Começou como um programa de estágio. Hoje, é um ecossistema para levar diversidade racial ao mercado publicitário gaúcho

Quando se fala em “família margarina”, qual é a imagem que vem à mente? E os casais que costumam estrelar as campanhas de Dia dos Namorados, como são? 

Quem está por trás do volante das propagandas de automóveis? Como são as crianças que atuam em comerciais de fralda e outros produtos infantis? 

O Brasil é um país majoritariamente negro — 56,1% dos brasileiros se autodeclaram pretos e pardos, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Porém, é provável que, ao ler as perguntas acima, você pense em pessoas brancas. E não por acaso.

Cerca de 80% dos rostos em peças publicitárias são de mulheres e homens brancos. A representatividade de pretos, pardos e indígenas nos comerciais pouco mudou desde 1987. Essas são conclusões de uma pesquisa sobre a diversidade na publicidade, realizada pelo Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa (GEMAA). 

Aline Bohn, head de Pessoas e Cultura da agência DZ Estúdio.

É preciso dizer que esse estudo parte de um recorte bem específico: as páginas da revista Veja. A pesquisa levou em consideração uma amostra de 370 edições, publicadas entre 1987 e 2017, período em que Veja era o semanário de maior circulação nacional. No total, foram analisadas (de acordo com gênero, raça, idade e ocupação) mais de 13 mil figuras humanas que ilustraram anúncios da revista.

Se é verdade que, nos últimos anos, pessoas negras têm aparecido com maior frequência na publicidade (em tempos de ESG, fica feio não mostrar compromisso com a diversidade…), o fato é quehá um longo caminho pela frente. E o levantamento do GEMAA ainda confirma aquilo que já se suspeitava: falta inclusão racial também nos bastidores – ou seja, entre quem produz as peças publicitárias.

De olho nisso, a agência DZ Estúdio, de Porto Alegre, lançou, em 2021, junto com a Universidade Federal do Rio Grande do Sul um programa de capacitação e contratação de estagiários. “Queríamos não só trazer mais pessoas negras para dentro da agência, mas contribuir com a capacitação na área de Publicidade e Propaganda”, diz Aline Bohn, Head de Pessoas e Cultura da DZ.  

De lá para cá, a iniciativa – batizada de Rumos Mais Pretos – encorpou, incluiu outras agências e ganhou ares de ecossistema para a mobilização de agentes do mercado publicitário em torno da pauta da representatividade étnico-racial.

No fim de agosto teve início a segunda edição. Organizado pela DZ em parceria com Suno Paim e Batuca, mobilizou 17 agências. Foram duas etapas: capacitação, com workshops que atraíram cerca de 150 interessados; e recrutamento – 52 estudantes se inscreveram no banco de talentos, disputando 37 vagas de estágio.

“Hoje, ainda não temos uma pessoa negra na alta liderança da DZ, algo que estamos buscando”, diz Aline. A jornada é longa, mas precisa começar de algum ponto. A seguir, ela conta ao Draft como a DZ Estúdio estruturou e vem liderando o Rumos Mais Pretos:

Como foi o início do programa Rumos Mais Pretos?
A primeira edição do Rumos Mais Pretos aconteceu em 2021, mas a ideia surgiu bem antes — parte dela em conversas com a professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Elisa Piedras. 

É que a DZ participava da construção do site Rumos da Publicidade, um repositório de pesquisas acadêmicas brasileiras produzidas na área de Publicidade e Propaganda, que era coordenado pela professora Elisa.

Em algumas conversas, a professora compartilhou sua percepção de que existia uma dificuldade de acesso a vagas por parte dos seus alunos negros. As pessoas entravam na faculdade, mas não eram absorvidas pelo mercado. 

Do lado da DZ, já tínhamos começado um trabalho de diversidade, mas ele estava mais pautado na questão LGBTQIAP+ — acho que muito porque eu tive uma saída do armário tardia e esse tema estava latente pra mim 

Só que, por conta dessas conversas com a professora Elisa e do trabalho interno voltado para as pautas da diversidade na DZ, percebemos a urgência de não só olhar para o tema da diversidade étnica-racial, mas de criar ações para mudar a realidade. 

Fora isso, tinha a questão do cenário global. O ano de 2020 foi marcado por várias coisas terríveis no mundo relacionadas ao racismo: tivemos o caso George Floyd [em maio de 2020, em Minneapolis] nos Estados Unidos, depois o caso do João Alberto [Silveira Freitas], que foi espancado até a morte [em novembro de 2020, em uma unidade do Carrefour] aqui em Porto Alegre… 

Considerando tudo isso, compartilhamos esse desejo de aumentar a representatividade negra dentro da DZ com a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) — muito também porque sabíamos que a universidade tinha uma longa história com políticas afirmativas 

Foi assim que rodamos a primeira edição do Rumos, que era muito menor do que hoje. Naquela época, o programa ainda não funcionava como um ecossistema, era só uma iniciativa da DZ junto a universidade com o objetivo de capacitar e inserir no mercado estudantes cotistas pretos, pardos e indígenas.

