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“O mundo dos negócios é o mundo da traição. Considero caráter e lealdade as maiores virtudes”

- 26 de Fevereiro de 2016
Ana Paula Padrão: aos 50, comemora 30 anos de televisão e uma carreira de empreendedora (foto: Caio Kenji).
Ana Paula Padrão: aos 50, comemora 30 anos de televisão e uma carreira de empreendedora (foto: Caio Kenji).

Faz exatamente 30 anos que Ana Paula Padrão estreou na televisão brasileira. Diante de sua imagem jovem e de seu jeito descolado de falar, é difícil conceber que tanto tempo tenha passado. Mas o número está correto. Aos 50 anos e no ar desde 1986, ela trabalhou 18 anos na Rede Globo como correspondente internacional em Londres e Nova York, cobrindo guerra in loco (Afeganistão), dividiu a bancada do Jornal Nacional com William Bonner e ficou por cinco anos à frente do Jornal da Globo. Em 2005, mudou para a bancada do SBT Brasil e dois anos depois, passou a comandar o SBT Realidade.

Quando, em 2008, decidiu que deixaria a TV para se dedicar ao empreendedorismo — hoje sua menina dos olhos —, o mercado televisivo lhe respondeu mais uma vez oferecendo uma bancada. Incisivamente, até que ela capitulou e, diante de três propostas, aceitou a da Record, onde ocupou, por mais quatro anos, outra bancada de telejornal.

Na época, ela já tocava a Touareg, empresa de conteúdo para o mercado corporativo que abriu em 2008. Durante o tempo em que esteve na Record, lançou seu empreendimento seguinte, a Tempo de Mulher, plataforma de comunicação, negócios e pesquisas sobre tendências de comportamento e consumo da mulher brasileira. Aos poucos, a imagem da jornalista de hard news (política, cobertura de regiões de conflito) ia cedendo lugar a um lado menos conhecido de Ana Paula, o feminino. E foi a suavidade dessa temática que, acredita ela, a ajudou a fazer o mercado aceitar sua retirada das bancadas.

Em 2014, Ana Paula entrou na área dos negócios sociais e abriu a Escola de Você, uma plataforma online de educação e empreendedorismo para mulheres. Inicialmente um projeto da Tempo de Mulher, a Escola de Você cresceu e, ano passado, foi transformada em empresa. No mesmo ano, a jornalista lançou o livro O Amor Chegou Tarde em Minha Vida, sobre sua trajetória profissional e a virada que estar apaixonada impôs em seus conceitos, e foi convidada para apresentar os programas da série MasterChef Brasil (que inclui o MasterChef Júnior), na Band, cuja terceira temporada começa em março. Está fora das bancadas, não da TV.

Hoje, a Touareg tem 25 funcionários fixos e 25 colaboradores. Na Tempo de Mulher há aproximadamente 16 colunistas e no time da Escola de Você, além da sócia Natália Leite, estão Ana Fontes (negócios e marketing), Guta Nascimento (diretora de conteúdo), Nuria Casadevall (diretora executiva), Patricia Tucci (imagem e beleza) e Soraia Schutel (administração e carreira). O QG de empreendedorismo de Ana Paula Padrão funciona a mil em um prédio comercial na Alameda Lorena, no Jardins, em São Paulo. Foi lá que ela conversou com o Draft sobre empreendedorismo, universo feminino, comunicação e, claro, bancada.

