Paulo Al-Assal fundou a Voltage em 2004, empresa que, junto com a Box 1824, revolucionou o mercado de pesquisas de tendências no Brasil. Criou uma rede de 400 jovens influenciadores – quando ainda não se falava de “sociedade em rede” nem de “influenciadores”. Essa comunidade – quando ainda não se falava em “comunidades” – criava novos sabores, novas marcas e produtos para clientes como Unilever, Kraft Foods.
Paulo vendeu a Voltage em 2009 – mas permaneceu na empresa, trabalhando em regime de earn out, até 2012. “Foi a pior decisão que já tomei em minha vida. Era o parceiro errado. Em paralelo, minha mãe foi diagnosticada com câncer quando vendi a Voltage e morreu quando saí da empresa – uma simbologia incrível”, diz Paulo.
Paulo recomeçou do zero com a BR Culture. “Zero cliente, zero faturamento. Aos poucos fui fechando contratos com alguns clientes, como a Bayer e a Tecnisa. Romeo Busarello, da Tecnisa, foi meu primeiro cliente, e representou um apoio importante naquele momento de reconstrução”, diz Paulo.
Em 2015, Paulo e a BR Culture foram incorporados pela Saffron Brand Consultants, escritório inglês de branding. “Wally Olins, o fundador da Saffron, uma espécie de David Ogilvy do branding, já falava de propósito e de causa para marcas muitos anos antes do resto do mercado”, afirma.
Hoje, além do trabalho na Saffron, Paulo atua como curador do KES, como professor da FGV e da Academia Draft, e como ativista da causa dos pacientes de câncer na ONG Oncoguia.
Paulo estava à vontade no Project Hub, na segunda, 30 de maio, para a sua aula “O Futuro do Branding”. E Paulo foi muito generoso: a aula, que começou pontualmente às 20h, só terminou às 22h45. Valeu a pena: a turma não queria ir embora. O papo rompeu a casa das 23h. Bom jeito de começar a semana. Bom jeito de começar a Academia Draft – estamos apenas no terceiro mês de atividades. (Você já escolheu uma aula para vir nos conhecer?)
Paulo começou com uma provocação: a economia colaborativa está aí. Mas que marcas estão realmente estão operando negócios colaborativos?
O mundo está transparente. As marcas não podem mais fazer afirmações não-sustentáveis. Um slogan não pode mais ser fruto exclusivo de uma criação azeitada – ele tem que espelhar a realidade, tem que resumir uma verdade. Ou será rejeitado.
E Paulo passou por alguns outros insights importantes:
– A angústia e o vazio que vivemos hoje são um espaço excelente para ser ocupado pelas marcas. Basta que ela aprendam a ser relevantes nesse contexto. Resolvendo problemas reais para pessoas de verdade.
– Os novos drivers de mudança estão aí:
Longevidade extrema: a demografia está sendo dramaticamente alterada.
Robotização da sociedade: como vamos conviver com o mundo das máquinas? Qual será a nossa vantagem competitiva diante da inteligência artificial?
Ultraconexão. Sensores em todo lugares e quantidade absurda de dados.
Novos meios. Novas tecnologias multimídia, novas linguagens, novas formas de comunicação.
Convergência. Inovações acontecendo em paralelo, em tempo real – da biomimética ao nutraceuticals, cradle to cradle, internet of things. Nossa vida evolui em termos lineares e a tecnologia evolui em termos exponenciais.
Antes a transdisciplinaridade e os múltiplos skills se davam no time, agora isso é esperado de uma pessoa. Os adultos hoje são analfabetos no Snap Chat, por exemplo. É preciso se alfabetizar permanentemente nos novos meios e plataformas. Para pedir emprego em lugares como o Spotify, você precisará entender o que o job title e o job description querem dizer.
Sense Making é fundamental: a habilidade de extrair sentido dos dados e do excesso de informação. Vem aí os Numeratti – gente que traduz os números.
Pensamento adaptativo e criativo: habilidade de resolver situações.
Paulo também falou de Brand Driven Innovation, disciplina para uma era de incertezas sem precedentes, em que as marcas precisam reinventar suas verdades.
Paulo listou quatro hábitos criativos:
1. Circunstãncia. O que está acontecendo no mundo ao redor neste instante? Preste atenção nisso. E comece por aí.
2. A arte de saber fazer perguntas. Sem medo nem vergonha. Para aprender é preciso admitir a própria ignorância.
3. Empatia. Olhar com os olhos do outro. Sua lente não é a única nem a melhor.
4. Comunicação. Para polinizar a inovação é preciso disseminar as ideias. Ideias são feitas para circular.
Branding, por fim, segundo Paulo, é entender a dor do cliente. É se colocar no lugar dele, entender os seus problemas e buscar resolvê-los.
A aula em seguida estará disponível, na íntegra, no site da Academia Draft.
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