É até estranho pensar que há pouco mais de 30 anos as pessoas não tinham um canal de contato direto com as empresas. Para fazer qualquer reclamação, o caminho quase sempre era procurar a justiça comum.
Foi em 1990, quando o Código de Defesa do Consumidor foi instituído no Brasil, que essa história começou a mudar. Sonia Cristina Guedes, coordenadora de atendimento da 3M, lembra desse início: “Naquela época, o atendimento ao consumidor era basicamente para cumprir uma legislação”.
Com 26 anos na área de atendimento na 3M, Sonia não só viu de perto toda essa transformação como fez parte dela:
“No começo, o canal de comunicação do consumidor com a empresa era apenas o telefone. Com o tempo e com a evolução tecnológica, novos canais foram agregados, migrando fortemente para o digital”.
Além dos canais de comunicação, houve uma evolução também do departamento de atendimento como um todo. Se antes, esse atendimento consistia em resolver problemas e atender reclamações específicas, atualmente o perfil é bem diferente.
“Hoje, percebemos que essa relação com o consumidor é muito mais ampla. Nosso departamento é uma porta muito importante de comunicação com a empresa; então, ele acaba tendo papel muito maior em termos de relacionamento e de experiência também”, revela Sonia.
E com a popularização do Código de Defesa, o acesso a mais informações, o avanço da tecnologia e das redes sociais, o consumidor ganhou não só uma conscientização maior dos próprios direitos como mais voz ativa.
“O consumidor é muito mais consciente do papel dele diante da sociedade, por isso a empresa tem que zelar por uma excelente experiência do começo até o fim da jornada”, aponta Sonia.
E isso não pode ser apenas um discurso bonito, tem que ser colocado em prática, no dia a dia, continuamente aperfeiçoado, e ainda: sempre validado pelo próprio consumidor.
Essa é uma questão vital para as empresas, porque quanto mais elas afinarem e priorizarem essa relação, que passa necessariamente pelo setor de atendimento, mais chances têm de crescer. O Relatório de Tendências de CX 2022, da Zendesk, é revelador neste sentido.
A pesquisa, que entrevistou 3.511 consumidores e 4.670 líderes de atendimento ao cliente, agentes e compradores de tecnologia de 21 países, entre eles o Brasil, traz muitos dados interessantes:
64% dos líderes de negócios entrevistados afirmam que o atendimento ao cliente tem um impacto positivo no crescimento da empresa.
70% das organizações veem uma conexão direta entre atendimento ao cliente e desempenho.
81% dos consumidores dizem que uma experiência positiva de atendimento ao cliente aumenta a probabilidade de fazerem outra compra.
Mas como fazer com que de fato isso aconteça? Há muitos caminhos e estratégias, mas ouvir quem conseguiu conquistar essa confiança com o consumidor traz alguns importantes atalhos nesta jornada.
Equipe Fale com a 3M
Com um histórico de crescimento e evolução de atendimento e dois prêmios recentes de grande relevância no setor – Prêmio Reclame Aqui e Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente –, a 3M tem muito a inspirar.
Já faz muitos anos que a 3M mudou o nome de sua área de atendimento, do tradicional SAC (Serviço ao Consumidor) para Fale com a 3M, refletindo uma visão de que a empresa não se limita a atender alguém por sua relação de consumidor, mas age com um olhar mais amplo, de contribuir com a satisfação do ser humano que precisa da companhia. O foco nas pessoas vem sempre em primeiro lugar.
Sonia Guedes elenca 8 passos que contribuíram muito para a excelência de atendimento da 3M e a conquista destes reconhecimentos importantes. Confira:
Telefone, chat, e-mail… Qual disponibilizar? Todos! Assim o cliente opta por aquele que lhe for mais conveniente. O relatório da Zendesk aponta que 93% das pessoas gastarão mais com empresas que oferecem sua opção preferida de atendimento ao cliente.
Vale ressaltar: todos os canais têm que atender com a mesma qualidade e velocidade, com perfeita integração dos dados referentes às interações do cliente. Estes canais são, muitas vezes, a principal porta de interação dos consumidores com a empresa.
É muito importante ter um time preparado e motivado, que se identifique fortemente com a cultura da organização e seja muito bem informado. Os atendentes devem se sentir parte da empresa, acolhidos, engajados, afinal, eles são a linha de frente da empresa e, muitas vezes, a única conexão humana com essa organização.
Cada um dos atendentes deve se perguntar: “Como eu posso encantar esse consumidor que nos procurou?” Criar momentos, mesmo que virtuais, para conversas frequentes com o time, para que seus membros sejam ouvidos, levantem questões pontuais, tragam dúvidas e sugestões, é essencial para criar um vínculo de confiança, positividade, um ambiente seguro de trabalho.
