Quem está pesquisando sobre como usar a ciência de dados para organizar informações sobre o público para vender melhor ou estreitar relações invariavelmente já deu de cara com a sigla CDP, ou Customer Data Platform.
Para desvendar o que está por trás dessas três letras e por que elas são tão relevantes para as empresas, a Tail, empresa especializada em inteligência de dados para marketing, convocou os maiores especialistas do mercado para falar sobre o tema no evento online gratuito CDP Brasil 2021, realizado no dia 14 de setembro.
“O assunto pode até soar um pouco novo, mas a verdade é que o primeiro report sobre CDPs foi lançado em 2013 nos Estados Unidos, pelo CDP Institute”, explicou o CEO da Tail, Cristiano Nobrega, durante o evento.
“Hoje se pode coletar dados em qualquer ponto de contato. O volume de informações é astronômico; o desafio é saber construir valor sobre esse caos.”
A CDP é um software cuja função essencial é organizar um banco de dados com perfis segmentados de público. A diferença para outros sistemas é que ela faz isso combinando e limpando informações obtidas em diferentes fontes, proprietárias ou de terceiros.
Dessa forma, é possível obter um perfil mais completo e detalhado do cliente em um único registro (ou golden record, que reúne todos os dados armazenados em diferentes sistemas da empresa, como o CRM e o ERP).
Sua diferença para um data lake, por exemplo, é que a CDP unifica todos os dados obtidos sobre os clientes para criar esses perfis. “No data lake, esses dados muitas vezes vêm desestruturados, especialmente quando chegam de terceiros”, ressaltou Fabiane Nardon, CTO da Tail, no painel sobre a distinção entre CDPs e data lakes.
“A CDP reúne dados de diversas fontes, limpa, agrega e transforma para que eles sejam usados para criar personas e ativar clientes, por exemplo.”
Para Pedro Henrique Lippi, head de monetização de dados da Cielo, a adoção da CDP ajuda a enriquecer o perfil dos clientes trazendo informações valiosas também de fontes externas. “Quando uso dados de terceiros em uma base estruturada, tenho mais insumos para refinar as decisões e atrair novos públicos”, contou ele no painel sobre marketing de resultados.
Outro diferencial da CDP é que esse perfil unificado pode ser compartilhado com os outros softwares que a empresa usa. As informações que vêm do histórico de navegação na loja online, por exemplo, ficam acessíveis para a equipe de atendimento, que usa um CRM. Ou podem ser usadas para atualizar o mailing de retargeting, para que o consumidor não receba um anúncio de algo que já comprou na loja.
“A CDP fica no meio dos sistemas que a empresa já tem. Os sistemas operacionais, como o CRM, o site e outras fontes de dados, alimentam a CDP. Ela carrega e trata esses dados para extrair segmentos de público, que então são compartilhados com os sistemas que interagem com seus clientes, como o CRM, o site e a DMP”, explicou o keynote speaker do evento, David Raab, CEO do CDP Institute, uma organização independente dedicada a levar conhecimento sobre CDPs para o mercado.
No painel sobre estratégias de dados para relacionamento com o cliente, moderado por Paulo Planet, CRO da Tail, os participantes também debateram como a CDP pode ser usada para fazer um processamento analítico dos dados, que podem ser modelados de maneira mais precisa para gerar previsões e recomendações ou criar campanhas com conteúdo personalizado.
“Essa organização de dados traz muitos insights de oportunidades de venda ou até de produto”, afirmou Diana Rodrigues, diretora de marketing e comunicação da Totvs, durante esse painel.
“Quem conhece o comportamento do cliente pode oferecer exatamente o que ele quer, o que é essencial também para a retenção.”
Leonardo Martins, gerente de marketing do Santander, reforçou no mesmo painel a importância de ser menos dependente da segmentação de público oferecida por grandes plataformas.
“As empresas estão acostumadas com listas de remarketing e com a dependência das grandes plataformas para atingir certos públicos. Conhecer mais o cliente é importante para oferecer algo realmente relevante, porque o concorrente está bebendo na mesma fonte.”
Para as empresas que estão preocupadas com a governança no uso de dados dos clientes, a CPD também organiza essas informações em conformidade com a LGPD (Lei Geral de Proteção dos Dados).
“O principal choque que a lei trouxe é que nunca houve uma legislação que exigisse uma estratégia de governança das empresas no uso de dados”, explicou Marcel Leonardi, especialista em privacidade e proteção de dados da Leonardi Advogados no painel sobre esse tema.
“O objetivo é fazer as empresas se organizarem, e não inviabilizar negócios. Os dados podem ser úteis se estiverem organizados e em conformidade com a lei, mas podem ser um risco para a empresa que não se organiza”, completou o especialista.
Fernando Babadopulos, diretor de inovação, infraestrutura & conformidade da Tail, explicou como a CDP resolve a questão:
“A CDP pergunta se existe alguma base legal que se aplica ao banco de dados e cria o banner para captar o consentimento dos usuários no site da empresa.”
E esse é apenas o início da conversa. No CDP Brasil 2021, as discussões sobre como usar dados para tornar os negócios mais competitivos foram longe –e você pode acompanhar cada uma delas: os vídeos de todos os painéis estão disponíveis no site www.cdpbrasil.com.br.
Uma marca relevante é aquela que oferece às pessoas o que elas querem –e na hora certa. Como fazer isso? A Tail mostra, passo a passo, como a CDP cria perfis unificados para interagir de maneira certeira com os clientes.
Quando a Tail começou, o campo da ciência de dados era mato; hoje, centenas de clientes usam seus dados em estratégias de marketing. Conheça essa trajetória –da salinha no centro de São Paulo à aquisição pela Totvs.
