“O que queremos é sair do discurso sobre diversidade e, efetivamente, praticá-la”

Ao entrar no espaço da Conspiração Filmes, no Jardim Europa, bairro com a maior renda per capita da capital paulista, percebe-se que, a despeito do elitismo geográfico, ali há uma amostragem da população brasileira mais fiel do que na maior parte das empresas criativas: homens e mulheres, brancos e negros, em proporção um pouco mais equilibrada. Não deveria ser surpreendente ver estes grupos representados na organização, já que pouco mais da metade dos brasileiros são negros e o número de mulheres segue a mesma proporção, mas é. “Sempre houve caminho livre aqui: chega no topo quem quer. A diferença é que hoje estamos indo buscar quem não está vindo”, afirma Renata Brandão, 39, a CEO da Conspiração, ou Conspira, como é conhecida no mercado a produtora de filmes.

Capixaba, ela vive entre o Rio de Janeiro e São Paulo para cuidar dos negócios e carrega da terra natal apenas um leve sotaque. Com o desejo de ser diplomata, Renata conta que começou a carreira na área internacional e logo sentiu a necessidade de “entregar um pouco mais” para a sociedade. Sossegou a inquietação ao assumir o papel de cofundadora da Rede Asta, em 2003, instituição que valoriza o artesanato tradicional brasileiro e conta com o trabalho dela como voluntária até hoje, ainda que em menor proporção do que no passado.

Com 12 anos de história na Conspira, há dois ela desempenha o papel de CEO. Neste cargo, resolveu encarar o desafio de levar mais diversidade para o audiovisual. Em 2017, a produtora incorporou o coletivo de jovens negros MOOC e colocou o Hysteria para rodar, um hub formado apenas por mulheres, com sets de filmagem quase 100% femininos. Além de aumentar as oportunidades para mulheres na criação e em áreas técnicas (setores tradicionalmente dominados por homens), o núcleo funciona como um laboratório para que a Conspira teste um novo modelo de negócio em um mercado que enfrenta fortes transformações.

Ali, a empresa produz conteúdo e também faz sua distribuição no meio digital. Segundo Renata, o esforço é para levar mudança para todas as frentes em que a produtora atua: entretenimento, publicidade tradicional e branded content. Mudar, afirma ela, é o único caminho possível para manter a relevância em áreas que passam por transformações tão profundas. Ela ainda conta que a empresa arregaçou as mangas para trabalhar com dados e ser capaz de identificar tendências no mundo digital, conhecer a audiência profundamente e trazer ideias para a criação de conteúdo. Leia a seguir os principais trechos da conversa com Renata.

Você assumiu a presidência da Conspiração em 2016. Quais desafios tinha na época e quais conseguiu resolver?
A Conspiração tem 26 anos e, nos primeiros, vivemos basicamente de cinema e publicidade. Há uns dez anos começamos a entender que precisávamos diversificar, buscar novas fórmulas, com conteúdo de entretenimento que fosse além do cinema. Com a TV a cabo e o surgimento da Lei da Produção Independente, que exige que os canais produzam localmente, o nosso time de produtores  começou a ter também roteiristas porque precisávamos criar os projetos para esses canais. Essa foi a nossa primeira revolução: pensar nossos conteúdos não só para cinema, mas para TV e publicidade também, com branded content, por exemplo. Assumi como CEO quando a produtora começava sua segunda revolução. Além de criar os nossos conteúdos, precisamos agora entender de distribuição e planejar o alcance. A lógica não está mais restrita à produção para os canais. Há essa nova abordagem em que distribuímos os nossos próprios filmes.

Como esta nova etapa está se desenrolando?
Temos sociedade com a H2O, empresa responsável por parte da distribuição do que produzimos. Em paralelo, acontece outro movimento quando falamos de conteúdos digitais. Até então, nunca uma produtora independente conseguiria distribuir diretamente para a audiência. Precisávamos sempre de um intermediário: a televisão, o cinema ou o anunciante na publicidade. A internet mudou isso. Hoje, precisamos ter o entendimento do conteúdo, participar da distribuição e conhecer a audiência, saber o que ela quer e o que está consumindo.

