“O TikTok vem se consolidando como uma plataforma não só de entretenimento, mas também como uma alavanca para negócios”

Quem nunca riu com um conteúdo gerado e publicado no TikTok… que atire a primeira pedra. Só em usuários ativos mensais, contabiliza-se oficialmente 1 bilhão de pessoas. No Brasil, a Statista calcula que são cerca de 97 milhões de usuários, o terceiro maior mercado.

Hoje, encontra-se no TikTok comédia, dancinhas, clipes musicais inéditos e até mesmo uma série produzida por diretor de cinema de Hollywood – caso de Cobell Energy, do diretor Adam McKay (o mesmo que fez Não Olhe para Cima, filme original da Netflix).

Mais que isso, a plataforma de vídeos curtos tem sido encarada pelo mercado publicitário como uma parceira de negócios relevante, que entrega bons resultados. 

Aqui no Brasil, é Daniela Okuma, 42, quem lidera a área de Negócios do TikTok, que conta com o TikTok for Business, que reúne ferramentas, recursos, recomendações e métricas para as marcas e empresas criarem conteúdo e anúncios alinhados aos seus objetivos. 

A executiva conta que essa área tem até slogan próprio: “Don’t Make Ads, Make TikToks” (em livre tradução: não faça anúncios, crie TikToks).

Daniela chegou ao TikTok três anos atrás e sob sua direção a área viu nascer casos de campanhas de sucesso e também um hub criativo, com cinco núcleos de criação e estratégia externos, para trabalhar com as marcas em campanhas de consideração e performance dentro de agências.

O TikTok não está para brincadeira. Tem recursos de apoio para criadores como o Creative Center e para fazer a conexão entre eles e anunciantes há o TikTok Creator Marketplace.

É por essa versatilidade que o TikTok se posiciona não como uma rede social, mas como uma plataforma end-to-end de entretenimento e vendas, já que tem o TikTok Shop (com promessa informal de estrear no Brasil este ano) para possibilitar o community commerce. 

Para entender como a estrutura de negócios funciona, vale conhecer quem toca a área de monetização desse super app por aqui. Confira a seguir a conversa de Daniela Okuma, Diretora de Negócios do TikTok no Brasil, com o Draft:

Como você se iniciou no uso de redes sociais e que idade tinha?
Ainda bem que eu já contei a minha idade, porque essa resposta a entrega! (risos) 

Eu acho que desde a primeira plataforma de mensagens instantâneas eu já estava, porque eu tive contato e acesso ao ICQ [programa instalado no computador para conversar em salas de bate-papo, lançado em 1996] e MSN Messenger [lançado em 1999]. Se eu tivesse de chutar a minha idade… acho que eu tinha uns 15 anos.

Parece que você foi uma early adopter de plataformas sociais…
Sim. Desde quando surgiam as tecnologias, eu já estava nelas testando e experimentando, antes mesmo de eu ingressar no mercado de trabalho. 

Iniciei a minha carreira, que foi sempre 100% no digital, em 2001, na Americanas.com 

Nem era a B2W ainda e o Submarino era o principal concorrente de Americanas, enfim…e o Orkut veio depois, em 2004.

Tem mais gente na sua família ligada à área de tecnologia ou isso é uma característica pessoal? Como era o seu ambiente familiar enquanto criança e adolescente?
Acho que era uma característica minha. Até hoje, sou eu que introduzo a tecnologia em casa, seja aplicativo de banco para os meus pais etc. 

Meu pai é engenheiro, a minha mãe é dentista, assim como a minha irmã, então, no final das contas, a pessoa da tecnologia sempre fui eu. Isso veio de mim, sempre gostei de estar antenada.

O fato também de eu estar imersa no mercado digital, também me moveu muito nessa direção.

Falando da presença das redes sociais na vida de todo mundo – desde os nossos pais até os nossos filhos –, hoje, como executiva de uma plataforma social, você monitora seu tempo de tela? Adota algum cuidado com saúde física e mental?
Sim. E não é só hoje, porque a maior parte da minha vida, eu trabalhei em alguma plataforma social – na Microsoft com o MSN, depois eu fui para o X/Twitter, depois fui para a Meta/Facebook e, agora, estou no TikTok.

