedo.

Como imagina que as pessoas vão se lembrar de você? Qual é o legado que você está construindo?
Quero que meus filhos olhem para trás e vejam que não estávamos aqui só para fazer dinheiro, mas para fazer o mundo melhor e ao redor da gente.