PapodeHomem: ou como um cara tímido criou uma das maiores referências em conteúdo masculino na web

Guilherme Valadares, mineiro de Belo Horizonte, sempre se achou diferente das pessoas ao redor. Desde de adolescente, ele diz, sentia que não se encaixava nos padrões e tinha dificuldade em coisas aparentemente simples para um rapaz, como socializar e conhecer garotas. “Me sentia fraco, feio, tímido e sozinho.” Hoje, aos 31 anos, é o empreendedor à frente do Papo de Homem, um dos maiores portais independentes sobre comportamento masculino do país — focado em produzir conteúdo que beneficie outros homens.

Cursou comunicação social na UFMG, com graduação em publicidade, jornalismo e formação complementar em administração de empresas. Durante a faculdade, dava aulas de inglês, lia e escrevia muito. Mas, na vida social, os problemas seguiam: a dificuldade em pertencer e a ausência de boas referências masculinas, com quem pudesse conversar. Em 2004, ele entrou em um grupo de emails no yahoo groups, junto com outros meninos. “A ideia era formar um grupo de homens com a aspiração de se ajudar”, conta.

O grupo, que na época conversava sobre clichês, começou com seis integrantes e em pouco tempo já contava com mais de 50. Foi assim, por uma necessidade pessoal, que surgiu a primeira semente do que se tornaria o PapodeHomem.

Com o aumento de participantes, Guilherme liderou a mudança de base das conversas para um fórum, do qual era moderador. Mais de 500 homens entre 18 e 25 anos passaram pelo fórum em cerca de dois anos, criando vínculos de confiança, trocando ideias e exercícios sobre corpo, relações, dinheiro e trabalho. As conexões se tornaram tão importantes que os participantes criaram encontros presenciais e financiaram o espaço na web através de doações.

Em 2006, Guilherme resolveu sair do fórum por sentir necessidade de se aprofundar nos temas tratados lá. Já havia a vontade de criar algo que preenchesse uma lacuna de mercado, ao mesmo tempo em que suprisse as suas próprias necessidades, como ele conta:

“Os veículos que existiam para falar com os homens eram rasos, falsos, estereotipados. Vendiam modelos encaixotados. Nós não conseguíamos ser aquilo e precisávamos de ajuda. Eu queria criar algo autêntico, um projeto que se comunicasse com os homens de verdade, que me ajudasse e ajudasse outras pessoas”

Foi aí que a ideia do PapodeHomem floresceu. Na época, Guilherme compartilhou com professores, amigos e família. “Os professores me desincentivaram e minha família achava que eu tinha alguma coisa errada porque passava muito tempo na frente do computador. Meu pai só queria que eu fizesse um MBA”, diz.

Registro da comunidade PapodeHomem reunida em um workshop sobre comunidades digitais engajadas, realizado na sede do PdH no bairro de Perdizes, em São Paulo.

Com muita pesquisa e ajuda dos meninos do fórum, tomou coragem e colocou a ideia em prática. Gustavo Fune, 28, um dos integrantes que, mais tarde, viria a se tornar sócio do PapodeHomem, cuidou do desenvolvimento do site em WordPress (ferramenta gratuita para criar blogs e sites). O nome ficou por conta da mãe de Guilherme, Maria Beatriz Nascimento, que ao ouvir sobre projeto mandou na lata: “tem que chamar papo de homem, meu filho”.

Surgia então, em dezembro de 2006, a primeira versão do portal, com o nome de PapodeHomem (PdH) – Lifestyle Magazine, e o mote “conteúdo e diversão para homens”. Guilherme conta: “O PapodeHomem surgiu de uma motivação pessoal e coletiva. Sempre tive a vontade de transformar a ideia em negocio. Não foi acidente. Foi uma mistura de sonho e estratégia”.

UM JEITO NOVO DE FAZER PUBLIEDITORIAIS

O site nasceu com conteúdo real e bem-humorado, apesar de muitas vezes imaturo. Artigos como uma entrevista com John Casablancas, dicas de como fazer um bom hambúrguer e ou de como lidar com uma brochada povoavam a home e eram, na maioria, produzidos por Guilherme. Como editor-chefe, ele usava técnicas de guerrilha para crescer, como os textos do Dr. Love, autor anônimo que escrevia sobre sexo e relações. Os tempos eram férteis para blogs, o que também fez com que o PdH ganhasse relevância e se sustentasse através de anúncios.

Ainda em Belo Horizonte, Guilherme resolveu que o próximo seria em São Paulo. No começo de 2008, já estava na capital paulista, sem emprego e sem dinheiro, no sofá do amigo Gustavo Gitti, 33. Gustavo, que alguns anos depois viraria coordenador da Cabana PapodeHomem (grupo de desenvolvimento para homens que surgiu a partir da comunidade do site), era leitor e comentava bastante nos textos.

“Foi uma fase bem dura, o dinheiro logo acabou. Vivia de lasanha congelada e miojo”, diz. Mas conta que seguiu em frente e buscou emprego em agências, como a iThink (hoje SapientNitro, onde trabalhou como consultor de mídias sociais) e a FSB (onde trabalhou como estrategista digital).

Nesse período, de 2008 a 2011, Guilherme ganhou uma visão mais ampla do mundo da comunicação e conheceu o grande amigo e hoje sócio, o gaúcho Felipe Ramos, 33. Felipe se tornou diretor de negócios em 2009 e deu uma guinada no faturamento do portal, que vinha dos anúncios e de publieditoriais, como é até hoje.

