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“O que as marcas fazem é tangibilizar valores, desejos, aspirações”

- 23 de outubro de 2018
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João Ciaco, diretor de Marketing e Comunicação da FCA

No chão da sala de João Ciaco, na sede da FCA (Fiat Chrisler Automobile), em São Paulo, há dois pôsteres recém-enquadrados, que em breve dividirão as paredes com duas pranchas de surf (reminescentes de campanhas da Jeep). As imagens, nas quais se lê Fail Harder e Move Fast, foram fotografadas por ele no QG do Facebook, nos Estados Unidos, e são uma espécie de leme (e lema) do diretor de Marketing e Comunicação da FCA Latam.

Ciaco aponta para Fail Harder quando lhe pergunto que característica considera imperdoável em quem queira estar no seu time, e enfatiza que correr riscos é a única variável que não permite a alguém se movimentar em uma carreira como marketing. “Significa correr risco puro o tempo todo? De jeito nenhum. Ninguém vai se predispor a fazer isso. Mas saber que o risco existe, de que maneiras é possível mitigá-lo e enfrentar os desafios que propicia, acho fundamental”.

Sobre Move Fast não conversamos diretamente, e nem precisava. Ciaco é responsável pela comunicação estratégica de planejamento das marcas Fiat, Jeep, Dodge, Ram, Chrysler, Alfa Romeo, Maserati, Abarth e Mopar, na América Latina, trabalho que abrange estratégia de mídia e planos para as marcas, desenvolvimento e implementação de estratégias online (incluindo interatividade em redes sociais e gestão da relação de todas as iniciativas de marketing) e produção de comunicação e estratégias de publicidade da empresa. Parte desse trabalho envolve o CRIE, um hub de comunicação em formato inovador, que pôs de pé há um ano.

E mais: Doutor em Semiótica (é também mestre em Administração de Empresas pela FGV), Ciaco é pesquisador do Centro de Pesquisas Sociossemióticas (CPS), da PUC São Paulo, ávido consumidor de notícias e demais tipos de conteúdo (o que inclui novelas, onde há suas marcas), e instagrammer ativo. Mas seus cerca de dois mil seguidores o acompanham apenas por meio dos céus que “frequenta”. Paulistano de São João da Boa Vista, onde, conta, o crepúsculo é lindo, sempre gostou de olhar o céu. Mas foi em uma palestra na Google chamada “Zeitgeist”, feita no deserto do Arizona, nos Estados Unidos, que surgiu a ideia de fotografar e postar céus em seu perfil. “Um palestrante falou sobre observação das nuvens e fez uma exposição incrível. Fiquei muito intrigado e pensei ‘quero fazer isso'”.

Já na ponta contrária, como seguidor, o foco é mais profissional. Segue menos de 10% do volume que é seguido e, majoritariamente, para ler notícias — ele considera o Instagram uma ótima curadoria de conteúdo. É sobre isso e muito mais nosso bate-papo com ele. Acompanhe:

 

Você já está há muito tempo no mercado de Comunicação e Marketing. Como surgiu a ideia de atuar com um modelo inovador como o CRIE?
Nós temos histórico de produção de conteúdo. Em 2011, fizemos um documentário, que depois foi para a internet, sobre a história do seu Zio, um baiano que juntou moedas de um real para comprar um Fiat zero. Tem a campanha “Vem Pra Rua”, de 2103, que tem  filme para a TV e ações de internet, com histórias feitas nas ruas. Já há muito tempo identificamos que apenas a propaganda dirigida da marca ao consumidor não faz mais tanto sentido, não tem tanta relevância quanto uma comunicação que passa pelo entretenimento, que passa por assuntos que falam aquilo que o consumidor está querendo discutir naquele momento.

O CRIE tem um formato inovador, de trazer uma pessoa que vem da área de conteúdo e produzir esse conteúdo dentro de casa, com agências trabalhando conjuntamente. E como formato, é de fato bastante inovador, tanto para a indústria como até mesmo para a gente.

É muito diferente produzir o conteúdo dentro de casa?
Muito. Quando você produz o conteúdo fora, necessariamente, você tem diferentes vieses, ainda mais dentro do nosso contexto, em que o trabalho está dividido entre várias agências. Quando você tem todo mundo junto, o olhar tem uma amplitude maior e o trabalho também fica mais amplo, mais completo.

O CRIE mudou a forma como a FCA produz comunicação?
Ah, mudou! Acho que a gente quebrou algumas barreiras de mídia. Você pega um projeto como o Tamar, por exemplo. Quando acontece o resgate de tartarugas, você tem uma experiência com o carro, você permite que as comunidades que trabalham em prol da natureza entrem na conversa e, ao mesmo tempo, você tem um influenciador documentando tudo para as redes sociais, e neste caso houve ainda produção de conteúdo para a grade de TV. Ou seja, você subverte a ordem das mídias de uma maneira muito interessante e não apenas para nós mas também para os veículos, para as agências e para quem assiste. É interessante para todos os players.

Outras empresas, como Nestlé e Pernod Ricard, também criaram laboratórios internos com capacidade de planejar, criar e executar boa parte de suas ações. Isso é uma declaração de independência dos clientes em relação ao modelo tradicional de atendimento e produção de suas agências?
Visitamos a maioria dessas empresas, estivemos com todo mundo que está vendo esse tipo de coisa e o entendimento é que não dá mais para falar da marca em direção ao consumidor porque é uma comunicação monodirecionada. O que todo mundo está se propondo a fazer é entrar na conversa com o consumidor, e de forma relevante.