No mesmo ano em que estreava o programa SBT Realidade, de documentários e reportagens especiais, você abriu sua primeira empresa, a Touareg. Como foi a decisão de se dividir entre jornalista e empreendedora?
Foi uma decisão por oportunidade. Quando fui para o SBT, tinha a missão dada pelo Silvio de remontar o Jornalismo. Formamos um grupo de pessoas em muito pouco tempo e colocamos de novo o departamento para andar. Na segunda etapa, o combinado era que eu estabelecesse o novo hard news, o SBT Brasil, que comecei em 2005, e depois migrasse para um programa de grandes reportagens. Quando 2006 terminou, perguntei se podíamos fazer isso a partir do ano seguinte, mas o Silvio queria que eu continuasse nas duas coisas. Perguntei se não podíamos fazer, então, um sistema misto, uma coprodução em que eu abria uma empresa e passasse a vender noticiário para ele, que continuaria dono da minha imagem. Eu não sairia de lá, participaria dos eventos da casa, mas conseguiria empreender. Ele topou, eu abri a Touareg e o Silvio foi meu primeiro cliente.

Mesmo com vários empreendimentos, você nunca deixou de ter um emprego. É difícil cair 100% na vida de empresária, e abandonar a sensação de segurança do emprego em uma corporação?
Quando abri a Touareg, tentei comunicar ao mercado que eu seria empresária e não iria mais fazer bancada. Mas recebi três convites para voltar. Acho que falhei na comunicação porque não é possível você dizer que não quer e o mercado te dizer: bancada, bancada, bancada. Percebi que não era o momento adequado de sair e aceitei a oferta da Record. Assinei contrato para fazer bancada por mais quatro anos e, nesse período, consolidei a Touareg e abri a Tempo de Mulher, que é minha empresa de comunicação com mulheres. A partir daí deixei de ter aquela imagem muito associada à hard news e passei a ter uma imagem mais associada às questões do universo feminino. Isso me permitiu fazer a transição. Então, não é que eu tenha procurado sempre um emprego. Estava disposta a ficar só com as empresas, mas é difícil negar tantos convites. Eu não ia peitar o mercado dessa maneira, não seria inteligente.

Foto de fim de ano com a equipe da Touareg e da Tempo de Mulher, em 2013, no escritório das duas empresas.

Ana Paula (no centro) em foto de fim de ano com a equipe da Touareg e da Tempo de Mulher, em 2013.

Quando lançou o portal Tempo de Mulher, em 2011, você estava há dois anos na bancada do Jornal da Record. Por que o foco na temática feminina?
Isso me acompanha já há muito tempo. Quando voltei ao Brasil após o período como correspondente, apesar de ainda ser muito procurada para mediar painéis e falar em círculos de economia e de política, passei a ser chamada para falar para mulheres. Eu me perguntava o que elas viam em mim. E percebi que valorizavam o fato de eu ter uma carreira consolidada, ser muito respeitada pelos meus pares masculinos, mas, obviamente, ser uma mulher. Na época eu estava me casando, apaixonada por um homem muito romântico, e comecei a pensar em resgatar valores femininos. Comecei a ver o quanto eu estava desequilibrada, o quanto depositava muitos ovos numa cestinha só, a do trabalho. Fui buscar o equilíbrio. Em estudos e pesquisas vi que tinha uma lacuna enorme no mercado para a mulher que estava tentando se resgatar. Isso foi há 15 anos. Muita coisa já mudou de lá para cá.

Você acha que faz sentido agora pensar na questão de gênero ou que vivemos um mundo mais horizontalizado? Faz sentido pensar em empoderamento?
Faz definitivamente sentido pensar em empoderamento porque isso não depende necessariamente de igualdade de gêneros. Empoderar uma mulher significa olhar para ela e dizer: você tem poder, você pode mudar sua vida, você tem uma identidade própria. Falo para plateias de 200 a 1 500 mulheres e pergunto: o que faz você feliz? E 80% das respostas estão associadas à agenda do outro. “Ah, fico muito feliz quando meu filho passa de ano na escola”, “Fico feliz quando meu marido chega feliz do trabalho”. Não, não, não, para tudo. “O que que faz você, mulher como indivíduo, feliz?”. Fica aquele silêncio na plateia. Tem mulher que chora tentando encontrar nela algum indício de onde está sua felicidade e não consegue.

A questão do gênero é muito cruel. Se a mulher não tem oportunidade, o simples fato de ter nascido mulher é um carimbo, e isso é muito ruim.