Quais foram os resultados da primeira edição?
Com o Rumos Mais Pretos, nós queríamos não só trazer mais pessoas negras para dentro da agência, mas contribuir com a capacitação na área de Publicidade e Propaganda. Por isso, a UFRGS nos ajudou a desenhar um programa que fosse também de desenvolvimento. 

Isso, aliás, é uma característica bem forte da DZ: nós gostamos de fazer as coisas junto com parceiros experientes, especialmente em casos como esse de uma pauta tão sensível. Não queríamos sair fazendo e depois não conseguir oferecer uma experiência relevante para as pessoas que estão entrando no mercado.

Foi a partir disso que estruturamos o programa em quatro etapas. A primeira é a do workshop — em 2021, contamos com a participação de 25 estudantes da universidade. Nesta fase, os jovens assistiram a 11 aulas síncronas, sendo que na edição de 2023 os encontros de abertura e o de encerramento foram presenciais. O legal é que oferecemos essa oportunidade independentemente dos alunos terem interesse em se inscreverem para as vagas de estágio.

Depois, veio a etapa de seleção para o estágio com alguns critérios de inscrição: só podia se candidatar quem estivesse com a matrícula ativa no curso de Publicidade e Propaganda da UFRGS; se autodeclarasse uma pessoa preta, parda ou indígena; e tivesse passado pelo workshop 

De uma edição para outra, passamos a abrir oportunidades também para estudantes de outros cursos como Relações Públicas, Jornalismo e Design.

Durante o período de estágio, os jovens foram acompanhados por uma pessoa mentora, ou seja, alguém da agência que iria conversar, instruir e compartilhar experiências com o estudante. Na primeira edição, a DZ contratou cinco estagiários. 

Alguns dos participantes do Rumos Mais Pretos.

Quem não passou no processo, pôde ingressar no nosso banco de talentos, onde guardamos o currículo dos candidatos. É um jeito de criarmos mais uma oportunidade de conexão dos interessados com outras agências do Rio Grande do Sul.

Atualmente, duas pessoas das cinco que selecionamos para o programa de estágio na primeira edição do Rumos seguem na DZ – e foram efetivadas. Uma delas, a Rafaela Cruz, está gerindo comigo a edição do Rumos Mais Pretos de 2023. 

Como a experiência dos primeiros participantes do programa influenciou a construção da segunda edição?
Tanto a Rafa quanto o Fabrício, que foi outro estagiário do programa efetivado na DZ, participaram ativamente de todo o processo de desenvolvimento dessa segunda edição e acho que isso foi um ganho incrível para o Rumos. 

Um dos motes da segunda edição do programa é ter mais cores nas telas, mas também atrás delas porque, nos últimos tempos, vimos um boom de campanhas com pessoas negras, mas, muitas vezes, a equipe por trás dessas campanhas continua sendo branca 

Essa provocação veio justamente do Fabrício e do Joca, que entrou na DZ como copywriter na mesma época em que acontecia a primeira edição do Rumos.

Todo o conceito criativo da campanha da segunda edição foi criado por ele e, como o Joca também é rapper, ele desenvolveu uma rima para o clipe de divulgação das inscrições. 

Como comentei, a Rafa coordenou o projeto comigo e o Fabrício fez todo o planejamento. 

Além disso, fizemos questão de ouvir não só os participantes do primeiro Rumos, mas todas as pessoas negras da agência para entender a percepção delas sobre o programa, o que funcionou e o que não foi bom

Acho que isso ajudou a trazer uma segurança e uma tranquilidade maior em relação à entrega que vamos fazer agora. Uma tranquilidade que veio desse processo de escuta intenso ao longo de 2022 para podermos construir algo melhor em 2023.

E o que veio de mudança a partir desses feedbacks e processo de análise da edição anterior?
Eu acho que o ponto principal foi o onboarding dos estagiários. O que muitas pessoas falaram pra nós é que não adiantava fazer o mesmo processo padrão da DZ para os jovens do Rumos porque eles eram estudantes negros cotistas. 

Ou seja: eles têm uma história diferente daquele estagiário que estudou em uma faculdade particular de Porto Alegre, já fez intercâmbio, trabalhou em outras três agências… É outra vivência! A maioria da galera que participou, por exemplo, já tinha trabalhado em outros lugares, mas era a primeira vez em uma agência. 

Outro feedback importante foi em relação à representatividade étnica-racial na liderança. 

