“O maior desafio é lidar comigo mesmo, independente de eu ter um chefe ou um cliente”

Alexandre Loures, 41, deixou de ser cliente (foi diretor de comunicação da Ambev por anos) para se tornar fornecedor. Deixou de ser executivo para se tornar patrão (fundou a Loures Consultoria). Quero saber como foi este salto, como é deixar um mundo para trás e abraçar outro. Mas a conversa começa de uma maneira inusitada: falando de filhos. Do malabarismo que ele e a mulher, Maria Estela, fazem para criá-los. Os dois sozinhos (leia-se, sem babá) dos três pequenos: Catarina, de 5 anos, Zeca, de 2, além da caçula Luiza, de 2 meses. “Assumir a criação deles é um valor que ela (Maria Estela) trouxe da família. Dá mais trabalho, mas é mais legal… como tudo na vida”, diz. E conta que se planeja para chegar em casa em tempo hábil para dar banho, comida e brincar com os filhos, que procura não ter uma rotina muito estanque. “Trabalho 24 horas por dia e sou família 24 horas por dia. Não tem essa diferença”, conta. Clientes da Loures, como Cosan, BRF, Ambev e Hering são atendidos a qualquer hora, mesmo que no meio do jantar.

Alê (como costuma ser chamado) está casado há sete anos. Formado em Jornalismo e Direito, com MBA em Administração, tem mais tempo de Ambev — foi diretor de Comunicação da Ambev por 15 anos — do que de homem de família. Há dois, em 2015, decidiu tornar-se dono de uma agência de comunicação corporativa. Trazendo na bagagem os longos anos de vivências em uma imensa corporação, optou por empreender na primeira pessoa do plural e convidou outras pessoas para se unirem ao negócio que nascia.

Para tanto, ele procurou um time com gente vinda de veículos de comunicação e, também, de áreas de comunicação dentro de empresas. O objetivo era facilitar a aproximação com clientes e entender o sapato que eles calçam. “Este foi um diferencial nosso. Quando formamos a sociedade, pensamos muito em como podíamos ser complementares. O Augusto Martins veio da Odebrecht, o Renato Kraus da Editora Abril e, antes, da Folha de S.Paulo. A Ana Lúcia Araújo é ex-TV1, uma produtora de conteúdo. Fábio Schivartche estava na CSN e a Simone Soares veio da Cosan”, conta.

Na contramão do mercado de comunicação, que atualmente é dominado por conglomerados estrangeiros gigantes, Alê idealiza sua consultoria como “uma agência de donos” — com divisão de equities e participação. Atualmente, há mais quatro sócios na Loures e a promessa é que caibam mais. A seguir, os principais trechos da conversa:

Do que você mais sente falta no mundo corporativo, da vida executiva que você viveu por tanto tempo?
Todas as experiências que tive foram ótimas. Trabalhei em veículo (Folha de S.Paulo), em agência (Attaché de Presse) e em empresa (Ambev). Basicamente, as três entidades pelas quais circulo hoje. A Ambev foi muito especial porque entrei lá quando a empresa estava com dois anos de vida. Acompanhei uma trajetória e isso mudou completamente a minha vida sob os pontos de vista de conhecimento, modelo de pensamento, aprendizado e permitiu que eu conhecesse pessoas, lugares e processos que eu não conheceria jamais, se não trabalhasse lá. E eu tinha uma posição privilegiada de Relações Públicas.

Estar à frente da comunicação de uma empresa como essa é incrível, abre todas as portas que você precisa. Mas não tem nada de que eu sinta muita falta, sinceramente

Isso porque eu cumpri meu ciclo muito bem. Entreguei uma área de comunicação eficiente. Mas também não tem algo que eu diga: que bom não estar vivendo mais isso! Eu trouxe muito daquela experiência. Não enxergo como ruptura, vejo isso como uma evolução. A escolha que fiz, de que a minha nova etapa de vida não seria voo solo, aprendi na Ambev: o poder da sociedade certa, de ter, além do sonho grande, um time para percorrer esse sonho com você.  