O Fale com a 3M, antes da pandemia, foi a primeira área da empresa a ser remodelada dentro de conceitos contemporâneos de escritório, com eficientes áreas de colaboração, treinamento e celebração. Investir continuamente em treinamentos e oferecer oportunidades de crescimento são fatores importantes para a qualidade do trabalho desses profissionais.
O trabalho de atendimento em si e o fluxo dele entre os diversos setores da empresa devem caminhar de forma harmônica, sem entraves. Para isso, utilizar a metodologia Lean Office, adotada pela 3M, é um grande trunfo.
Este método prevê uma melhoria contínua de processos, que vão desde orientações básicas de limpeza do ambiente físico e virtual, passam por medição de produtividade, até avaliação e aperfeiçoamento dos processos em si. Com isso, verificam-se gargalos, falhas, necessidades pontuais e gerais.
Segundo a pesquisa da Zendesk, apenas 29% dos atendentes dizem ser muito eficientes na colaboração com outros departamentos, e 28% deles têm capacidade de encontrar as informações necessárias para responder aos clientes.
Isso, além de ter a ver com os processos acima mencionados, têm relação direta com as ferramentas. O time precisa de ferramentas adequadas para promover um bom atendimento. E essas ferramentas são, muitas vezes, tecnológicas, necessárias ao próprio atendimento e para conectar com outras áreas da empresa que detém informações importantes.
O atendente precisa de apoio interno para seu desempenho, já que seu trabalho depende diretamente de respostas dos outros setores. Quando há falha nessa comunicação, fatalmente o consumidor é impactado negativamente.
Sem dúvida, uma das maiores reclamações dos consumidores em relação a atendimento tem a ver com a lentidão das repostas e soluções. E essa é uma realidade sentida não apenas pelos consumidores. Apenas 20% das empresas pesquisadas pela Zendesk se consideram verdadeiramente ágeis para resolver as demandas dos clientes.
Obviamente, nem tudo pode ser resolvido com rapidez, por isso a frase “vou verificar” não pode ser o ponto final da conversa, é preciso dar retorno ao cliente para concluir o ciclo.
Rápido, fácil e eficiente: esta é a tríade de ouro que qualquer atendimento deve almejar. O time do Fale com a 3M é incansável em acionar e cobrar as áreas da companhia para obter e disponibilizar as informações mais precisas, no menor tempo possível.
O bom atendimento se faz pela escuta ativa. Mas essa escuta não se resume apenas à questão da reclamação direta, diz respeito também sobre a avaliação de toda a experiência que o cliente tem em relação à marca.
É muito importante entender como se dá essa experiência, se as questões foram solucionadas, se ele ficou satisfeito ou não, avaliando diversos critérios. Ouvir a voz do consumidor leva a importantes insights – tanto para a resolução de uma questão pontual como a planos de ação mais amplos.
Para medir a satisfação do cliente, além da interpretação de dados vindos da equipe, há ótimas ferramentas no mercado que automatizam estatísticas e análises.
Há alguns anos, a 3M promove pesquisas regulares da satisfação com o atendimento proporcionado e usa várias ferramentas de avaliação das interações, com planos de ação para correções e transformações.
Para melhorar a experiência do consumidor (Customer Experience, ou simplesmente, CX), uma evolução desejável é, em algum momento, criar uma área específica para esse fim. Foi isso que a 3M implementou recentemente.
Essa área supervisiona, escuta e avalia não só o setor de atendimento, mas todas as demais áreas da companhia com esse olhar voltado à experiência do consumidor. Ter por trás uma inteligência macro para direcionar à melhoria do atendimento de ponta a ponta tem se revelado um dos segredos para a excelência do atendimento alcançado pela organização.
Para encerrar a lista dos 8 passos, a 3M destaca o mais importante: focar nas pessoas. O Fale com a 3M é uma das áreas que melhor representa a cultura da 3M, com o traço mais profundo de colaboração, enorme criatividade aplicada a cada tarefa proposta, uma abordagem de sempre valorizar as pessoas que trabalham na equipe, um comportamento que segue à risca o código de conduta ética da companhia.
Se o time supera uma meta, se alguém completa uma década de trabalho na empresa, se um funcionário recebe um elogio destacado por parte de um consumidor, pode acreditar que a área celebrará o acontecimento de forma muito especial, inventiva, calorosa.
Ao mesmo tempo, externamente, mesmo com todo o apoio de ferramentas, tecnologia e processos, o Fale com a 3M mantém o mais forte impulso para atender as necessidades dos clientes, cultivando com maestria um dos principais pilares culturais da 3M – cliente no centro de tudo!
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