Hoje, ainda não temos uma pessoa negra na alta liderança da DZ, algo que estamos buscando. Isso faz com que, de alguma forma, os estagiários do programa não tenham essa perspectiva… Não tem uma liderança para qual eles olhem, se identificam e se inspiram 

Então, enquanto corremos atrás da nossa meta de contratação, o Grupo de Profissionais Negros na Indústria Criativa do RS (GPNIC) vai nos apoiar para termos essa referência de profissionais negros na alta liderança nos encontros de mentoria.

Pensar sobre esses pontos foi importante para mudar a forma de acolher, desenvolver e reter as pessoas. Não queremos que o Rumos Mais Pretos só preencha vagas de estágio e, depois, os jovens saiam. 

Essa, aliás, foi outra reflexão que veio dos feedbacks: o que podemos fazer para que, depois de terminada a segunda edição, a DZ não fale só que contratou estagiários, mas que efetivou? 

Claro que, se as pessoas quiserem sair porque receberam propostas melhores, porque elas cresceram e querem viver outras experiências, tudo bem. A questão é ter um ambiente que de fato inclua profissionais pretos, pardos e indígenas nas suas singularidades e atenda às suas necessidades 

Um ambiente que possa ser uma boa opção para aquele jovem.

Sabemos que, para proporcionar um ambiente acolhedor, não basta uma empresa criar um programa de diversidade, é fundamental trabalhar na conscientização das pessoas que já fazem parte da estrutura. De que forma a DZ fez isso?
O primeiro movimento que fizemos lá atrás foi falar publicamente sobre o compromisso que a DZ estava firmando com a pauta racial. 

A diretoria redigiu um texto que foi enviado para toda a agência, explicando que, a partir daquele momento, estávamos nos comprometendo com a causa e que entendíamos que, até então, não tínhamos feito nada de efetivo para aumentar a representatividade étnica-racial dentro da nossa estrutura. 

Para nos ajudar a construir um ambiente realmente diverso, nos aproximamos da Luana Daltro, uma consultora em diversidade racial aqui de Porto Alegre. 

Ela conduziu um primeiro treinamento para todo mundo da DZ sobre letramento racial e, assim, fomos construindo aos pouquinhos algumas outras iniciativas: criamos um comitê de diversidade e estabelecemos regras de contratação que considerassem o aspecto da diversidade 

Agora, em todo processo de recrutamento, precisamos ter, pelo menos, um candidato negro, um LGBTQIAP+ e outras diversidades na etapa de entrevista. 

Além disso, começamos a ter o cuidado de trazer sempre que possível pessoas diversas para palestrar, trocar ideias e compartilhar referências em nossas ações internas. E mantemos treinamentos constantes sobre pautas de diversidade, como um que está acontecendo agora para a alta liderança focado em equidade de gênero. 

Acho que toda essa movimentação interna veio como um reflexo do Rumos Mais Pretos.

Fora a mudança do processo de onboarding e da representatividade étnica-racial na alta liderança, quais são as outras novidades da edição de 2023?
Depois que rodamos o primeiro programa, decidimos usar 2022 para analisar os impactos e compartilhar resultados. Então, no final do ano, fizemos um evento aberto na UFRGS e profissionais de outras duas agências [Suno Paim e Batuca] foram lá assistir porque queriam replicar o Rumos Mais Pretos ou fazer algo similar na sua estrutura. 

Diante disso, nós pensamos que, bom, o impacto que tivemos na primeira edição foi importante – mas muito pequeno. 

Cinco vagas não são suficientes para mudar a realidade, é necessário ampliar. Só que não somos uma agência tão grande e, portanto, não temos um volume de contratações alto… Foi aí que surgiu a ideia do ecossistema 

Deixamos de ter o protagonismo na contratação para, assim, ampliar o programa, nos conectar com mais agências interessadas na pauta da diversidade étnica-racial – e, juntas, rodarmos uma segunda edição capaz de oferecer muito mais oportunidades. Essa foi a primeira mudança.

Nesse processo de criar um ecossistema em torno da iniciativa, foi engraçado ver outra coisa: uma mudança de comportamento no mercado publicitário. É comum ter aquela conversa meio boboca de que agências não se ajudam, de ter aquela disputa por serem concorrentes… 

Essa foi uma das primeiras vezes que vi esses escritórios realmente se conectando! Com o Rumos, conseguimos inverter um pouco essa lógica e colocar as agências para colaborar umas com as outras

Como resultado, lançamos uma segunda edição em 2023 organizada em parceria com outras duas agências [Suno Paim e Batuca]. Além delas, contamos com mais 12 agências participando do Rumos, cada uma se comprometendo a oferecer pelo menos uma vaga afirmativa. Assim, conseguimos abrir 37 vagas de estágio. Ao todo, foram por volta de 150 inscritos. 

