“Não gosto de hierarquia. Não é esse o nome do jogo”

Caminhar pelo escritório brasileiro do Twitter é quebrar alguns estereótipos. Hipsters de camisa xadrez, feições um tanto blasés, coque no alto da cabeça (neles ou nelas) e tatuagens de triângulo devem ser minoria — se existirem. O vice-presidente, quando passa, não causa contraturas musculares, mas sorrisos. Guilherme Ribenboim, 43, é um cara de Humanas, ainda que seja economista de formação.

VP Latam do Twitter desde abril do ano passado, a trajetória de Guilherme inclui uma passagem pelo Yahoo!, onde foi gerente geral e diretor da América Latina e dos Estados Unidos de língua espanhola. Há 2,5 anos na plataforma de interesse de 140 caracteres, ele foi diretor geral antes de ocupar o cargo atual. É assim, como “plataforma de interesse” — e não rede social —, que ele define e diferencia o Twitter, que completou 10 anos no último dia 21.

Dentre os números globais divulgados pela empresa estão 320 milhões de usuários ativos mensais, 500 milhões de tuítes enviados por dia, disponibilidade em mais de 35 idiomas e 3 900 funcionários por todo o mundo. No Brasil desde 2012, emprega 100 pessoas no nono andar de um prédio comercial na Avenida Faria Lima, em São Paulo.

O país é um dos cinco principais mercados do mundo para o Twitter. Na conta, segundo a empresa, 68% dos usuários brasileiros visitam a plataforma diariamente e, entre os que o fazem através do celular (a maioria), 58% durante compras, 69% assistindo a programas de TV e 81% para seguir marcas e empresas. Comprar, ver TV e seguir marcas são atividades diretamente ligadas à expectativa de crescimento da empresa no Brasil, no patamar de três dígitos (como ocorreu em 2015) e maior do que a taxa global.

Guilherme vem tratando a crise mais como oportunidade do que como uma preocupação. Acredita que, por sua característica de imediatismo e de conversa aberta, o Twitter está tendo um papel fundamental no atual momento de agitação política e social no Brasil. Isso significa ter relevância. Outro ponto forte é a segunda tela. Ele enxerga a premissa de que, ao entenderem que o Twitter gera valor para a televisão, sua principal mídia, as marcas aumentem os investimentos na plataforma. A dobradinha Twitter-TV aposta em dois imperativos: o tempo real e a segunda tela. Uma “relação de ganha-ganha”, nas palavras do VP.

Dentre as missões de Guilherme no cargo que ocupa, e que lhe dá menos tempo do que gostaria com a família — casado com Juliana, psicóloga, tem dois filhos, Felipe, 6, e Tomás, 4 — está a de contar a história do Twitter. É nisso que, segundo ele, investe boa parte de seu tempo: “convencendo as pessoas de que o Twitter dá voz às pessoas e é uma plataforma essencial”. Isso está em muito da conversa que teve com o Draft, que você lê abaixo. 

Que papel ou peso o Twitter está tendo nos acontecimentos políticos atuais, tanto em relação à disseminação da informação quanto dessa divisão de lados?
Um peso enorme, por ter milhões de pessoas na plataforma. Por exemplo, no dia da indicação do Lula para a Casa Civil, a Dilma abriu um Periscope e, em tempo real, começou a transmitir. Ela não estava fazendo isso à toa mas porque entende que a plataforma é importante para mostrar o que está acontecendo, gerar conversa e ser influenciadora. Isso vale para o governo e também para a oposição. Em um debate para as primárias, nos Estados Unidos, a Hillary Clinton postava GIFs de como ela se sentia sobre o conteúdo durante o debate. Ela roubou a cena, trouxe para si o que estava acontecendo na tela da televisão.

Você diz que o Twitter é uma plataforma, ou rede, de interesses. O que isso significa, na prática?
É muito simples. O que você tem na cabeça quando abre o Twitter é: vou ler conteúdos, informações que me interessam, de alguém que sigo. Quando abre o Linkedin tem outro objetivo, que é saber quem viu seu perfil, como as pessoas se movimentaram profissionalmente. Se abre o Facebook, quer saber o que seus amigos estão fazendo. Cada plataforma tem a sua característica.

Mas hoje o Facebook também é uma rede de interesses, não é mais apenas uma rede social.
O Twitter é uma plataforma que você abre para saber o que está acontecendo imediatamente. No Facebook, as coisas que podem ter acontecido há seis horas, um dia atrás. Outro dia, eu estava em um evento, abri o Twitter e apareceu um tuíte da Folha dizendo que o Gilmar Mendes, naquele momento, havia dado uma liminar cassando o mandato do Lula como Ministro da Casa Civil. Esse efeito em tempo real é do Twitter.