Guilherme diz que sempre houve uma preocupação em como tratar a voz das marcas no site. O portal criou, junto com o Dinherama, blog de finanças, a Campanha pela transparência online, para falar abertamente sobre valores de um blog que lida com propaganda. Criou também um selo para identificar claramente os artigos patrocinados de marcas. Mais de 100 veículos da web brasileira aderiram. “Logo depois, recebemos ligação de uma grande agência dizendo que o PdH estava na lista negra deles por conta da campanha. Tivemos um período de baixa nos negócios por isso”, conta. Criaram também a Man Network, uma rede para profissionalizar produtores da nova mídia, e um Guia de Boas Práticas em Mídias Sociais para difundir boas ações para o mercado digital.

Atualmente, eles seguem fazendo publieditoriais, mas com uma outra lógica. “Os nossos publis surgiram sem a separação ideal entre voz da marca e voz editorial, mas hoje achamos um modelo escalável, eficiente e ético”, afirma Guilherme. A marca paga para se associar a um conteúdo original, pensado e produzido pela equipe do site. “O conteúdo tem que fazer sentido para a nossa comunidade de leitores, principalmente”, diz. Um exemplo é o projeto recente desenvolvido com a Hope, que envolveu a veículação de quatro artigos sobre temas como o feminino, intimidade e privacidade, e com autores como a Andreia Dip, jornalista de direitos humanos e repórter da Pública.

O AMADURECIMENTO E A CRISE DO NEGÓCIO

“Hoje, procuramos produzir conteúdo que ajude a formar pessoas melhores e vá além da cultura do entretenimento”, conta Guilherme, que publica quinzenalmente a coluna Homens Possíveis e guia encontros presenciais focados em desenvolvimento humano, como a série 23 dias para um homem melhor. “Dialogamos com um mosaico grande de pessoas porque dialogamos com uma postura de desejo de crescimento, não com uma estratégia publicitária”, diz ele.

Encontro do grupo “23 dias por um homem melhor”, realizado na sede do PapodeHomem. No centro, Guilherme (de preto e barba) e, mais à frente, o editor Jader (de branco e cavanhaque).

Mas o crescimento da visão editorial veio com o tempo e com conflitos com mulheres e coletivos feministas. Um deles, bastante simbólico, com as autoras do site Blogueiras Feministas, devido a um texto sobre cantadas carregado de um viés bastante machista. “Liguei para elas na época, marquei um café no Fran’s, ouvi, aprendi e depois elas escreveram no PapodeHomem”, conta Guilherme. Depois, vieram conexões com outras feministas e publicações sobre igualdade de gênero, como o texto Feminismo para homens, do escritor Alex Castro e o encontro Femismo é Papo de Homem?, da socióloga Marília Moschkovich. Guilherme fala dessa fase:

“O amadurecimento do PdH foi reflexo do amadurecimento e abertura de quem trabalhava lá. Perdi a conta de quantas vezes pedi desculpas para as pessoas nesses oito anos”

Hoje, eles estão trabalhando com a ONU em um projeto que envolve uma pesquisa e um documentário sobre a participação dos homens na busca por igualdade de gêneros. “É um marco para nós”, afirma o fundador.

Em paralelo ao editorial, houve também crescimento da estrutura. O aumento de equipe e de custos fixos veio com altos e baixos financeiros que cuminaram em uma grande crise em 2012. “Tudo o que a gente tinha de cuidado e zelo editorial, faltava de inteligência financeira e disciplina na gestão. Quando vimos, estávamos inchados, com dívidas fiscais e com problemas no fluxo de caixa”.

Guilherme conta que, na época, eles chegaram a pedir empréstimos e sofreram bastante para recuperar o equilíbrio. “A crise financeira não é só financeira, gera um efeito cascata e cria muita tensão”, diz.

Parte da equipe fixa do PdH. Em pé, Ana Higa, Luciano Andolini, Luiza Oliveira, Rodrigo Cambiachi e Eduardo Amuri. Sentados, Jader Pires e Guilherme.

Atualmente, a equipe fixa conta com oito pessoas, dois editores, Luciano Andolini (28) e Jader Pires (32), Felipe Ramos (33), Guilherme Valadares (31), Gustavo Gitti (33), a videomaker Ana Higa (26), o diretor financeiro Eduardo Amuri (28), o gerente de projetos Rodrigo Cambiaghi (29) e a jornalista Lygia De Luca (29).

“O PapodeHomem é muito menos sobre mim e muito mais sobre a rede. Sem gente como Felipe, Amuri, Gitti, Fabio, Jader, Luciano, Gus, João, Rodrigo e tantos outros acreditando no sonho, nada existiria. Sem a comunidade e os autores voluntários, também não”, diz Guilherme. O portal hoje tem 2 milhões de acessos únicos por mês, uma comunidade ativa nas caixas de comentários dos textos e mais de 700 autores voluntários.

MAIS CONTEÚDO DE QUALIDADE E MENOS ÂNSIA POR CLIQUES

Um dos planos para o futuro, conta Guilherme, é ser menos dependente das agências, que cobram o tempo todo por números e cliques. Também, seguir tentando dialogar com as marcas para produzir cada vez mais conteúdo benéfico. “Na prática é bem difícil. É lento, complexo, é uma mudança de cultura e de visão. Precisamos explicar isso para as marcas que faz muito mais sentido e funciona”, diz.

Para o longo prazo, existe a vontade de que a própria comunidade sustente o site. “Esse é o caminho direto para produzir conteúdo realmente significativo. O mercado quer cliques e os leitores querem crescer com a gente”. Quem produz conteúdo em meio a uma internet inundada de informação sabe que o desafio é grande. É papo para todos nós.