É muito provável que você fique sabendo do próximo lançamento da Seara enquanto se prepara para ver um filme no streaming ou na hora em que costuma fazer um lanchinho em casa vendo as redes sociais (e não em um outdoor ou no intervalo da novela).
E isso será obra do QLab, o centro de inteligência de dados criado há dois anos pela Seara com a missão de entender o comportamento e as preferências dos consumidores para oferecer anúncios no momento certo e sintonizados com seus interesses. Ou seja, nada de gastar dinheiro em mídia oferecendo hambúrguer de proteína animal para vegetarianos.
“Antes, as pessoas eram impactadas por mídia em três pontos de contato: TV, outdoor e mídia impressa. Hoje existem mais 150 milhões de brasileiros conectados, e as pessoas desbloqueiam o celular mais de cem vezes por dia”, afirma Raphael Vianna, head de mídia e e-commerce da Seara.
“A publicidade hoje está se voltando para os dados e agregando economistas, engenheiros e cientistas de dados. Saiu do Mad Men para o Math Men.”
Com o nascimento do QLab, a Seara trouxe para dentro de casa a gestão estratégica do investimento em mídia digital e do relacionamento com o cliente (CRM). Se antes uma agência fazia todo o trabalho, agora a empresa centraliza o controle e trabalha com três agências parceiras –cada uma especializada em um ponto e diversos parceiros tecnológicos.
No primeiro ano de existência, o QLab atuou no modo reativo, capturando e organizando dados sobre os consumidores, como os produtos da marca comprados no comércio eletrônico por meio de seus clientes varejistas, sua navegação em redes sociais e seus hábitos no meio digital.
Em 2021, passou à fase proativa: a equipe já toma decisões de investimento em mídia baseadas no que aprendeu sobre a jornada do consumidor. O próximo passo, em 2022, é atuar de maneira preditiva, usando a inteligência dos dados.
“Queremos nos comunicar de forma fluida, que faça sentido para os consumidores dentro do seu dia a dia, com conteúdo que seja relevante para ele.
A nova geração quer uma comunicação assertiva: receber o que quer, quando quer, e rejeita as marcas que não fazem isso”, explica Eduardo Romagnolli, gerente de marketing e funcionário número 1 do QLab –que começou com 3 pessoas e hoje tem um time com cerca de 30 profissionais.
Ele dá um exemplo. Para lançar uma campanha de um produto da linha Seara Gourmet, o QLab entende qual é o terreno digital do público disposto a experimentar produtos feitos com matéria-prima selecionada. “Avaliamos em quais plataformas podemos provocar as pessoas abertas a um consumo mais gourmet, e sugerimos nossos produtos no momento certo. Quem não gosta de comer um petisco saboroso antes de ver um filme?”, diz Eduardo.
O QLab acompanha a jornada do consumidor em quatro fases:
– Ativação: foca em performance de mídia e parceria com influenciadores da marca, que passam por análises qualitativas, para que o público conheça os produtos Seara.
– Engajamento: traz o consumidor para as plataformas Seara, como o site proprietário Minha Receita. Avaliando a navegação nesse hub de conteúdo, o QLab entende as aspirações de consumo do público.
“O Minha Receita ajuda a organizar os perfis de consumidores e tem 1 milhão de usuários”, explica Raphael.
“O que o público vê como conteúdo, nós vemos como dados: se a pessoa é flexitariana, se gosta de churrasco, ou em que dias da semana pensa em fazer um prato saudável.”
– Conversão: usando o marketing de precisão, a Seara entrega um anúncio personalizado na ocasião certa de consumo –ou seja, quem pesquisou uma receita saudável na segunda não vai receber anúncio de bacon nesse dia.
– Fidelização: a inteligência artificial ajuda a construir a régua de relacionamento com o consumidor para que ele tenha a melhor experiência possível com a marca ao longo do tempo.
“Não é mais possível entender e impactar o consumidor de forma sofisticada usando apenas recursos humanos, pelo volume de dados disponíveis hoje em dia. Na nossa nova estratégia de CRM, queremos nos comunicar de forma mais eficiente e personalizada com os nossos consumidores. Tem que ser um diálogo no qual eles se sintam respeitados, e que tenham seus desejos e necessidades atendidos diante suas preferências”, afirma Raphael.
Nesse novo modelo, o planejamento de mídia também mudou. No QLab, ele parte dos desafios de negócio propostos pela Seara. Assim, o comitê da área direciona o quanto de mídia será necessário de acordo com a natureza de cada objetivo.
“Temos um time específico e um planejamento antecipado para direcionar a mídia necessária em cada desafio. Com isso, tivemos um incremento muito substancial na eficiência do custo de mídia de ano sobre ano”, conta Eduardo.
“Analisamos também quando o consumidor está saturado da mídia, para encerrar a ativação quando o investimento não está mais alavancando um produto específico.”
As análises quantitativas e qualitativas de mídia, aliás, são compartilhadas com outras áreas da empresa. Se a área de mídias sociais detecta consumidores fazendo críticas à qualidade de um produto nas redes (como sabor ou textura), esse dado chega até a equipe de pesquisa e desenvolvimento, que avalia com agilidade se alguma mudança se faz necessária para entregar o produto com a qualidade que o consumidor deseja.
“O QLab tem um time de conexões. Fazemos a informação girar em todas as escalas da companhia para ser usada como dado para tomada de decisões, não só como informação”, diz Eduardo.
Conheça alguns dos cases de sucesso da Seara que ganharam prêmios que geraram mais qualidade, economia, sustentabilidade e melhoria na experiência de compra e venda por meio de soluções inovadoras.
Essa nova forma de interação já está no ar e a Seara, que já investe no universo digital há muito tempo, saiu à frente como uma das pioneiras do setor de alimentação a criar sua plataforma. Conheça esse case de sucesso.
O consumo de bacon nunca mais será o mesmo depois das ações da marca no maior festival de música do mundo. Entenda como a empresa está ampliando o universo desse produto no Brasil.