E uma mulher que tem poder e identidade própria vai dizer: comigo não. Acho que a mulher, hoje, não está mais brigando para ter o mesmo salário, embora isso seja uma injustiça. Ela está brigando para fazer escolhas, sabe que não dá mais conta de exercer 450 papéis e está escolhendo quais servem a ela.

Em 2014 você abriu a Escola de Você. Qual o papel desse novo negócio, ligado à educação, no seu portfolio de iniciativas?
A Escola de Você é uma plataforma online de educação e tem um DNA claro de negócio social, que é onde cada vez mais quero chegar. Negócio social é um ganha-ganha e uma das coisas mais inteligentes que aconteceu nos últimos anos no mundo. Você não tem que abrir mão da sua veia empreendedora, do dinheiro, mas consegue beneficiar um leque gigante de pessoas.

Sou a neurótica da escala. O trabalho que dá beneficiar 20 ou 2 milhões de pessoas é o mesmo, então vamos beneficiar 2 milhões.

A Escola de Você começou com 20 pessoas. Logo eu falava para plateias de 400, 600, 1 000 mulheres, mas sempre presencialmente. E comecei a trabalhar com quem hoje é minha sócia, Natália Leite, que também dava aula para mulheres sobre empoderamento e autonomia feminina. Depois que a mulher sente que é capaz, ela pode virar uma super empreendedora, educar os filhos muito melhor, transformá-los em cidadãos muito melhores, ser uma eleitora muito melhor.

As aulas em vídeo da Escola de Você são gratuitas. Qual é o seu modelo de negócios? Como você ganha dinheiro?
Queremos chegar a um modelo freemium. Mas é muito mais fácil começar com um modelo gratuito e ter patrocínios. Acabamos de criar e colocar no ar o módulo Empreendedorismo, uma parceria com a marca Brilhante, da Unilever. Isso pode ser desenvolvido com vários outros parceiros. No nosso core temos um método que gera muito engajamento: passar a mensagem de forma simples. A base do projeto é conhecimento humanista. Sêneca está lá, assim como escolas da psicologia e vários cientistas americanos, mas não dizemos isso, explicamos de forma simples. É cognição, mas começa pela sensação, não pela cabeça. Isso gera um grau de engajamento inacreditável. Temos quase 200 mil alunas que participam de encontros presenciais. Quando tivermos pelo menos um milhão, acredito que eu vá ficar tranquila em relação a ser um negócio social com virada. E transformá-lo em freemium, mantendo patrocínios, é a tendência natural.

Como foi 2015 para suas empresas?
Muito melhor do que eu imaginava. Esperava um ano muito sombrio. No final do ano retrasado, estabelecemos o que eu achava serem metas ousadas: pelo menos o mesmo faturamento de 2014 na Touareg. Conseguimos o mesmo faturamento até o terceiro trimestre e no quarto ficamos 5% acima. É uma grande vitória. Investimos nas boas relações que tínhamos com o universo corporativo porque foi com elas que conseguimos ter tranquilidade no ano anterior.

Com que cenário vocês estão trabalhando para este ano?
Pior do que ano passado. Acho que os próximos anos serão difíceis no Brasil. Não tem como você ter um cenário cor-de-rosa com a queda do PIB nesse patamar e com a crise política.

Vai ser um ano difícil para quem empreende, mas nesses anos você foca em quem você é e mira para onde sabe que vai bem.

Isso faz sua empresa ganhar em excelência, velocidade, produtividade e na consciência dos mercados que podem ser alcançados com os skills que você domina.

Que medidas você tem tomado diante da crise?
Não fizemos cortes. A única coisa que fiz foi não preencher as vagas de dois funcionários que saíram. Estamos trabalhando com mais freelas. O que faço é um planejamento do ano seguinte estabelecendo metas específicas por cliente, por setor e por prospects. Em uma situação normal, você abre mais seu leque e atira para universos novos. O que estou fazendo é exatamente o contrário, fechando o leque e gastando toda a energia em mercados que sei que posso atingir.