Desde sempre eu tento me policiar para a telinha do celular não me engolir. Depois que você constrói uma família, tem filhos, esse cuidado vem à tona e fica mais exacerbado

Costumo fazer algumas coisas práticas no dia a dia. Por exemplo, durante as refeições, procuro deixar o celular apartado, virado para baixo. Na maioria das vezes, eu nem o coloco na mesa, deixo apoiado no meu colo para evitar de ficar olhando e poder ter um momento de conexão com o que estiver ao meu lado – seja com a comida ou com as pessoas. 

Admito que ainda não consegui deixar o celular longe, na sala ou na cozinha, mas acho que já evoluí bastante.

Meu momento com as minhas filhas é sem celular. Se eu estou com elas, estou COM elas. Como eu trabalho o dia inteiro, a minha noite é delas, até elas dormirem

Eu desativei a maioria das notificações das plataformas para não ter aquela pressão, aquela coisa de sempre ficar olhando, abrir e olhar. São pouquíssimas as que estão ativadas – só as de mensageria.

Eu tenho entrado nas minhas redes mais à noite, depois que as crianças dormem, o horário delas é entre 20h30 e 21h.

E ainda assim, às vezes, assistindo aos vídeos do TikTok – não é porque eu trabalho aqui, mas porque eu me divirto mesmo – vêm aqueles vídeos de monitoramento de tela. Aqueles do tipo: “Oi, você não tem família?” ou “Oi, está na hora de levantar e beber água”, aí me baixa aquele desespero. 

É o momento que eu falo: “Nossa, perdi o controle”. Logo eu desligo o celular e vou dormir!

Você permite que as suas filhas usem alguma plataforma social? Nesse caso, impõe algum limite, alguma conversa a respeito disso em casa ou fica dividida por trabalhar e ser apaixonada pelo que você gosta de fazer e precisar ter esse equilíbrio de educadora?
Tudo na vida tem de ter equilíbrio. As minhas filhas ainda são pequenas – a mais velha tem 10 e a mais nova tem 6 – e não estão em nenhuma plataforma social, nem no TikTok. Até porque o TikTok é para maiores de 13 anos, então ainda tem um tempinho até a mais velha ingressar nesse mundo.

Acho que vale um disclaimer, se você me permite, farei um parêntesis aqui. O TikTok tem ferramentas de controle parental. Eu tenho várias amigas com filhas mais velhas, que sempre me pedem dicas para controlar os filhos no TikTok. 

Há algumas restrições importantes, por exemplo, se o seu filho ou filha tem entre 13 e 15 anos, não pode receber ou mandar as mensagens diretas nas contas; e por default da plataforma, as contas são privadas 

Algumas ferramentas não são habilitadas para essa faixa etária como: download, fazer o dueto e costurar um vídeo. Os pais podem colocar lembretes de tempo de tela, então tem recursos. Agora, a minha filha mais velha já tem celular.

Eu estranharia se ela não tivesse… (risos)
As amigas dela têm, a sala inteira da escola tem e a gente acabou cedendo. Ela ainda não está em nenhuma das redes sociais, mas está em comunicadores e mensagerias. É super recente e, sim, eu imponho super limites. Ela não pode ficar no celular o tempo todo. 

Tem um horário que eu a deixo se conectar. Normalmente, é logo depois do jantar ou um pouquinho antes do jantar; e depois que ela fez as tarefas da escola. Até para começar a colocar na cabecinha dela que tem hora de se sentar à mesa e conversar, e tem hora que ela pode ficar na telinha 

Não vou mentir para você… a menor também usa tela, temos iPad. Quando ambas pegam as telinhas, seja o celular ou o iPad, para assistir alguma coisa ou jogar, eu combino antes o tempo.

A técnica é: “Pode até a mamãe terminar de tomar banho, depois eu sento com vocês pra brincar ou pra conversar, e todo mundo desliga, combinado?” Ou naquele momento que estamos esperando o delivery. 