Como você define a concorrência entre Twitter e Facebook?
Todos os players de internet são concorrentes, mesmo que alguns concorram mais diretamente do que outros. No final das contas, estamos disputando o tempo do usuário e competindo pelos investimentos de publicidade. Assim, é natural que Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, Linkedin de alguma forma, estejam todos jogando jogos com áreas comuns. 

Como você vê o entendimento de que há uma relativa “decadência” do Twitter ante o “sucesso” do Facebook?
Não há decadência e a melhor prova foi mês passado, quando fizemos 10 anos e lançamos a hashtag “#LoveTwitter”. Milhões de pessoas no mundo a usaram. As pessoas são extremamente apaixonadas pelo Twitter, sejam jornalistas, pessoas que gostam de televisão, pessoas mais politizadas, mais influentes, também artistas, atletas, e o público em geral que gosta de se informar. Nossa oportunidade de crescimento é trazer mais gente para plataforma ao deixá-la ainda mais fácil e mais compreensível.

E qual é a estratégia para isso?
Com melhorias no produto. Lançamos recentemente o Moments, que lista os assuntos mais relevantes do momento, atualizando à medida que surgem novas histórias. Também há pouco tempo lançamos o “Enquanto você estava fora…” que em inglês é o “While you were away… “, ferramenta cura o conteúdo algoritmicamente e o disponibiliza para quem passa algumas horas sem entrar no Twitter.

Nossa fortaleza é o tempo real e estamos criando maneiras de criar valor imediato para a pessoa que ficou fora

Também trocamos a estrelinha pelo coração, o que fez com que aumentasse o nível de engajamento, porque as pessoas entendem mais o coração como imagem relacionada a algo de que gostam. O engajamento é o prêmio de quem tuíta porque o usuário quer que haja respostas e retuítes do seu post. E integramos o Periscope à plataforma, embedado. Durante as passeatas recentes, foram centenas de Periscopes mostrando o que estava acontecendo nas ruas, dos dois lados.

O Twitter comprou o Periscope de olho nessa geração que busca imediatismo.E em relação ao Snapchat, como é a concorrência? Qual é a estratégia para atrair esse público?
O uso do Snapchat não é conflitante com o uso do Periscope. Sinto o Snapchat ainda como algo pessoal, vamos ver como vai evoluir. O Twitter evoluiu muito ao longo dos anos. Quando começou, as pessoas entravam e falavam “Bom dia, acordei”. Uma das audiências que mais cresce hoje no Twitter é a do teen, que é rápido, simples, midiático. Fizemos uma integração de API do Periscope com a GoPro que começou a gerou vários vídeos de jovens praticando esportes radicais.

O grande diferencial do Twitter seria a capacidade de fazer essa dobradinha com a TV, como acontece nos programas Pânico e Master Chef? Como transformar isso em ganho de mercado?
O Twitter é uma plataforma de segunda tela. As pessoas estão assistindo televisão com o Twitter na mão. Nosso trabalho é ir atrás dos produtores para mostrar a oportunidade, mostrar que não estamos competindo e montar estratégias de integração, com ações. Por exemplo, o ganhador do Master Chef é divulgado primeiro no Twitter e a Band monetiza isso propondo para a TIM que seja a patrocinadora. É uma relação de ganha-ganha, geramos valor para a TV levando mais telespectadores, o que cria oportunidade de monetização por meio de anúncio. Uma pesquisa que divulgamos mostra que o Twitter aumenta a audiência da TV.

A integração do Twitter com a TV é um novo modelo de negócio, de complementaridade

Com isso, pela primeira vez na história, até onde entendo, a TV está vendendo outra plataforma. Em relação ao anunciante, temos pesquisas que mostram que a propaganda na TV, concomitante à presença da marca no Twitter, engajando o consumidor, aumenta o recall e a intenção de compra. Há ainda o fato de que o Twitter traz para a TV a oportunidade de resgatar o momento em que todo mundo está assistindo ao mesmo tempo, comentando. Essa sincronicidade é um desafio para a TV neste momento porque as pessoas estão assistindo on demand cada vez mais.

Ainda faz sentido o critério dos 140 caracteres no mundo de hoje? O Twitter já flertou com a possibilidade de mudar isso, mas ainda não o fez. Por quê?
O Jack Dorsey, cofundador e CEO do Twitter que recém voltou para a empresa, tuitou sobre isso. É um dado público, estamos olhando para opções de não ter só 140 caracteres. Mas ainda não há nada além desse tuíte para divulgar. É importante dizer que se mudarmos o número de caracteres não estaremos mudando o DNA da plataforma que é sobre conteúdo e dar voz às pessoas, o que pode ser feito em 140 caracteres ou mais. O número de caracteres é feature, assim como o GIF e o vídeo são features.