Como é cuidar do processo todo, na prática?
Desenvolvemos iniciativas. Uma delas é o canal Hysteria, uma plataforma que já trabalha nessa lógica em que criamos, produzimos e distribuímos, mudando a nossa atuação. Com isso, os entrantes do Grupo Conspiração são os gestores de mídia digital, o marketing — grupos de pessoas que não tínhamos aqui hoje e vieram nos apoiar nesta nova fase. Tudo isso é um desafio enorme. Quando falamos de entretenimento, há um mercado jovem e muito sedento. Vemos casos como a Netflix, que tem cinco anos no Brasil e uma audiência enorme com seus seriados por aqui. Há a Amazon, que está chegando no país. São novas fórmulas de produção e distribuição de conteúdo que não existiam pouco tempo atrás.

Além de se adequar a esta nova realidade, a Hysteria também traz uma proposta relacionada à diversidade. Como estes dois objetivos se misturam?
Este é outro desafio importante. Historicamente, principalmente na publicidade, falamos de um universo muito masculino de criativos e diretores de cena. Nós sempre tivemos diretoras em nosso casting, inclusive, duas delas são sócias da Conspiração, mas entendemos que precisamos abrir novos espaços também nas equipes técnicas.

As mulheres deixam de se candidatar para posições, como eletricista e maquinista, não porque o trabalho é fisicamente pesado ou porque não querem, mas por falta de referência

Não há nenhuma mulher ali para mostrar que aquele lugar pode ser ocupado. Criamos o Hysteria com a função de ser um hub de criação feito por mulheres, o que por si só já é muita coisa neste cenário, mas também temos a meta de ter ali o set todo feminino.

E vocês conseguem, efetivamente, ter sets só com mulheres?
No Desnude, série que fizemos para o GNT sobre fantasias sexuais femininas, tivemos 5% da equipe masculina. O resto eram só mulheres. Não chegamos a 100% porque não encontramos motoristas de caminhão e chefes de equipe elétrica. Nosso plano é, justamente, dar espaço para que elas comecem estas carreiras, ainda que não tenham experiência. A ideia é forçar a barra mesmo, mas sabemos que é um processo que vai demorar um pouco.

Vocês também trabalham a diversidade com o coletivo MOOC desde 2017. Como tem sido esse processo?
Os Moocs são oito jovens criativos com formação múltipla: design, direção, edição, moda e produção de elenco. São todos negros e acrescentam visões e linguagens que a produtora não tinha sem essa diversidade.

Dá para contar em duas mãos o número de roteiristas negros ou negras. Queremos mudar a lógica de vê-los apenas em posições de apoio

A ideia é ampliar isso para a direção, produção de conteúdo, criação e escrita. É um longo caminho e o primeiro passo foi trazer os Moocs aqui para dentro.

Como um projeto como este chegou até vocês?
Eles já existiam e fizeram coisas muito legais para a Converse e para a Adidas, por exemplo. Quando chegaram aqui na Conspiração desenvolveram um projeto para o Bradesco, o Duas mulheres. Duas Vidas. Uma Luta, lançado no ano passado no dia da Consciência Negra. É um curta com a Elza Soares e com a Rafaela Silva, judoca campeã olímpica. Os Moocs fizeram a concepção criativa do filme, que teve direção da Dupla Banzai, também parte do nosso casting. Este trabalho é o exemplo de uma junção que tentamos fazer cada vez mais.

A ideia é sair do discurso sobre diversidade e, efetivamente, praticá-la.

Como vocês constroem estas narrativas? E como funciona a dinâmica de, mais do que trazer um coletivo como este, tornar ele de fato parte da produtora?
Temos quatro áreas de atuação bem desenhadas: ainda separamos cinema e televisão, mas os dois são da área de entretenimento. A Conspira Mais é um núcleo de produção de conteúdo de marca, é a ponte entre o entretenimento e a publicidade. Cada vez mais, criamos projetos e séries com esta abordagem. Na outra ponta está a publicidade clássica, um mercado em que atuamos há 26 anos e somos muito reconhecidos. Os nossos grupos criativos, que inclui o elenco de diretores e produtores, trabalham com todos os núcleos. Claro que há direcionamentos por interesse ou aptidões dos profissionais mas, de forma geral, existe uma troca grande. Os Moocs já fizeram projeto para a publicidade, criaram campanha para a Conspira Mais e estão agora colaborando com o Hysteria. Queremos muito que eles produzam entretenimento, que façam uma série com a concepção deles. Estamos construindo essa trilha porque o entretenimento é uma espaço mais desafiador, então, estamos fazendo uma espécie de residência até que eles cheguem a esse lugar. É preciso formar.