Sempre impondo limites, conversando, fazendo elas entenderem que tem o momento fora de telas para a gente conviver junto, brincar e fazer outras coisas, conversar e olhar no olho. Acho que quanto antes você faz isso, melhor.

Você falou de algumas empresas pelas quais você passou antes do TikTok. Reparei que você passou por várias áreas de vendas, que são fundamentais para a sustentabilidade das empresas. Até pouco tempo atrás, investir energia nesse caminho não era considerado sexy, concorda? Você acredita que isso mudou com a adoção de tecnologias digitais amigáveis nas áreas de marketing e comunicação? Por quê?
A área de vendas é muito requisitada e importante. Eu não tenho essa percepção de que não era sexy. Talvez o que tenha mudado é o perfil do vendedor.

Hoje em dia, as empresas buscam perfis mais consultores, que entendem mais dos objetivos de negócios das empresas e dos clientes, que consigam construir, montar soluções estratégias que, de fato, vão mover o ponteiro dos clientes 

No meu segmento, acho que tem muita influência sim da chegada e adoção de tecnologia digital em marketing e comunicação. 

Vemos muita mudança de comportamento, no consumo e isso impacta diretamente os negócios, as estratégias das empresas e, obviamente, os profissionais vão se moldando — e não só na cadeira de vendas, mas em todas.

Você passou por um e-commerce – Americanas.com; uma empresa de tecnologia de hardware e software – Microsoft; e depois migrou para as redes sociais – X/Twitter e Meta/Facebook. Foi coincidência ou proposital ir de um segmento para outro?
Foi uma construção de uma carreira sempre 100% no digital e em empresas de tecnologia. Eu comecei como estagiária em marketing na Americanas.com e lá abri os olhos para o caminho que eu gostaria de seguir.

É óbvio que eu não tinha experiência, mas já gostava do que eu fazia e aprendi muito na época. 

No marketing, eu já lidava com os parceiros de mídia, fui conhecendo um pouco do outro lado. E foi ali também que eu recebi o convite para ir para o negócio de Advertising da Microsoft

Meus 11 anos de Microsoft foram em vendas de publicidade. Passei por diversas áreas: MSN shopping, operação de vendas, pós-vendas, pré-vendas, especialista de vendas de soluções como Hotmail, Spaces – que na época era a nossa rede social –, até chegar a executiva de contas, onde passei a maior parte do tempo.

De lá, eu fui para área de vendas do Twitter, depois fui para o Facebook, onde tive a experiência de gerenciar o time de varejo, e por fim, cheguei ao TikTok

Comecei liderando um time de performance – que são as indústrias de varejo, e-commerce, travel, apps e restaurantes – e, agora, sou diretora geral de negócios.

Quais foram os principais conhecimentos que você trouxe de cada um desses segmentos? O que destacaria? O que é igual e o que você teve de buscar e desenvolver?
Tem sim muita semelhança porque, no final das contas, os modelos de negócios são meio parecidos – todos eram venda de publicidade, em um canal de mídia. Com certeza, eu trago muitos aprendizados de cada uma das empresas pelas quais eu passei. 

Se eu estou onde estou e sei o que sei é por conta de todas essas experiências que vivi – como as reuniões eram conduzidas, processos de gerenciamento de pessoas, como lidar com as adversidades 

O que muda entre uma empresa e outra, de fato, são as soluções, os produtos e, claro, a cultura da organização, os processos e as ferramentas internas.

O TikTok não é apenas uma rede social, é uma plataforma de negócios para criadores e empresas. Tem algo a mais aqui em relação ao que você fez antes, inclusive em relação às estratégias de venda. E pelas características do modelo de negócio, imagino que há desafios internos para organizar as variadas frentes de atuação diante de cada nova funcionalidade. Como isso se dá?
O TikTok vem se consolidando cada vez mais como uma plataforma não só de entretenimento, mas também como uma plataforma que ajuda muito a alavancar negócios, porque a gente oferece uma experiência muito única para os usuários, criadores e marcas. De fato, é um modelo de negócio muito inovador.

