“O maior diferencial do Content Marketing é poder compartilhar aprendizados com clientes e a sociedade”

Uma pergunta para o maior banco do país: como se tornar um conselheiro financeiro das mulheres empreendedoras sem se influenciar diretamente pelos interesses comerciais da própria instituição? A resposta: criar um programa de inovação e capacitação como o Itaú Mulher Empreendedora.

“Quando produzimos conteúdo para esse público, estamos indo além do papel de prestador de serviço ou de uma indústria que faz produtos, e passamos a pensar nas responsabilidades que temos com a população”, diz Virgínia Nicolau Gonçalves, gerente de Sustentabilidade do Itaú.

“A nossa capacidade de levar conteúdo baseado nos aprendizados da instituição pode promover a melhoria real da vida da empreendedora”, acrescenta Virgínia. “E os resultados também são positivos para o banco quando a gente considera a vida financeira dessa mulher como cliente, que passa a usar mais intensivamente os serviços oferecidos”.

Tema de uma série de entrevistas com profissionais de grandes empresas que mantêm canais de Brand Content aqui no DRAFT, o Content Marketing é abordado nesta semana sob o prisma do programa Itaú Mulher Empreendedora. Conheça, a seguir, os propósitos do projeto nas palavras da gerente de Sustentabilidade Virgínia Nicolau Gonçalves, e acompanhe também as reportagens do canal de conteúdo do Itaú Mulher Empreendedora no DRAFT!

Qual a importância do Content Marketing, hoje, para o programa Itaú Mulher Empreendedora?
O maior diferencial de Content Marketing é gerar conteúdo que seja relevante para as pessoas. É a empresa ir além do seu core business, é não falar só daquilo que gera venda e atividade comercial, mas, sim, compartilhar alguns aprendizados adquiridos com a sociedade e com os próprios clientes – porque a quantidade de dados acumulada nessa relação e a expertise desenvolvida dentro das empresas geram um conhecimento que não pode ser desprezado. Quando começamos a produzir conteúdo para fora, estamos indo além do papel de prestador de serviço ou de uma indústria que faz produtos, e passamos a pensar nas responsabilidades que temos com a população e como podemos ser relevantes de outras formas. O desafio desse conteúdo é, também, fazê-lo de forma interessante e produtiva, independente da interação que o cliente tenha ou não com a sua marca. Para mim esse é o principal ponto: levar conteúdo e aprendizado para as pessoas.

Qual é a principal razão que leva o programa Itaú Mulher Empreendedora a investir em Content Marketing?
É gerar impacto positivo com o conhecimento que a gente produz e entrega para a sociedade. O Itaú Mulher Empreendedora foi inteiro baseado numa proposta de gerar conteúdo para a capacitação de mulheres que empreendem e nós temos resultados que evidenciam essa relação de ganha-ganha.

A nossa avaliação de impacto já identificou que as mulheres que participam do programa apresentam de fato uma gestão financeira melhor das suas empresas do que as mulheres que não participam, com aumento do faturamento, redução de inadimplência e diminuição do atraso para pagamento de débitos. E os resultados também são positivos para o banco quando a gente considera a vida financeira dessa mulher como cliente, que passa a usar mais intensivamente os serviços oferecidos

Então eu não tenho dúvida de que a nossa capacidade de levar conteúdo baseado nos aprendizados da instituição pode promover a melhoria real da vida do cliente. Além disso, trata-se de um investimento que ajuda a construir a reputação da nossa marca: o Itaú ser visto como uma instituição financeira que apoia o empreendedorismo feminino é muito positivo.

Para o programa Itaú Mulher Empreendedora, como o Content Marketing (Owned Media) se relaciona com as demais formas de comunicar uma marca, como a Publicidade (Paid Media) e as Relações Públicas (Earned Media)?
Para Relações Públicas, eu sinto que o Content Marketing é uma fase do processo, porque gera interações a partir do que a gente produz. Ao se dispor a falar de empreendedorismo e do perfil da empreendedora brasileira, o Itaú Mulher Empreendedora precisa fazer pesquisas e gerar conteúdo sobre esses temas, o que torna a instituição uma autoridade em assuntos que vão além da relação financeira tradicional – e o que provavelmente a fará ser muito mais procurada pela imprensa. Com a publicidade, a relação é complementar: não vejo o Content Marketing como base para conteúdo publicitário, que está mais vinculado à qualidade do produto em si. Mas ao oferecermos crédito para as empreendedoras e falarmos sobre gestão financeira dentro da nossa plataforma, ensinando a utilizar o crédito da melhor forma, fazemos um papel consultivo complementar que é muito favorável para uma ação publicitária.

Quais são os principais desafios para o Itaú Mulher Empreendedora nesse novo cenário de Content Marketing, em que a marca é curadora e produtora de conteúdo?
Existe um desafio de imparcialidade, porque as pessoas podem olhar com desconfiança para uma marca que começa a gerar conteúdo em torno de determinado assunto.