Para diversificar os olhares e linguagens, a Conspiração incorporou o coletivo MOOC, que reúne oito jovens negros.

O cinema e a publicidade são áreas muito masculinas, brancas e ainda comandadas pelas camadas mais privilegiadas da sociedade. Você acredita que começar com núcleos e coletivos é o caminho para fomentar a transformação?
Tanto o Hysteria quanto os Moocs são iniciativas de aproximação, mas não paramos por aí. A movimentação e o olhar precisa estar também na nossa área de recursos humanos para que eles busquem diversidade. Hoje, pelo menos metade dos candidatos que chegam às etapas finais dos processos seletivos precisam ser negros. Aqui estou citando a questão de raça porque é um desafio maior. Somos em 190 na produtora e 52% são mulheres. Quando falamos de negros os números ainda são muito baixos. Não atingimos um equilíbrio capaz de nos orgulhar. Começamos a levar em consideração que a largada é muito diferente. São origens e bagagens muito desiguais em termos de acesso a estudo e experiência. Por isso, não chegaremos a lugar nenhum sem levar em conta que precisamos ser também um espaço para formar e treinar.

Como vocês fazem para que a atuação do Hysteria e a presença dos Moocs, por exemplo, sejam vistas de forma positiva pelo mercado?
O Hysteria foi lançado em novembro do ano passado, mas já estávamos trabalhando nisso desde 2016. Houve um processo intenso de pesquisa e planejamento, com análise de tendências para garantir que a gente encontrasse o nosso espaço de atuação. Ao mesmo tempo em que o momento é muito fértil para falar da mulher, o cenário também está muito alarmado. Se não acertássemos o tom, corríamos o risco de errar feio. Por isso, estudamos muito antes de começar a produzir conteúdo. Lançamos a plataforma em beta e contamos para o mercado só no fim do ano passado. A chegada dos Moocs também aconteceu neste momento, em 2017.

Quais são os resultados até aqui?
Temos muitos resultados, apesar de esta ainda ser uma fase de investimento. Não tivemos o payback, mas estamos tranquilos em relação a isso, é algo dentro do plano.

Minha maior surpresa foi ver que, em pouco tempo, viramos um ponto de referência para mulheres, principalmente para as criativas

As profissionais da direção tinham lá suas oportunidades, produziam seus projetos, mas ocupavam um segundo espaço ou tinham uma distribuição bem regional, mais limitada. Estas mulheres viram no Hysteria a oportunidade de amplificar isso. Tem sido incrível atrair tantos projetos e ideias. O site do Hysteria, por exemplo, tem tempo de permanência de 11 minutos, algo muito expressivo. Lá, queremos produzir cada vez mais conteúdos originais, com uma lógica mais próxima à da Netflix do que a de um agregador de notícias. Queremos ser um espaço de permanência com filmes, documentários, podcasts. Algo muito voltado à experiência. Estamos distribuindo este conteúdo também em novos canais, como companhias aéreas, ocupando espaços.

Vocês atuam em uma indústria em forte transformação. Quais são as mudanças mais impactantes para vocês?
Estamos no meio de uma indústria que está mudando o mundo e o mundo, por sua vez, também está mudando. Tem toda a questão de diversidade que acabamos de falar. Há também o aspecto de que o consumo do entretenimento está totalmente diferente. Há dez anos as pessoas sentavam na frente da televisão em uma lógica programática, em que um terceiro fazia a curadoria. Agora vemos a curadoria voltar de um outro jeito, com a valorização do editorial, do curador e do influenciador em um mar de informação. É interessante porque produzimos conteúdo hoje com uma fórmula e um objetivo inicial, mas sem saber exatamente a repercussão que ele terá, quais serão as variações e possibilidades que vão se abrir. Fazemos filmes que viram série mais para frente, que se desenrolam em um segundo filme. O conteúdo virou algo tudo junto e misturado.

Como é produzir conteúdo e entretenimento em uma época em que as discussões estão tão acaloradas, especialmente nas redes sociais?
A minha opinião é que não podemos nos calar, nos intimidar com isso. Temos uma responsabilidade enorme de, antes de tudo, entreter. É esta a nossa razão de ser hoje em dia: criar conteúdos de entretenimento para fazer as pessoas se emocionarem, se alegrarem e, eventualmente, se formarem ou informarem pelo exemplo. Ou pelo não-exemplo.