Sendo assim, a gente reconhece que acompanhar e implementar as novas funcionalidades traz aí alguns desafios. A gente trabalha para garantir que tenhamos infraestrutura que possa suportar as demandas crescentes e, ao mesmo tempo, priorizamos a segurança e a privacidade dos nossos usuários. 

O que eu posso te dizer é, acreditamos que os processos correm em paralelo. Não é que eu olho para o time primeiro, depois olho para produto para trazer inovação. Não. Trabalhamos muito em conjunto, correndo em paralelo para impulsionar a inovação e oferecer a melhor experiência possível para todos os usuários.

Na empresa, há muitas iniciativas para abastecer cada um dos pilares – usuários, os criadores e as marcas. Tendo em vista que tem essa complexidade e que a empresa se propõe dar ferramentas para ambos os lados, gostaria que você me contasse em que direção você mais teve de colocar esforço, olhar mais?
Esta é uma boa pergunta, porque nesse momento de TikTok tem muita coisa mesmo. No final, a gente olha para tudo, mas o TikTok for Business acaba exigindo um pouco mais da minha atenção.

O TikTok está sempre buscando evoluir, está de olho na melhoria das soluções. É importante reforçar que cada iniciativa dessas tem a sua relevância e é peça-chave no avanço da empresa 

Do nosso lado, aqui em negócios, na parte de monetização que eu lidero, gosto sempre de reforçar que a gente é uma plataforma estratégica, tanto para consideração de marca, quanto para conversão de vendas. 

Temos uma série de exemplos de resultados concretos, como o da Skala Cosméticos.

Esse caso de sucesso nasceu dentro do Creative Hub?
Esse foi um case orgânico bombástico. Foi graças ao TikTok que essa empresa mineira de cosméticos ganhou o mercado dos EUA e internacionalizou a operação. 

A Skala teve uma visibilidade enorme na plataforma, porque uma Creator peruana, moradora de San Diego, postou a forma como ela usava o produto e viralizou [o vídeo alcançou 10 milhões de visualizações em um dia]. Aí, a Skala recebeu solicitação de exportação de contêineres do produto!

(Nota: a expansão chamou a atenção da Advent, gestora de fundos de participação, que recentemente fechou a compra de posição majoritária na companhia, segundo matéria do Valor Econômico.)

Falando de TikTok for Business, a gente tem um outro caso que está no nosso portal – o de Serasa.

A Serasa tem uma comunicação muito mais desafiadora – como explicá-la? E com uma campanha no TikTok, eles conseguiram fazer com que 500 mil pessoas renegociassem suas dívidas 

A taxa de conversão da Serasa é de cerca de 75% na plataforma. Ou seja, três de cada quatro pessoas que clicam no anúncio do TikTok baixam o aplicativo e negociaram as dívidas. Isso foi muito, muito forte.

Você acha que o mercado precisa conhecer melhor o TikTok e as soluções comerciais? Ou a publicidade já despertou?
Estamos começando o nosso quarto ano de operação. Pelos cases que vemos, sim, o mercado já sabe do potencial e da força da plataforma. 

É óbvio que a gente ainda tem bastante pra construir e consolidar a plataforma no mercado, mas vejo muitos dos nossos clientes se beneficiando.

Tem um exemplo do ramo de educação, o Duolingo, que venceu uma das categorias do TikTok Ad Awards 2023, chamada “Entregou tudo”. 

Eles fizeram um mega trabalho combinando conteúdo orgânico com anúncios, cocriando com os criadores de conteúdo e trabalharam de forma consistente a comunidade deles na plataforma 

Vemos diversos segmentos trabalhando e usufruindo muito bem das nossas soluções.

No segmento de finanças, por exemplo, além de Nubank, vemos bancos tradicionais como Bradesco, Itaú e Banco do Brasil, que já perceberam o aumento do interesse por assuntos de finanças na plataforma. E eles têm traçado estratégias para ganhar cliente, para ampliar as campanhas deles de marketing.

