Imagine estar no trabalho e receber o seguinte convite: formar um time para criar uma arte com Post-It® na parede do escritório. O mural mais bonito, eleito pelo voto popular, ganharia. A improvável missão poderia ser uma empreitada divertida, mas também corria o risco de terminar como um baita mico. E se ninguém se interessasse? Bom, foi esta reflexão que o time de comunicação e marketing da 3M fez enquanto planejava uma campanha de engajamento com os 3.4 mil colaboradores no Brasil. As dúvidas ficaram de lado quando, pouco depois de lançarem o desafio, verem os corredores da empresa serem tomados pelos papéis coloridos de recado.
“Você andava pela fábrica e via gente sentada no chão e subindo em cima das cadeiras para colar Post-It. Era gerente trabalhando com estagiário, todo mundo junto, construindo em colaboração”, conta Eligio de Santis, especialista de Relações Públicas da 3M e um dos idealizadores da campanha ao lado de Luiz Serafim, head de marketing da companhia no Brasil. Promover uma batalha do gênero era uma vontade antiga do time, mas que sempre ficava adormecida, esperando o momento perfeito. Ele aconteceu quando a filial nacional da 3M recebeu da matriz nos Estados Unidos o pedido de realizar uma ação da campanha Wonder, iniciativa desenhada globalmente para valorizar o espírito curioso e colaborativo que todo funcionário da empresa deve ter, um aspecto cultural bastante pulsante na organização.
O departamento de comunicação local olhou para a tarefa com certo receio, mas liberdade para desenvolver a ativação que achassem mais pertinente. “Queríamos fazer algo muito legal, mas historicamente as campanhas internas geram pouco engajamento, principalmente quando replicamos aqui ações que eles fazem lá fora”, conta Eligio, citando o exemplo de um painel para tirar selfies que instalaram recentemente na companhia e foi subutilizado pelos funcionários. Diante da possibilidade de fazer uma campanha inócua, eles decidiram arriscar: Serafim jogou na roda a ideia de realizar uma Post-It War e eles foram em frente no projeto.
SOBRE PAPEIS COLORIDOS E COLABORAÇÃO
Feita por um time da área de RH, uma reprodução da Frida Kahlo em papéis coloridos garantiu o primeiro lugar na competição.
O Post-It é um dos mais icônicos produtos do enorme portfólio de 50 mil itens da 3M. Os papéis de recado chegaram ao mercado em 1980 e são até hoje vistos como símbolo de inovação corporativa. Em resumo, a história é a seguinte: Um cientista estava pesquisando novas colas e inventou uma solução que não era lá muito eficiente, já que não grudava nada com tanta firmeza.
O projeto foi engavetado por cinco anos até que outro pesquisador da companhia, Art Fry, achou que poderia usar o adesivo em outra iniciativa. Ele queria fazer um marcador de páginas que funcionasse bem, mas não rasgasse a partitura – sim, ele cantava em um coral de igreja – ao ser arrancado. Montou protótipos com a tal cola duvidosa e, ao longo do desenvolvimento, notou que a novidade poderia ter uma série de outras funções, como bloco de recados e de lembretes. Pronto, nascia o Post-It como conhecemos. Serafim fala a respeito:
“Mais do que uma invenção legal a partir de um fracasso anterior, o produto é uma expressão importante da cultura de inovação da 3M, que cria um caminho para que novas ideias evoluam”
Uma vez no mercado, o Post-It continuou a ser ressignificado por quem o utilizava. Virou ferramenta em reuniões de brainstorm e sessões de design thinking, além de um meio de expressão, um produto cultural, como conta Elígio. “Nos anos 2000 começou em Nova York uma competição entre funcionários de escritórios que ficavam em prédios próximos. As pessoas faziam arte com Post-It na janela e, na construção da frente, aparecia uma resposta. Tudo de forma orgânica. ” Nascia ali a Post-It War, uma prática que, como tantas outras, se vale dos papeizinhos coloridos, mas não foi inventada pela 3M.