Os últimos relatórios trimestrais reportaram uma estagnação no crescimento em relação a novos usuários e também em contas ativas. Como a empresa vai reverter esse quadro daqui para a frente?
A gente tem crescido menos, mas não há sentido na palavra estagnação. Houve redução na taxa de crescimento mas, no ano contra ano, existe uma taxa de crescimento da plataforma. Nosso grande desafio, como oportunidade de crescimento, é deixar a plataforma mais fácil de ser entendida pelas pessoas, conseguir massificar a utilidade do Twitter.

O Medium (criado por Evan Williams, co-founder do Twitter) não oferece métricas amigáveis, tem um sistema de busca e organização de conteúdo meio confuso e, no entanto, vem ganhando um bom espaço. Como você o avalia como instrumento de publicação?
O Medium é um blog em versão nova e de publicação mais profunda, ou seja, você pode linká-lo no Twitter para ter mais distribuição. É uma plataforma de conteúdo, assim como os portais.

Mesmo sofrendo com a perda de 521 milhões de dólares em 2015 no mundo, no Brasil os rendimentos do Twitter cresceram 139%. O ano foi bom ou ruim?
Essa é uma perda contábil, por causa do que chamamos de “restricted stock unit”, os valores que as pessoas recebem de ações da empresa. Mas não é o nosso resultado de Ebitda (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization), pois 2015 foi o primeiro ano em que tivemos cashflow positivo global, ou seja, a empresa começou a ser geradora de dinheiro.

O fato de o Brasil ser um dos cinco mercados mais importantes da empresa o faz ser modelo de estratégias de crescimento para países emergentes?
O Brasil tem estratégias que servem de modelo não só para países emergente mas também globalmente e isso é normal em qualquer multinacional. Estamos trabalhando agora para criar mais eficiência e mais escala para o nosso time comercial e estamos exportando isso. Criamos, no Brasil, e fizemos durante o Grammy, uma ação que chamamos de Viewing Party. Convidamos anunciantes e empresas de mídia para assistir à premiação e, no mesmo telão, ao mesmo tempo, ver o que era falado no Twitter. 

Qual é a expectativa de crescimento para este ano de crise econômica e política mas, também, de Jogos Olímpicos?
Não divulgamos um percentual exato em relação ao crescimento, mas temos uma expectativa de 3 dígitos. A instabilidade política e econômica claramente afeta o mercado de publicidade mas, por outro lado, ainda estamos em uma fase de amadurecimento e tem muita marca entrando porque entende que o Twitter gera valor para a televisão, sua principal mídia. No meio do ano passado, lançamos nosso produto de vídeo para que marcas possam investir em video views e foi uma explosão em termos de consumo. Vamos ter um crescimento em cima disso também. As Olimpíadas serão fundamentais para o Twitter. Fechamos cinco parcerias com anunciantes e vamos trabalhar com todos os que estiverem interessados em associar sua marca à plataforma durante os jogos.

Como você vê o futuro das redes sociais?
Estamos apenas começando. Cinco anos atrás, as pessoas tinham um certo preconceito de compartilhar nas redes e isso vem mudando. Hoje, o volume de compartilhamento só cresce e isso é a essência das plataformas sociais. O ser humano gosta de dividir, de se relacionar socialmente, a gente só escalou isso em um volume de bilhões e permitiu que acontecesse de forma global. As plataformas sociais digitais não começaram com Twitter, nem com o Facebook. A primeira plataforma social foi o e-mail, que é uma maneira digital de comunicação entre pessoas.

Com a internet, nossos direitos, como à privacidade, estão de certa forma mais frágeis. As pessoas esperam que as plataformas sociais, para as quais geram lucro, as protejam, mas parece ocorrer o contrário. Como você vê esse cenário?
As plataformas só amplificam as coisas. As pessoas sempre tiveram que tomar cuidado com sua privacidade. Só que hoje as plataformas sociais dão uma escala muito maior a exposições que antes ficavam circunscritas a círculos mais próximos, mais possíveis de controlar.

O Twitter é uma plataforma aberta por natureza, o usuário tem que entender que aquilo que ele está escrevendo tem um impacto para a sociedade e para si também

Existe cada vez mais uma educação nesse sentido e nossa responsabilidade é ter certeza de que estamos ajudando nessa educação. Nos nossos termos e serviços temos condições claras do uso dos dados que fazemos dos usuários, existe uma transparência. Nós não usamos os dados de usuários individualmente, eles são usados apenas coletivamente, como target para o anunciante.