Acho que temos diversas indústrias entendendo o papel do TikTok.

Os cinco núcleos do Creative hubs ficam dentro das agências GALERIA.ag, Media.Monks, WT, BETC HAVAS e IPG Mediabrands. Existe algum tipo de apoio para o pessoal que trabalha no marketing das empresas? Ou por enquanto, o caminho é mesmo pelas agências?
Não só. Temos uma equipe de atendimento que entende os desafios dos negócios do cliente e a gente também tem times dedicados para as agências de publicidade. 

Internamente, trabalhamos muito alinhados, mas temos esses dois olhares específicos – para agências e para clientes – que se fazem muito necessários.

Já exportamos algum aprendizado local para outros mercados? Pode dar um exemplo?
Além do caso de Skala, que ventilou bastante também nos outros mercados, tivemos um segundo caso, muito curioso, de venda de um imóvel. 

A construtora Econ colocou uma campanha no ar e em 14 dias fez a venda de um apartamento de 279 mil reais, na Barra Funda, em São Paulo – contando do início da ativação da campanha, passando pela negociação até a venda. Nada trivial

Recentemente, vimos no México uma empresa vendendo uma casa pelo TikTok, então, as nossas best practices aqui rodaram outros mercados. 

O mais legal é que esse comprador no México foi um homem de 56 anos. Ou seja, além de tudo, a plataforma é para todas as idades.

Tem algum segmento que se destaca mais no uso do TikTok para negócios?
O TikTok é um lugar muito diverso. Todo mundo pode criar conteúdo ali de forma segura e criativa, então vemos várias marcas – das grandes, passando pelas médias, até às pequenas, em diversas indústrias. 

Eu já falei de educação, uma vertical que cresce muito, e finanças, mas a gente tem cosméticos, redes de academia…

Inclusive, um case público do TikTok for Business é o de Smart Fit. Através de uma campanha no TikTok, eles levaram gente para as lojas físicas para se matricularem. Foi um caso do online para o offline 

A gente vê também cases na indústria farmacêutica, indústria de bens de consumo. Não temos um case forte só em uma indústria. Todas têm explorado a plataforma.

Como você descreve sua liderança? Vi na sua timeline muitas postagens de eventos do TikTok e até uma dancinha. Você se imaginava fazendo isso antes de chegar aonde está? Foi influência do ambiente?
Adoro falar sobre liderança. Se eu fosse descrever o meu estilo de liderar, diria que sou muito aberta, gosto muito de falar com as pessoas. 

Gosto que elas tenham abertura para vir me trazer feedback, me contar o que está indo bem ou o que é preciso melhorar dentro dos processos.

Eu tenho muita empatia, então antes de qualquer tomada de decisão, gosto muito de escutar, entender o cenário como um todo. Lidero pelo exemplo e por influência. 

Não sou aquele tipo de liderança hierárquica, autoritária. Gosto de fazer as pessoas entenderem o que está por trás daquela solicitação, pedido ou estratégia que adotamos. Gosto de envolver as pessoas nos planos, nas decisões

Aqui no TikTok, a gente trabalha muito, mas também se diverte muito. Não fazemos nada forçado. Essa história que você viu de eu dançar no palco… eu me diverti horrores. 

A dancinha foi um ritual até de boas-vindas à minha nova posição e adorei conhecer e dançar junto com o criador Churrasco, que estava com a gente no dia do evento.

Aliás, o TikTok é sobre isso – criar essas conexões com a comunidade, de forma espontânea, autêntica e criativa

Resumindo, foi divertidíssimo e vale mencionar que o TikTok vai muito além de dança. Existem comunidades enormes em todos os segmentos e assuntos: BookTok, MoneyTok, CleanTok, BeautyTok – que valem a pena ser conferidas dentro da plataforma. 

Foi muito natural, porque esse é o nosso ambiente, aqui; a gente realmente se diverte, entra nesse clima.