A empresa tem que se mostrar capaz de separar os seus interesses comerciais do conteúdo que ela gera. Se eu vou falar de crédito, tenho de ser capaz de instruir as pessoas sobre a melhor opção, independente do produto que eu tenha na prateleira. Por isso, isenção em Content Marketing é fundamental

Vejo também um desafio de ser profundo, de gerar não só um conteúdo, mas um conteúdo de qualidade. Além de interessante e de atrair as pessoas, ele agrega? A audiência aprende? A empresa pode até não ser produtora de conteúdo, mas precisa ser curadora dele. É preciso saber o que produzir, com quem produzir, com qual frequência e com quais características.

A gente fala de tom e voz para a publicidade, e para a curadoria de conteúdo também temos que discutir isso. Qual o jeito que a minha marca vai conversar com as pessoas, qual é a mídia, por onde eu vou falar com as pessoas, com qual frequência

Surge uma nova lógica de editoria com a qual as empresas talvez não estejam acostumadas, mas estão tendo que desenvolver a partir de agora.

Nesse mundo desintermediado em que marcas como o Itaú Mulher Empreendedora distribui conteúdo em seus canais e constrói sua própria audiência, qual é a importância dos veículos? As marcas ainda precisarão de parceiros de mídia?

O ser humano é multicanal. As mídias nunca vão perder relevância, e as marcas e empresas vão precisar trabalhar em diferentes canais, porque nenhum deles vai conseguir monopolizar todos os pontos de contato com cada indivíduo

No canal próprio você pode falar diretamente com seus clientes, mas nem sempre todos estão nessa linha de interação com a instituição, na régua comum do CRM. Eles estão nas redes sociais, escutando rádio no carro, fazendo download de um podcast… As formas de consumir conteúdo são diferentes da interação que ele tem com a publicidade no dia a dia. O podcast, por exemplo, não era muito falado há cinco anos, e hoje está crescendo como um formato de mensagem com maior profundidade, mesclando essa coisa do online e do offline porque a pessoa pode fazer download e ouvir quando não tiver internet disponível. Eu entendo que as mídias continuam relevantes e que a empresa precisa perceber onde o seu público-alvo do conteúdo de marca está para chegar até ele.

O programa Itaú Mulher Empreendedora ainda leva em consideração as diferenças entre o mundo digital e o mundo analógico na hora de construir suas estratégias de comunicação?
Eu diria que existe essa distinção, mas que ela é muito mais fluida do que já foi no passado. A frequência com que a pessoa sai do mundo off e entra no on e vice-versa é cada vez maior. A marca precisa entender a jornada do consumidor entre esses dois mundos e aprender a trabalhar em ambos.

Do ponto de vista do Itaú Mulher Empreendedora, o online traz escala: eu consigo atingir mais pessoas, em diferentes regiões geográficas, conectando experiências entre as empreendedoras. No offline, o que a gente se propõe a fazer presencialmente demanda mais, mas cria laços mais fortes entre mulheres e o programa. Esse nível de conexão é difícil de ser construído no mundo online, que tem muita fluidez e outro nível de atenção – a pessoa navega entre muitos apps, muitos sites…

Por isso eu acho que a gente tem que pensar nos dois ainda, mas a força do online é cada vez maior. Se no banco hoje a gente tem mais de 70% das transações bancárias sendo feitas em ambiente online, de forma virtual e remota, eu imagino que a forma de se consumir conteúdo não seja muito diferente.

Como profissional de Marketing do programa Itaú Mulher Empreendedora, o que você aprendeu de mais importante até aqui produzindo Content Marketing / Brand Content?
Já tivemos erros e acertos com parceiros no passado, por isso acho importante escolher bem os profissionais para trabalhar a curadoria de conteúdo conosco: pessoas que sejam exemplo de pauta, que tenham a ver com a nossa marca, que administrem um negócio ético, alinhado ao propósito e aos valores da instituição.

Há também o desafio de ser interessante e isento – se o consumidor passar a desconfiar que esse conteúdo tem a finalidade única de se reverter em venda, ele não vai ter a mesma disposição para consumi-lo

Como você vê o futuro da comunicação do programa Itaú Mulher Empreendedora?
Eu penso que buscar consistência é fundamental. Não adianta se dizer uma instituição que apoia a diversidade se você não tem diversidade na sua força de trabalho, entre os seus colaboradores. Não adianta você querer apoiar causas ambientais se dentro da sua instituição você ainda utiliza formas de energia relacionadas à economia intensiva em carbono. Existe essa necessidade de construção de valor e de propósito para, a partir deles, se fazer uma comunicação consistente. E aí as características que eu agregaria para falar de futuro são uma maior fluidez entre ambiente virtual e analógico, uma menor distinção entre institucional e negócio, e muita clareza sobre quando a empresa está falando de uma forma isenta ou oferecendo um produto que considera benéfico e vantajoso.

O que você vê de mais interessante na parceria do programa Itaú Mulher Empreendedora com o DRAFT?
O Projeto DRAFT tem expertise de falar sobre empreendedorismo. Acho que o DRAFT é um catalisador sobre formas de se falar, com quem falar, como falar, além de ser um parceiro de curadoria que também compartilha o nosso conteúdo. Não há nada melhor do que já atuar com quem tem experiência e credibilidade, em vez de internalizar e aprender tudo sozinho, o que seria muito mais lento.