Qual é o futuro do jornalismo com jornais e revistas fechando nessa era em que todo mundo é um repórter e que seus amigos “editam” o conteúdo que você vai consumir, nas redes sociais?
A notícia é um artigo tão nobre que não tem chance de o jornalismo acabar. Portanto, quem faz notícia também não acaba. Os jornais não vão acabar, as redações não vão desaparecer, só vão mudar. Ali você tem profissionais que sabem fazer notícia equilibradamente porque é assim que aprendemos. Tem um monte de gente que faz notícia hoje e isso é legítimo, desde que se consuma essa notícia sabendo que a fonte não se preparou, que não é um profissional da comunicação. O que vai ter de mudar nos veículos de comunicação é o modelo de negócio.

Tem uma geração inteira que não sabe o que é TV aberta, só sabe o que é Netflix e não vai consumir esse modelo de negócio no futuro. E o futuro é daqui a dois anos, baby.

O modelo já morreu. A gente vai demorar um tempo para enterrá-lo, mas ele já está morto. A notícia não morreu, nem seu consumidor desapareceu. O que acho que tem que mudar é a maneira de monetizar isso.

Qual é o futuro da televisão com a eclosão dos vídeos pessoais, dos youtubers, dos vloggers, de toda essa gente que produz conteúdo audiovisual de qualidade com o celular ou a câmera do computador, e distribuindo de modo eficiente e profissional pela internet?
Há mercado para tudo. No Brasil é mais difícil analisar porque tivemos TV hegemônica durante muitos anos e o público se acostumou a pensar em TV aberta como hegemônica. Então, para nós, é a destruição de uma era, é muito grave. Mas na verdade não é tão grave assim. Estamos pulverizando plataformas, democratizando o acesso à informação. Todo mundo tem de achar seu novo nicho. Os vloggers têm o deles, as celebridades instantâneas dos blogs têm o delas… A TV aberta vai encontrar seu próprio nicho, assim também como a TV fechada, o Netflix, cada um com modelo de negócio diferente. O consumidor mais jovem vai ter muita dificuldade em achar que tem que pagar porque se acostumou a ter conteúdo grátis, mas acho difícil que qualquer plataforma dure sem monetização.

Ana Paula Padrão entre os chefs Paola Carosella, Henrique Fogaça e Erick Jacquin

Ana Paula Padrão entre os chefs Paola Carosella, Henrique Fogaça e Erick Jacquin. A terceira temporada de MasterChef começa em março.

O que que você achou da campanha #primeiroassedio?
Olha, preferi não entrar porque acho que esse assunto é para a polícia. Se você for assediada tem de ir à polícia denunciar, assédio é crime. Vir à público, dias, anos, décadas depois é colocar na conta da sociedade uma questão que é policial. É como quando disseram para pais que não pagam pensão que em dois dias ele iria para a cadeia. Caiu barbaramente o número de homens que não pagam pensão. Na hora que tratarmos assédio não como questão social ou desabafo coletivo mas como questão policial e começarmos a prender o assediador, isso acaba, diminui. Se foi assediada põe o cara na cadeia, amiga. Senão desanda, dá em coisas como Pimenta Neves, que inclusive está solto. Um dia o cara vai lá e acha que pode matar. Essa questão deve ser tratada de uma maneira mais dura.

Em julho passado, você foi conhecer o escritório do Facebook no Brasil e disse que estava aprendendo sobre maneiras novas de fazer comunicação. O que você aprendeu lá?
Vou sempre ao Facebook, eles são parceiros. Aqui, por causa da Escola de Você, estudamos muito comunicação em redes sociais. Quem não dominar essa comunicação vai ter muito mais dificuldade em se colocar no mercado. E isso é técnico, envolve distinção e conhecimento sobre que público se quer atingir, não simplesmente fazer um post sobre o produto e achar que as pessoas vão sair comprando. Rede social, hoje, é um mercado. A técnica do trânsito da mensagem beneficia estupidamente o grau de engajamento que se quer ter, alavanca o tempo e a velocidade com que seu negócio vai se expandir. Feeling é legal para dar um primeiro impulso, mas a partir daí você tem que estudar o que vai fazer para não acontecer o que acontece com 50% das empresas do Brasil, que fecham depois de dois anos de funcionamento.