O máximo que as marcas faziam era o que eu chamo de “monólogo a dois” — e essa é uma expressão de que gosto muito: as marcas falavam, depois o consumidor falava nas redes sociais e as marcas respondiam. No fundo, continuava cada um falando sozinho. Com um hub de conteúdo dentro de casa, isso não existe porque você faz tudo em tempo real, produz, acompanha, monitora e exercita, de fato, a conversa. Isso eu acho que é a mudança, o pressuposto básico que está por trás da construção de áreas de conteúdo dentro das empresas.

Você citou o “Vem Pra Rua” como exemplo de produção de conteúdo da FCA pré-CRIE. Mas essa campanha foi além, ela se tornou o hino político das jornadas de junho de 2013. Como foi isso?
Por não sermos patrocinadores da Copa do Mundo, não podíamos falar de futebol, pelas regras da FIFA. Como então entrar na conversa naquele que era um momento tão importante para o Brasil? Falando de rua, que é onde nossos carros estão e onde a maioria das pessoas iria estar, durante ou depois dos jogos, comemorando. Criamos a hashtag “Vem Pra Rua”, que convidava as pessoas ao locais oficiais de celebração e chamamos o Falcão para criar a música, na qual todos trabalhamos, agência, produtora, tem um pedaço meu ali também.

Menos de um mês depois, nossa música, que foi criada com um tom absolutamente comercial, estava sendo cantada nas manifestações políticas. Nosso posicionamento na época foi deixar a campanha no ar por entendermos que ela já não era mais nossa, era das pessoas e a gente faz campanha para as pessoas. Se elas aderiram dessa forma, a gente entende, é legítimo. A campanha ficou no ar até o final da Copa das Confederações, como era o previsto.

De lá para cá, em função dos ativismos, vem crescendo a premissa de que tudo é político, do corpo à comida, passando pelas marcas. Se o “Vem pra Rua” fosse hoje, vocês se colocariam de outra forma?
Hoje, o contexto político está muito polarizado e as posições muito extremadas, por isso há pouco o que agregar na construção de marca se posicionar politicamente neste momento. Acho que se posicionar politicamente, socialmente e culturalmente faz parte da construção e do discurso das marcas, as pessoas esperam isso delas muito mais do que há 10 ou 20 anos mas a forma tem que ser cuidadosa, sempre, em qualquer contexto.

Participar de projetos de sustentabilidade, como o que a FCA faz com o Tamar, também é um posicionamento político?
Sim, é um posicionamento político porque é responsável em relação à natureza, de preservação. A natureza é o território da Jeep e o Tamar tangibiliza isso, dá vida aos valores da marca, como aventura, liberdade e paixão, dentro de um contexto de sustentabilidade. O que a gente faz com Jeep é explorar a natureza de uma forma que pressupõe preservá-la e o Tamar consegue refletir isso de maneira muito intensa.

Que papel a sustentabilidade ocupa, atualmente, em relação às marcas?
Hoje, é impossível não se falar em sustentabilidade, faz parte do estudo de marca como essência. Mas agora a sustentabilidade se desenha de maneira diferente, não é mais um discurso hermético e duro, de “nãos”, do que não se pode fazer. Hoje, o discurso da sustentabilidade é mais palpável para a comunicação porque se baseia em “sins”, no que podemos mais e mais fazer, é algo agradável e cobiçável.

Há uma década, havia agência mobile, campanha mobile, fornecedores especializados em criar essa presença mobile paras marcas. O que houve com o meio mobile de lá pra cá?
O mobile virou mainstream, todo mundo faz mobile como todo mundo faz digital. Mas, em paralelo, construímos especialidades dentro da área como agências de UX, de community, de tecnologia, de influenciadores. Ou seja, surgiram especialidades dentro das agências digitais e de mobile o que é uma transformação absolutamente natural da evolução desse mercado.

A campanha do Cronos com o meme do Uno, em um mês teve 40 milhões de impactos, 500 reportagens na imprensa e 15 mil clientes cadastrados. Até que ponto uma campanha de sucesso realmente resulta em vendas?
O Cronos é um grande sucesso, está absolutamente bem posicionado. Eu gosto muito dessa ação com o meme, em que revelamos o nome do carro, algo muito importante nesse mercado. É interessante que as marcas tragam para o mundo real o que até então existiam apenas no digital, é algo que nos faz entender não apenas nossa posição nas redes mas nossa posição no geral. No fundo, o que as marcas fazem é tangibilizar valores, desejos, aspirações, conceitos. Esse é um exercício cotidiano de quem faz marketing. E essa ação foi muito pertinente.

Que rede social você usa bastante?
O Instagram. Acompanho notícias de alguns lugares como a Wired, a New Yorker,Meio e Mensagem, alguns articulistas daFolha, do Estadão, do Globo… Tem umas duas mil pessoas que me seguem, mas sigo menos de 10% de volta porque preciso ter uma timeline que me interesse.

E você posta?
Posto fotos dos céus de todos os lugares para os quais eu vou. Olhar o céu é uma coisa muito constante na minha vida, desde pequeno. Até cheguei a prestar vestibular para Física, fazer estudos dos buracos negros, entrei, mas não fiz. O céu tem muitos olhares diferentes e interessantes. Faz uns cinco anos, assisti a uma palestra que o Google faz todo ano no deserto do Arizona chamada “Zeitgeist”. Um palestrante falou sobre a observação das nuvens, levou milhões de fotos incríveis e fiquei muito intrigado. Passei a seguir o cara e comecei a fotografar céu.

 

Uma outra parte da nossa conversa foi também gravada em vídeo. Assista aqui.

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