A companhia, na verdade, acompanha o movimento do mercado para adaptar o produto se for necessário, mas atua em geral como mais uma simples adepta da brincadeira. A ideia de levar a prática aos funcionários da operação no Brasil foi, inclusive, uma decisão tomada com certo receio, como lembra Eligio:
“Poderia dar muito errado. E se as pessoas não se engajassem? E se não conseguissem fazer artes legais?”
Antes de divulgar a ação, o time de comunicação pensou até em deixar prontos alguns templates para que os funcionários usassem. Quando a iniciativa começou a rodar, entre setembro e outubro deste ano, agradeceram por não terem seguido este caminho: “Deixamos todos os times completamente livres para pensar no mural e a coisa viralizou de um jeito… Ficamos muito surpresos. ”
A campanha teve aceitação imensa na companhia. Mais de 500 colaboradores entraram na brincadeira na fábrica de Sumaré. As equipes tomaram os corredores da sede da 3M no Brasil com uma série de imagens coloridas. No total, foram 121 artes feitas com tanto capricho que ficou difícil escolher o vencedor. “Antes de colocar nas paredes as pessoas faziam modelos em planilhas do Excel, descobriram aplicativos para pixelar fotos e ver como fazer. Foi muito legal assistir ao engajamento e interesse em participar de todo mundo”, conta Eligio.
ARTE COM EFEITO VIRAL
Cada time recebia cerca de 300 folhas de Post-It de diversas cores. Logo um mercado paralelo começou a surgir na empresa para trocar páginas desta por aquela cor ou para aproveitar papéis que não seriam utilizados. O Post-It preto, que não é vendido no Brasil, virou item de luxo. O branco, também inexistente no mercado local, foi alvo de disputa no laboratório da companhia. Surgiram murais com 3 mil folhas e paredes tomadas por cores.
“Os times fizeram desenhos muito complexos, coisas que eu jamais conseguiria ter realizado”, admite Elígio, reconhecendo um ponto bastante relevante da brincadeira: ela não deu certo pelos dotes artísticos individuais, mas pelo trabalho em equipe. Se era para mostrar como a colaboração e a curiosidade funcionam, parece que os idealizadores da campanha conseguiram provar seu ponto.
“A 3M tem cultura de criatividade e trabalho em equipe muito forte, mas foi muito impressionante ver isso na prática, observar todo mundo se juntar por um objetivo artístico, totalmente lúdico”, diz Serafim.
NADA MAIS JUSTO DO QUE O TROFÉU SER EM FORMA DE POST-IT
O saudoso Mestre Kame, do desenho Dragon Ball, conquistou o terceiro lugar na Post-It War.
Se tudo fluiu tão bem na hora da ação, o mais trabalhoso foi mesmo escolher o vencedor, segundo os organizadores. Em votação aberta aos colaboradores, ganhou em primeiro lugar o mural que reproduz a imagem da Frida Kahlo, feito por um time da área de Recursos Humanos. O personagem Mestre Kame, do Dragon Ball, e uma arara azul ocuparam a segunda e a terceira posição, respectivamente. Os troféus, como não poderia deixar de ser, reproduzem blocos de Post-It e foram feitos em impressoras 3D da empresa, acompanhando o clima criativo da competição. “Demorou 20 horas para imprimir cada um”, conta Eligio, valorizando o prêmio simbólico.
Ele acredita que o segredo para o sucesso da iniciativa foi oferecer uma experiência lúdica e construtiva, não simplesmente entregar coisas prontas. “Foi uma ação com investimento baixo, mas que provocou nas pessoas a capacidade de pensar e criar, de assumir o protagonismo”, complementa.
Com a Post-It War concluída, a 3M considera a possibilidade de perenizar algumas das artes para que elas fiquem por ali por bastante tempo. “Também estamos estudando formas de reutilizar o material usado nos murais”, diz Eligio, citando uma técnica que usa os papéis amassados para fazer móveis como puffs ou mesas. Assim como no processo de invenção do próprio Post-It, nada se descarta. Para chegar longe, o segredo é seguir criando – em equipe, de preferência.