Quando e por que você decidiu dar o salto empreendedor?
Costumo dizer que saí da Ambev para continuar “ambeviando”. Como eu queria fazer comunicação e não desejava ter uma outra carreira dentro da empresa – já tinha chegado aonde podia chegar nessa área –, me vi num paradoxo: tinha que sair da Ambev para continuar ambeviando.

Você sentiu medo?
Quando cheguei nos 35 anos, fiquei com a fome de construir. Eu queria menos lazer e mais trabalho, construção. Daí fui construir uma casa, uma família, uma empresa, uma nova equipe, um portfólio de clientes, um método de trabalho. Não sei dizer se a família me ajudou no trabalho ou vice-versa… ou se eu estava grávido de todas essas coisas e elas começaram a nascer (risos).

Eu vinha em uma trajetória do executivo que morava sozinho e era feliz e depois quis fazer tudo mais coletivamente

Não mais morar sozinho e, sim, ter uma família com três filhos e cachorro, no subúrbio (ele mora em Guarulhos, cidade vizinha da capital paulista). E não ser só um executivo, mas ter uma empresa e todos os dias batalhar para que ela seja relevante. A única barreira que eu encontrava para empreender era que eu não tenho alguns skills muito necessários para se ter uma empresa. Eu temia que a empresa ficasse muito o reflexo dessas minhas deficiências. Isso talvez tenha adiado o meu momento de empreender.

Digo para quem está pensando em empreender que você pode ter deficiências, mas a sua empresa não precisa ter. Basta trazer alguém para preenchê-los!

Muitas vezes, as pessoas pensam em empreender como voo solo. Mas é mais fácil ter o conjunto de skills necessários, se você pensar em se associar.

O que é o grande desafio: lidar com chefe ou lidar com cliente?
Com cliente é mais complexo porque não é apenas um, são vários, com perfis distintos. O chefe é um, você o entende mais porque tem mais tempo para lidar com ele e alinhar-se. Com o cliente você tem de buscar esse tempo de alinhamento. Por outro lado, o momento de crise com o chefe é pior, justamente, porque desagradar 100% do público que pode definir seu futuro é mau. Em um momento, você pode ter um cliente ou dois insatisfeitos, mas pode ter outros muito satisfeitos e consegue distribuir a sua performance. Falando de chefes… sempre trabalhei com ótimos chefes: inspiradores, de quem eu gostei muito. Então, tive pouco esse problema. O mais difícil de lidar é comigo mesmo, independentemente de eu ter um chefe ou um cliente (gargalhadas)! Eu sou o meu maior cobrador.

Qual é a coisa mais legal do empreendimento, de estar à frente da sua própria empresa?
É que aprendi a conviver com outras culturas empresariais tão vitoriosas e importantes quanto a da Ambev. Tanto que estamos trazendo esses aprendizados para dentro da Loures. O aprendizado constante é a nossa gasolina. O grande KPI (indicador-chave de desempenho) aqui é a curva de aprendizado e o que isso vai entregar depois.

Como você organiza sua cabeça para trabalhar com clientes de setores econômicos tão diversos?
O nosso mindset aqui é pensar na estratégia de negócio do nosso cliente e como a comunicação pode gerar valor, dentro dessa estratégia. Então, temos de entender muito do negócio do cliente. Antes de entrarmos numa empresa, fazemos uma imersão intensa: visitamos os lugares, entrevistamos as pessoas, procuramos entender o que a empresa quer realizar, quais são os objetivos e maiores desafios.