Que uso que você faz das redes sociais na vida pessoal?
Como Aninha, uso muito pouco. Mas na fanpage Ana Paula Padrão coloco algumas coisas pessoais porque as pessoas têm muita curiosidade em saber qual o bastidor da pessoa pública. Mas isso tem um limite claro. Minha vida é privada, não é toda foto ou história que posto. Tenho uma página pessoal, que uso basicamente para ver o que meus amigos estão fazendo, curtir e tal. Mas sou uma pessoa introspectiva. Jamais postaria uma foto de biquíni ou da minha casa.

O fazer jornalístico e o olhar do editor ajudam ou atrapalham os negócios?
Como achei um nicho de mercado para uma empresa que foi originalmente formada por jornalistas, devo dizer que ajuda. Mas o fato de ter começado a empreender mais tarde me fez sentir claramente a deficiência do que eu tinha como conhecimento e o que tive que estudar depois disso. Então, por outro lado atrapalha. De certa maneira, intuí que, como éramos jornalistas, o que podíamos fazer de melhor era contar histórias. A gente já fazia storytelling muito antes desse termo ser usado. Temos muito treino para ouvir o que o cliente tem a dizer e disso extrair uma grande história que, em 99% dos casos, agrada.

Qual é sua próxima iniciativa? Para que lado você está olhando?
Tenho olhado muito para o digital, quase que neuroticamente. Acho que tudo vai crescer para o digital, é o futuro. Você vê o MasterChef. O programa foi alavancado por uma reação das redes sociais, que, claro, foi imediatamente compreendida e absorvida pela Band. A Band foi esperta e rápida ao abraçar, legitimar e devolver para a rede social o que ela estava fazendo pelo programa e teve um benefício incrível. Por maior que seja a janela da TV aberta, ela precisa andar de mãozinha dada com a rede social. Qualquer que seja o projeto que eu vá tocar, necessariamente vai ter um apoio muito grande, uma base, ou ter nascido no mundo digital.

Qual a principal virtude que você procura em qualquer profissional para trabalhar com você?
Caráter. Estou numa fase da vida que não tem conhecimento técnico nem experiência anterior que seja mais importante do que ter caráter. É uma coisa que não estou mais disposta a aguentar. Conheço muito bem os meus funcionários e a rotatividade aqui é muito baixa. A regra básica é ter caráter, o resto a gente vai equilibrando. Faço o que chamo de gestão horizontal que é oposta à gestão vertical na qual, se há uma vaga aberta, o executivo olha os currículos e decide. Trabalho olhando quem está do meu lado. Se uma pessoa veio fazer uma coisa mas vejo que ela se dá melhor e gosta mais de outra, pergunto a ela se quer migrar, se quer acumular. Vou adequando, acho que é por isso que as pessoas ficam.

E que defeito você considera indesculpável?
Falta de lealdade. Também falta de caráter, claro, mas no mundo profissional a lealdade é muito importante.

O mundo dos negócios é o mundo da traição, é muito difícil você exigir que a traição esteja fora desse universo. Mas acho que dá para exigir, sim, que quem trabalhe com você seja leal.

Leal a você, à empresa, aos projetos, aos clientes. Isso, claro, depende de caráter, mas lealdade é uma coisa específica e considero ser desleal imperdoável.