Com essa primeira transformação de um programa de capacitação e contratação específico da DZ para um ecossistema do universo publicitário no entorno do Rio Grande do Sul, veio outra mudança: passamos a articular com outras instituições. 

As universidades UniRitter, Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Unisinos e Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), por exemplo, ajudaram a divulgar o programa entre seus estudantes. O recrutamento não era mais restrito aos estudantes da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. 

Também estamos com o GPNIC, que apoia as mentorias dos contratados, e a Associação Riograndense de Propaganda (ARP), que nos ajudou a divulgar o ecossistema para as agências da região. 

Outra coisa é que, inicialmente, tínhamos um foco em estudantes no curso de Publicidade e Propaganda, só que as agências têm profissionais de diversas áreas da Comunicação: eu mesma sou de Relações Públicas, a Rafa vem do Jornalismo… Então, decidimos abrir mais esse leque da formação

Agora, uma das principais mudanças foi o fato de que, por conta da primeira edição, temos mais pessoas negras dentro da estrutura da DZ olhando para o Rumos. Ou seja, mais pessoas negras envolvidas no projeto – e olhando para outras pessoas negras.

Algumas empresas já sofreram críticas por lançar programas de trainee exclusivos para o público negro. A DZ Estúdio passou por algo parecido com o Rumos Mais Pretos na primeira edição e, agora, na segunda?
Não passamos por nada assim. Em primeiro lugar porque, em 2021, o Rumos reverberou pouco, porque era algo menor. Acho que também ajudou o fato de termos nos cercado de pessoas negras especialistas no tema e que nos apoiaram na construção do programa.

No começo, estávamos pisando um pouco em ovos em algumas questões porque eu sou mulher branca e a Elisa, a professora que participou conosco, também. Então, nos cercamos de pessoas negras para nos orientar e nos ajudar a construir o programa, como a consultora Luana Daltro.

Outro fator que, de alguma forma, contribuiu para esse bom acolhimento foi o evento de divulgação dos resultados da primeira edição do Rumos. É que, ao divulgar a iniciativa para as pessoas de fora, tocamos em uma certa necessidade do mercado 

Sentimos que as agências estavam muito carentes de que alguém tivesse uma iniciativa para promover a inclusão étnica-racial no meio da publicidade. Como se dissessem “alguém faz alguma coisa pra gente tentar se grudar e mudar nossa estrutura”.

Acho que algumas agências um pouquinho maiores também estavam sentindo a cobrança da pauta ESG vindo com tudo dos clientes, estavam se sentindo pressionadas a fazer algo voltado para a promoção da diversidade internamente. 

E, aí, o Rumos acabou atendendo essa demanda existente em outros espaços do mercado publicitário.

Para além da diversidade dentro de casa, as agências têm conseguido levar esse tema da porta para fora? Como é o processo de conscientização dos clientes em relação à pauta étnica-racial?
Honestamente, já tivemos situações estranhas, como um cliente dizendo que prefere essa família aqui na campanha e a escolha ser claramente baseada na cor de pele — no caso, branca. 

Mas, de forma geral, a DZ tem “sorte” de ter uma maioria de clientes que também avançou bastante nas pautas de diversidade nos últimos anos. São clientes que valorizam uma agência comprometida com a diversidade.

O nosso posicionamento firme com relação a isso ajuda nesse sentido. Queremos deixar muito marcado que a diversidade é uma pauta importante para nós, que as equipes por trás das campanhas – as pessoas que vão atender os clientes – são diversas e compartilham desses valores. 

Uma preocupação nossa é deixar bem claro também que exigimos respeito para com todos. No começo dessas iniciativas voltadas para a diversidade, ficávamos preocupados sobre como seria o acolhimento de alguns profissionais por parte dos clientes. Porque da porta para dentro, nós sabemos que as pessoas estão em um ambiente seguro e de respeito, mas como fica da porta para fora?

Nós temos pessoas de diferentes cores, gêneros e orientações sexuais. No time de atendimento não é diferente e tínhamos medo de como seriam tratadas. E se o cliente for racista ou lgbtfóbico? Por isso, a importância de termos um posicionamento claro dentro e fora sobre o nosso compromisso com a diversidade 

Nesse sentido, acho que o fato do Rumos Mais Pretos ter se tornado um programa mais coletivo, ter virado um ecossistema, deu força para esse discurso. Nossa maior entrega da porta para fora é ter juntado várias agências, várias instituições de ensino e outras organizações para realmente trazer um impacto maior para a pauta da diversidade. 

Foi uma forma de mostrar na prática que, para transformar a nossa realidade, precisamos mais dessa lógica coletiva e colaborativa do que aquela postura competitiva do mercado à qual estamos acostumados.