O comportamento abusivo de usuários foi apontado como um dos motivos da falta de crescimento na rede. A empresa chegou a suspender milhares de contas associadas ao terrorismo. O Brasil tem esse padrão de comportamento?
No caso do Master Chef, por exemplo, suspendemos as contas de quem estava fazendo o assédio porque é completamente contra os termos e condições do Twitter. Queremos criar um ambiente muito seguro para as pessoas. Foi importante foi a ver a reação positiva da comunidade do Twitter, acreditamos muito nisso. A campanha #PrimeiroAssedio surge em um tuíte e virou um fenômeno, saiu em tudo quanto é lugar, em canais importantes de TV.

Que legado que o Twitter quer deixar para o mundo?
Já temos um grande legado. Muitas coisas que acontecem hoje, no mundo, foram criadas no Twitter. As hashtags foram criadas pelos usuários, para organizar a maneira como estavam conversando. Só abrimos um link para que fossem clicáveis e gerassem busca. O retweet foi criado dentro da plataforma porque as pessoas queriam dividir o que liam, o que pensavam. A conexão direta das personalidades com as pessoas é também um legado, criou-se uma maneira nova e direta de conexão de fãs com artistas. E temos também um legado social, o Twitter foi uma plataforma fundamental na Primavera Árabe e está sendo uma plataforma fundamental neste momento atual do Brasil.

Onde estará o Twitter daqui a 10 anos?
Respeitando seu DNA. Queremos, daqui a 10 anos, continuar sendo uma plataforma de interesse e conteúdo, que permite que cada vez mais pessoas tenha voz. E queremos que o Twitter ofereça experiências diferentes de outras plataformas. A internet é um ambiente onde você digita URLs, abre apps e o custo de troca é muito baixo. Por isso, é preciso investir nos diferenciais. 

E você, onde quer estar daqui a 10 anos?
Tem algumas coisas de que gosto muito, e o Twitter me proporciona, que são a possibilidade de empreender, de trabalhar com pessoas que que gosto e por uma proposta que faz sentido para mim. Daqui a dez anos quero estar fazendo algo que tenha esses três componentes. Não sei cargo ou empresas, mas sei que vou buscar isso.

Qual é a sua principal missão nessa posição que você ocupa hoje?
Construir cultura, valores, definir e aplicar uma proposta, e contar e reforçar a história do Twitter. Invisto bastante tempo, hoje em dia, seja com jornalistas ou no mercado, falando o que é o Twitter e convencendo as pessoas de que ele é essencial.

O poder tende a ser solitário. O que você faz para evitar o isolamento?
Me abro, sou muito atento a estar conectado. Cada vez mais, em empresas como o Twitter ou multinacionais globais, que têm estruturas flexíveis e pouco hierarquizadas, o papel dos líderes e gestores é estar atento a ser um bom influenciador.

Não gosto de hierarquia, não acredito que seja o nome do jogo

Para ser um influenciador dentro da empresa, a coisa do poder e do isolamento não funciona. Claro que há momentos em que tenho que tomar decisões mas busco muito trazer as pessoas para a conversa. Não sou decisor único de quase nada.

Como e onde você consome informação no dia-a-dia? O que ou quem você segue? Quais são suas leituras obrigatórias?
Hoje, sou Twitter na veia, é a ferramenta que abro para ver o que está acontecendo. Tudo o que sigo, sejam blogs de tecnologia, páginas de economia, política, é a partir do Twitter no mobile. Pela plataforma entro nos canais de conteúdo, Folha, Estadão, G1, Record, The Economist, New York Times, TechCrunch. Vejo TV aberta à noite, Globo News, Jornal Nacional, sou um bom consumidor de televisão. E gosto de reality shows.

Quantas horas por dia você trabalha? Descreva um dia típico.
É difícil porque viajo muito. Mas, no geral, é das 9h até umas 19h30 e o almoço faz parte do trabalho, almoço com clientes, em reunião ou dentro do escritório. É raríssimo um almoço social. Como a América Latina fica dentro de uma região que chamamos de Apae (Asia, Pacific and Americas), meu chefe fica em Singapura, então tenho muitas calls à noite, duas vezes por semana, de pelo menos uma hora. Somando, vai dar umas 60 ou mais horas de trabalho por semana.

O que você mudaria em sua própria rotina, se pudesse? Quando você fica offline?
Se pudesse, eliminaria essas calls à noite (risos). Elas vão das 21h às 23h, mais ou menos, e não dá para dormir em seguida, desconectar imediatamente. Acabo dormindo tarde, mesmo tendo que acordar cedo. E ficando menos com minha família. Offline, só dormindo. É um sonho ficar offline hoje em dia. Todas as empresas deveriam ter férias coletivas para que todos se desconectem ao mesmo tempo. Tive essa experiência no Yahoo! e passei a ser o maior fã. O que tento fazer nas férias é ir para algum lugar que não exista conectividade, porque é a única maneira. Somos perseguidos pelas ferramentas de mensagens instantâneas.