Nem tudo o que fazemos é politicamente correto e, neste caso, o que não é também serve para ser formador

Inovar e buscar reinvenção é um processo doloroso. Você precisou convencer ou ser convencida sobre as iniciativas de diversidade e outras mudanças em curso na Conspira?
A Conspiração sempre teve a diversidade como algo natural. Sempre houve esse caminho livre: chega lá em cima quem quer chegar. A diferença é que hoje estamos indo buscar quem não está vindo. É uma mudança importante, mas a maior transformação foi na lógica do negócio, de passar a distribuir o nosso próprio conteúdo. A lógica de ter uma plataforma digital, na qual precisamos mensurar e acompanhar é bastante nova para nós. Os nossos produtores e criadores de conteúdo precisam se adaptar aos conceitos do mundo digital. Nós não somos uma empresa de tecnologia e precisamos ser, precisamos passar a usar dados para, por exemplo, trazer insights para a criação de conteúdo, identificar tendências. Fizemos o clip Salve São Valentin, do Jorge Ben Jor, com um formato específico para o Facebook. O KondZilla (Konrad Cunha Dantas, famoso por dirigir clips de funk), que é outro diretor que temos aqui na produtora, convidou o MC Kevinho para um clip, o PaPum, para a Copa do Mundo. É um projeto que é a cara da nova geração e foi totalmente desenhado aqui dentro e patrocinado pela Vivo.

Como a Conspiração foi afetada pela queda das receitas da publicidade?
Estamos trabalhando na forte demanda pelo entretenimento. Antes existia uma publicidade com altos investimentos da marca para um filme de 30 segundos para a televisão. Hoje, além destes 30 segundos, a marca faz um projeto de branded content, de evento, ações diferentes no ponto de venda. Comunicar continua sendo uma necessidade real. A empresa continua investindo dinheiro para alcançar seus consumidores, só que de forma pulverizada. Precisamos também ser agente, mostrar para as marcas oportunidades que talvez elas não tenham visto. Nos Estados Unidos, essa lógica é muito mais consolidada. As marcas e o cinema sempre tiveram proximidade. Já nós nunca experimentamos algo totalmente de branding no cinema aqui no Brasil, como foi feito no filme o Náufrago, com a Wilson e a FedEx.

O nosso núcleo de conteúdo de marca existe há dez anos, criado em uma época em que as pessoas ainda nem falavam de branded content. Acabamos de desenvolver uma série com dez episódios para a televisão que é totalmente feita para uma marca: uma ideia que nasceu aqui e só depois buscamos a empresa e o canal para exibir. Estamos empenhados em movimentar as marcas para que elas saiam do mesmo, para que vejam novas oportunidades de se comunicar.

Quem ainda assiste televisão na lógica programática? Quem não pula os anúncios do YouTube?

As marcas seguem com a demanda de gerar identificação e impacto. Nada melhor para cumprir essa missão do que a emoção que o entretenimento pode provocar.

Quanto era o porcentual no faturamento de vocês da publicidade tradicional e como isso mudou?
Nós já fomos 90% publicidade, 15 anos atrás. Hoje esse percentual caiu para 30%. Não houve queda de volume, mas crescimento da área de entretenimento.

Além de fortalecer a presença feminina na criação e nas áreas técnicas, o Hysteria serve de laboratório para uma nova lógica de atuação da Conspira.

A publicidade, tradicionalmente, ajudava as produtoras a financiar o cinema, a cultura. Como essa dinâmica funciona hoje?
As coisas acontecem mais com o fomento do entretenimento, com as oportunidades criadas por fundos dedicados à produção audiovisual. Também existe um amadurecimento do mercado, que chegou a um patamar em que há mais compradores para o entretenimento, mais financiadores para o cinema. A indústria cinematográfica, que produz e distribui o filme, gera receitas com ele, recebendo parte do valor do ingresso. Há 15 ou 20 anos existia apenas a Embrafilme, não tínhamos nem a Ancine. O fundo para financiar o cinema mal existia, era pouco dinheiro. Hoje há outras fontes de receita e de financiamento.

A lógica da comunicação passa por profundas transformações, por exemplo, com pessoas cada vez mais empenhadas em consumir menos. Como fica a publicidade nesse meio?
O consumo é bem diferente do que era nos anos 1990, em que quanto mais você tinha, melhor. Há muito questionamento e isso é bom. Hoje, não se é mais dono das coisas: aluga-se, paga-se pelo uso. No fundo, não acho que esse contexto vá fazer o consumo diminuir, são só novos formatos.