Onde você quer estar em 10 anos?
Me sinto muito jovem, tenho uma capacidade incrível de empreender, de fazer coisas novas, projetos. Sou super “projeteira” mas, aos 50, começo a pensar em desacelerar. Não consigo me ver sem trabalhar muito mas isso, hoje, significa mandar de verdade na minha agenda. Durante muito tempo não conseguia dizer não para o trabalho. Não quero mais isso. Quero poder me permitir, por exemplo, tirar quatro dias, ficar de sexta à segunda na praia lendo. Outra coisa que quero fazer é chegar mais cedo em casa. A ideia é essa para daqui 10 anos, poder administrar meu tempo. É um luxo, né?

Alunas da Escola de Você em evento presencial

Alunas da Escola de Você, um negócio social de educação empreendedora para mulheres fundado por Ana Paula.

E o que você faria diferente se pudesse voltar 10 anos?
Já perguntei isso para muita gente e hoje penso que é uma pergunta injusta. É impossível imaginar que teria chegado onde cheguei sem bater cabeça, pois a gente só chega a algum lugar assim. Com a experiência que tenho hoje, teria dominado minha agenda antes, sofrido menos… Hoje sofro muito menos e não porque tenha diminuído o grau de sofrimento na minha vida, mas só que hoje sei que eles vão se resolver. Hoje, sei o que é importante. Antes eu sofria muito pelo que era circunstância, e não pelo que era fundamento. Mas é impossível saber disso quando a gente tem dez anos menos.

Como e onde você consome informação no dia-a-dia? O que ou quem você segue? Quais são suas leituras obrigatórias?
Amo romance, amo literatura. Adoro Paul Auster, leio filosofia, agora estou lendo Sêneca de novo, pela vigésima oitava vez. Gosto de pesquisa científica e de comportamento social de maneira geral. Leio vários livros ao mesmo tempo. Outro que estou lendo agora é Felicidade Construída, de um phD inglês, sobre estudos científicos para a construção da felicidade. Felicidade, para ele, é prazer e propósito. E aí há vários métodos para se chegar a isso nas atividades corriqueiras. É bem bacana.

E informação, onde e o que você lê?
Hoje, recebo em casa a Folha de S.Paulo e os outros jornais leio na internet. Quando acordo, se tem alguma uma coisa gritando no celular já vejo as manchetes ali. Eu poderia ler a Folha digital, mas ainda tenho um ritualzinho de chegar na mesa do café da manhã e ler fisicamente. Não sei se vai durar muito tempo. Passo o dia acompanhando basicamente o celular. Tenho um iPhone 6 Plus, que é maiorzinho, dá para ler numa boa. É muito raro eu ligar a TV por alguma outra coisa que não seja on demand. Assisto MasterChef. E de vez em quando, não é sempre.

Como você imagina que as pessoas vão lembrar de você? Que legado você está construindo?
Nossa, que difícil. Vou responder com uma história que aconteceu no dia do meu aniversário de 50 anos. Eu trabalhei normalmente e, no final de um curso de empreendedorismo, haveria um almoço e uma das empreendedoras quis me contar uma história. Ficamos a sós e ela disse: “Decidi ser jornalista por sua causa”. Até aí, ok, ouço muito essa frase. Mas ela continuou: “Te vi em uma cobertura de guerra. Você estava tensa, mas segurou até o fim. Decidi ali. Atuei na área e fui muito feliz até que comecei a entrar em crise comigo mesma, como mulher. Li o seu livro, O Amor chegou Tarde em Minha Vida, que é sua descrição sobre seu processo como mulher e depois que terminei o livro, decidi abrir meu próprio negócio. Achei a Escola de Você, fiz os cursos básicos, o de empreendedorismo, meu case foi selecionado e estou aqui fazendo o presencial. Então, Ana, você mudou a minha vida duas vezes”. Eu tive uma crise de choro. Certamente essa foi a coisa mais incrível de ouvir no dia em quem que fiz 50 anos. Tudo que passei, todos os momentos em que tive dúvida foram resolvidos ali, naqueles três segundos: “Ana você mudou a minha vida duas vezes”.

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