Fazendo um retrospecto sobre as suas outras posições de liderança, você acha que o ambiente atual te levou a ser mais solta ou essa era uma característica que você já trazia?
Tem duas coisas. Primeiro, realmente a empresa em que você está e o que ela te permite fazer. Se fosse comparar empresas, nesta realmente tem muito mais fun (diversão). A gente consegue ser muito mais criativo.

E tem um segundo ponto: se não fizesse parte do que eu sou e de como eu sou, eu não faria 

Não necessariamente preciso entrar dançando para fazer uma abertura, um ritual. Tem esse balanço que a gente precisa fazer na vida e nas empresas onde a gente está. 

Se eu fosse fazer essa reflexão, acho que tem muito do que eu sou e também o que eu quis passar para todo o mundo. Não só para o meu time interno, mas para o mercado. 

Olhando de fora, parece não existir no TikTok uma divisão tão pronunciada de o que é negócio com criador e o que é negócio com anunciante, no sentido de que as duas coisas são importantes. Internamente, é isso que você vivencia?
Quando a gente fala de criadores de conteúdo, de fato, internamente isso se mistura no sentido de que a gente tem áreas, obviamente, que cuidam dessa parte de criador de conteúdo, de curadoria, e do nosso lado de publicidade, de negócio, a gente tem o criador como centro do TikTok. 

E quando eu falo criador, é importante mencionar que não falo só do criador famoso. Se você estiver no TikTok e produzir conteúdo, você é uma criadora.

Sim, na minha área de negócio, os criadores são muito importantes porque as marcas trabalham com criadores, elas precisam explorar as comunidades — e quem fala melhor com essas comunidades são cada um dos criadores

Temos diversas comunidades dentro de TikTok e temos as pessoas que conversam com essas comunidades e sabem lidar com cada uma delas. 

E o papel da minha área é pensar como a marca pode usufruir melhor das nossas soluções, engajando também esses criadores que engajam com essas comunidades. 

E até fazendo com que essa comunidade engaje também nas marcas, sejam produtoras de conteúdo para as marcas. Esse é o nosso papel como área.

Vi na sua timeline que você foi para a China, no ano passado. Foi uma imersão para conhecer mais sobre inovação e tecnologia ou uma visita à sede da ByteDance?
As duas coisas. Eu tenho muita curiosidade, antes mesmo de eu estar no TikTok, que não é uma empresa chinesa, eu já olhava para o mercado chinês e já tinha ido para lá.

Essa minha viagem do ano passado não foi específica para fazer uma imersão na ByteDance ou TikTok. Eu fui com uma consultoria, a BTR-Varese, que leva executivos para fazer expedições na China, focadas em varejo. Então, tem um olhar mais para a inovação que acontece dentro do do varejo. No final das contas, encaixamos uma visita à ByteDance.

Acho que todo mundo precisa entender e olhar para esse mercado que evolui muito e tem uma escala impressionante. E tudo que eu vi de evolução de varejo lá é impressionante. Foi uma experiência muito boa.

Você completou recentemente três anos no TikTok. Como avalia esse período? Do que se orgulha? Algum arrependimento? Qual o seu grande desafio daqui pra frente?
Realmente completei intensos três anos no TikTok, mas vou dizer uma coisa: está sendo a minha maior e melhor experiência profissional em termos de aprendizado, construção, realização, de ver o resultado. Enfim, de desenvolvimento mesmo da carreira.

E não apenas a minha evolução, mas a evolução das pessoas do meu time, das pessoas que estão aqui dentro comigo. 

Foram, sem sombra de dúvida, os melhores três anos da minha carreira profissional, e digo isso com muito orgulho

Eu me orgulho muito, muito mesmo; falo abertamente do time, porque temos construído muitas coisas e você mesma vê a aceleração e as transformações da plataforma. Se a gente construiu tudo isso, foi graças às pessoas que estão aqui com a gente. Tenho zero arrependimento, justamente por todo o crescimento e aprendizado. 

E o que vejo daqui para frente é continuar essa construção e continuar cuidando desse time que está acelerando a empresa, e consolidando cada vez mais o TikTok como um parceiro de negócios dos nossos clientes.