A comunicação é inegociável: as marcas sempre vão precisar falar com o consumidor, só que de novas formas

Hoje vemos os jovens passarem mais tempo assistindo a vídeos no YouTube do que na TV. Como as marcas entram nessa conversa? Como se expressam nesse ambiente? As pessoas não querem propaganda, elas querem história. Se as marcas se apropriarem disso, vão continuar falando com o consumidor.

Este é um cenário de ruptura?
Não sou apocalíptica no sentido de achar que tudo vai se inverter. Muitas coisas novas estão acontecendo, mas precisamos de comunicação. Há muitos recursos e hoje as pessoas são, sozinhas, plataformas de comunicação em suas redes sociais. O Whindersson Nunes é o Didi da nova geração, com grande capacidade de gerar conteúdo e fazer piada com a realidade. A questão é que hoje podem surgir milhões de Whindersson ao mesmo tempo, sem precisar passar por seleção da Globo. Tem muito mais coisa acontecendo e o desafio de chamar a atenção fica maior.

O que você procura nos profissionais para trabalhar com você? Como você forma equipes?
A mistura é um ponto importante nessa fase de tantas transformações. Precisamos dos jovens, nativos digitais, e dos veteranos, que percebem o mundo de outra forma. Quando falamos de entretenimento é muito importante ter gente com experiência. É preciso ter estofo para contar boas histórias. Por outro lado, os mais jovens conseguem gerar novas narrativas, canais e formas de alcance. Além desse equilíbrio, em qualquer situação, criatividade e curiosidade são essenciais porque a parte técnica nós conseguimos desenvolver.

Você está há 12 anos na Conspiração. O que te trouxe até aqui?
Entrei como assistente de produção. Tive três momentos de carreira: na área internacional, no Terceiro Setor e no mundo audiovisual, no qual entrei sem querer. Sou capixaba e fui para o Rio estudar Relações Internacionais porque queria ser diplomata. Trabalhei cinco anos na área internacional e logo comecei a questionar o que estava fazendo. Naquele momento, cocriei a Rede Asta que existe até hoje para apoiar o desenvolvimento de artesãs. Surgiu como fruto de uma pesquisa para a Unesco que buscava identificar projetos sociais que deram certo em outros países e trazer estas ideias para o Brasil. Passamos seis meses na Ásia, incluindo Índia, Bangladesh, Tailândia e Vietnã. No Brasil, os números mostram que há mais de três milhões de mulheres que sustentam suas famílias com o artesanato, então é algo muito poderoso. Este é o meu lado B, que faço voluntariamente.

Como foi a sua entrada no mundo do audiovisual?
Um amigo meu diretor queria fazer um filme e precisava de alguém para fazer a gestão do projeto e me chamou para ajudar. Na época, achei que não tinha nada a ver comigo, mas ele disse que faria basicamente o que já tinha feito no terceiro setor: gestão do dinheiro ao longo do tempo e lidar com pessoas. Topei e fiz, em paralelo com a Rede Asta, por algum tempo. Depois, mergulhei nesse processo e fui parar em Los Angeles por meio de uma produtora alemã. Lá, me formei de verdade e entrei para esse meio de vez.

O seu trabalho com produção e, antes disso, na fundação da Rede Asta, foi baseado na construção coletiva, em equipe. A liderança tende a ser solitária. Você se sente isolada? Como luta contra isso?
Questiono um pouco essa lógica de que a liderança é solitária. Existem, sim, alguns momentos de decisão que são mais sozinhos, mas eles acontecem independentemente da sua posição, de ser na liderança ou não. Não gosto de trabalhar sozinha. Gosto do embate para chegar a uma conclusão, gosto de ser convencida, de convencer. Monto muitos comitês de trabalho e não me sinto sozinha no lugar em que estou. Me cerco de gente que admiro e adoro a sensação de ser orientada por pessoas que são boas no que fazem, além de orientar.

O cinema é muito coletivo. Ninguém faz um filme sozinho, ninguém é gênio sozinho nessa indústria

Como você se informa?
Por causa do trabalho, preciso assistir e ler muita coisa. Mas gosto de romper a bolha, sair do mainstream e ir ao popular. Curto feiras, eventos, ver o que todo mundo está vendo. Precisamos saber quem são as pessoas. No ônibus, no metrô, está todo mundo consumindo conteúdo com fones de ouvido. Quero saber o que elas estão assistindo, quem estão seguindo.