Daí vem a nossa metodologia de trabalho que é pensar qual é o papel da comunicação nesse caminho que já está traçado. Conheço muito os principais clientes, então estou muito presente, mas sei que mais do que isso, é preciso preparar a empresa para que a equipe da Loures dedicada a ela viva o dia a dia também intensamente. Por isso, sempre peço postos de trabalho dentro do cliente. Ter pessoas ali é como ter antenas captando o vocabulário da empresa, o estilo, o código de conduta. E eu mesmo circulo muito, passo mais tempo nos clientes do que aqui.

Quando resolvi empreender, pensei muito que temos de devolver mais a estratégia para as agências de comunicação porque, de maneira geral, muito pouco das estratégias de comunicação das empresas nasce nas agências. A meu ver, o que tem de estar na empresa é a estratégia de negócio. É mais profícuo que a estratégia de comunicação – que precisa estar absolutamente alinhada com a estratégia de negócio – nasça e se desenvolva numa agência, em que as pessoas pensam comunicação, do que na empresa, que tem outro core business.

Para que serve uma assessoria de imprensa quando a própria imprensa vive uma crise sem precedentes, com veículos fechando todo dia, mundo afora?
Qualquer empresa que se posicione como assessoria de imprensa vai ter um espectro de atuação muito limitado hoje em dia. Vou pegar o exemplo da minha agência, mas ele vale para as grandes do setor. Não fazemos só assessoria de imprensa. Fazemos relações públicas, gestão de relacionamento, canais próprios, comunicação interna, veículos próprios, estratégia de comunicação, treinamento, coaching, aconselhamento, gestão de crise, eventos, press trips…

O nosso ponto sempre será: chegar ao público-alvo, com a mensagem certa, no meio adequado. Nessa parte do meio adequado, a imprensa respondeu por grande parte disso, durante muito tempo, porque vivíamos na era broadcast. Você jogava uma mensagem, que reverberava, e só tinha que ter a inteligência de escolher o veículo de comunicação para o público correto. Hoje isso ainda existe, mas você tem de falar com influenciadores, ONGs, especialistas e até mesmo com o consumidor final, por intermédio dos canais próprios. Assessoria de imprensa ainda é importante e este é um ponto interessante.

O business imprensa, em especial a impressa, vive um momento delicado, mas a importância dela talvez seja até maior porque se precisa de credibilidade

A gente vive uma era de muitos boatos e é diferente quando você vê uma matéria em que a fonte é a Folha, a Época, o Valor Econômico, o Estadão. A credibilidade ainda está nesses meios. Mas uma agência não pode viver mais de só fazer assessoria de imprensa, tanto que nós nunca nos posicionamos como assessores e, sim, como agência de comunicação com uma pegada de consultoria. Consultoria porque antes de fazer queremos pensar e estruturar, em vez de chegar com uma cartela de serviços e vender um pacote.

O que você faria diferente se pudesse voltar no tempo e refazer uma passagem em sua carreira?
Essa coisa de voltar no tempo é um fetiche da humanidade. Por coincidência, estava pensando nele essa semana. Como moro em Guarulhos (o escritório da Loures é em São Paulo), tenho muito tempo para filosofar no carro. Já fiz inúmeros exercícios do que eu mudaria. Em todos, começaria a fazer o que deu certo e deixaria de fazer o que foi muito ruim, mas desde que tal dia eu conhecesse a minha mulher. Ou desde que no dia tal eu tivesse aberto a minha empresa… Aí cheguei à conclusão de que fiz as coisas certas, mesmo tendo sofrido. Tem coisas que conquistei, como amigos, trabalhos e clientes dos quais não gostaria de abrir mão. Então, não mudaria absolutamente nada porque, vai que ao mudar aquele negócio, o meu filho não seria o Zeca (risos)? Reconheço muitas coisas que deram errado e que poderiam ser melhores, mas gostei muito de todas essas escolhas. Tenho consciência de que fui menos motorista e mais passageiro na minha vida. Não tenho a ilusão de que tenho as alavancas da vida na mão. Posso até ter as alavancas do barco, mas sei que a maré é mais potente que o barco.