O conceito inovador de “farm-to-table” (do campo à mesa) consiste em reduzir os intermediários da cadeia de produção agrícola, aproximando consumidores e produtores e fazendo com que os alimentos cheguem à casa das pessoas de forma mais barata, rápida — e consequentemente — com mais qualidade nutricional.
A startup de agricultura urbana Yes We Grow deseja difundir um novo conceito: “from kitchen to table”, ou seja, da cozinha (do consumidor) para sua própria mesa. Resumindo, você pega na hortinha ou no vaso que plantou ali na cozinha mesmo alguns dos ingredientes que vai usar para preparar uma refeição.
Fundada em 2019, a empresa usa tecnologia e inovação para aproximar moradores de centros urbanos da natureza e facilitar a vida de quem deseja cultivar alimentos, ervas, temperos e plantas na cidade, mesmo que em locais pequenos e fechados. O objetivo (segundo o site): tornar-se a maior fazenda do mundo sem ter nenhum pedaço de terra!
A ideia surgiu de uma inquietação de Rafael Pelosini, 45, hoje CEO e fundador da Yes We Grow:
“Cresci vendo meus avôs e minha mãe plantarem. Queria retomar esse hábito, mas me vi adulto sem saber cultivar um pé de manjericão…”
Desde o lançamento, o negócio já espalhou por aí cerca de 12 milhões de plantas, ajudando os brasileiros das cidades a resgatar um hábito milenar. A previsão é finalizar 2021 com um faturamento de 4 milhões de reais.
Empreendedor serial, Rafael abriu o próprio negócio, uma agência de marketing, aos 19 anos. Depois, chegou a ter uma loja de roupas que revendia pequenas marcas francesas, fundou o Grupo Chez (de gastronomia e entretenimento) e, em 2015, a fintech noodle.cx e o instituto de pesquisa digital Envisioning.
Foi durante um curso do MIT, o U.Lab – Transforming Business, Society and Self, também em 2015, que ele começou a se aproximar do tema da agricultura urbana.
Descobriu que sete em cada dez pessoas no Brasil desejam plantar em casa, mas só uma planta de fato, e por motivos diversos, entre eles não encontrar um produto que entrega uma experiência bacana e por não ter conhecimento ligado ao cultivo.
Para criar a empresa, ele se juntou a André Moraes, empreendedor da área de eventos com quem teve contato na época em que tinha a loja de roupas, e João Levy, que fundou um negócio de jardinagem chamado Portal Garden, do qual atualmente é só investidor.
Rafael começou a estudar a fundo o assunto e prototipou, ainda no curso do MIT, um aplicativo para ensinar o passo a passo de como cuidar de uma planta.
“Descobri, no entanto, que seria impossível colocar essa ideia para rodar se eu não tivesse o controle de onde o usuário plantaria, ou seja, a terra, o vaso e os nutrientes que ele iria usar”, afirma. E prossegue:
“Para tentar viabilizar minha ideia, descobri que teria que fazer algo mais real do que digital e entrar nesse mundo de jardinagem e do agro”
Sua primeira missão foi desenvolver, junto a pesquisadores, o solo perfeito para o plantio, o que a Yes We Grow chama de mix de plantio (R$ 9,90, 1 litro).
“É como se fosse uma terra super adubada, só que não tem nem terra na composição! O mix de plantio é composto por turfas misturadas a bionutrientes e uma pedrinha vulcânica que segura mais a água no vaso.”
O objetivo era ajudar as pessoas a criarem a própria horta, oferecendo um “solo premium”, que permite até quem nunca plantou um pé de feijão na época da escola ter sucesso no cultivo por dar as condições ideais para as sementes se desenvolverem.
Conforme começou a participar de eventos e feiras do setor, Rafael percebeu que as pessoas tinham vontade de cultivar em casa, mas não entendiam que isso leva tempo e exige paciência. Por isso, muitas vezes acabavam deixando a ideia de ter a própria horta de lado.
A partir dessa percepção, a Yes We Grow lançou um novo produto chamado Kit Brotos (R$ 29,90), que consiste em microgreens, ou versões já desenvolvida das plantas.
“Com o microgreen, em vinte dias você já consegue consumir o que plantou. Foi esse produto que permitiu que a gente entrasse no mercado das pessoas que não plantavam”
Além do Kit Brotos (mostarda e repolho roxo), outras soluções da empresa, com mais de 50 produtos, são o Kit Mudas (agrião, cebolinha, couve kale, espinafre, rúcula, tomate cereja, entre outros), os vasos autoirrigáveis, adubos e acessórios.
A marca nasceu como uma DNVB e os produtos podem ser encontrados no site da empresa e em mais de 200 pontos de vendas, como Big Supermercados, Petz e Sodimac.
O lançamento mais recente da Yes Wes Grow, de agosto deste ano, é uma horta inteligente (R$ 399,90). Mas inteligente por quê?
A horta da Yes We Grow tem um sistema de luz inteligente e é autoirrigável.
Além do mix de plantio, a horta, com capacidade para seis plantas, é autoirrigável com 25 dias de autonomia e tem um sistema de iluminação inteligente com 16 horas de luz e desligamento automático. Rafael explica:
“Desenvolvemos esse sistema pensando nos apartamentos que geralmente não têm incidência suficiente de luz solar”
Sobre o autoirrigação, ele comenta: “Sabemos que a questão da irrigação é outra dor das pessoas, porque muitas não têm tempo ou vontade de regar todo dia. As pessoas gostam de cuidar de planta mas [só] quando elas querem.” Segundo o empreendedor, o agricultor urbano gasta apenas 30 minutos por semana para cuidar da sua hortinha.
Assim como outros produtos da empresa, a horta inteligente foi pensada para quem mora em espaços pequenos: o produto tem 48 centímetros de altura por 61 de comprimento e 19 de largura
Além de permitir que o agricultor urbano tenha em casa alimentos orgânicos e frescos, a Yes We Grow traz outros benefícios.
“Quando a pessoa começa a plantar, ela ganha um novo ritmo, porque é impressionante como a gente perdeu isso no mundo digital. As coisas são muito rápidas”, diz Rafael.
Ainda segundo o empreendedor, o contato com as plantas possibilita um aprendizado fundamental:
“Com as plantas, a gente aprende a lidar com o fracasso. Ou as pessoas entendem que as plantas nascem, crescem, se reproduzem e morrem, assim como tudo na vida, ou vão ficar frustradas. Esse entendimento do que é uma vida real, não digital, ajuda também nesse movimento de sair das telas, buscar uma tarefa manual, voltar a ter um ritmo menos acelerado”
Rafael também cita como vantagem do cultivo urbano a criação de consciência ecologia.
“As pessoas passam a entender a importância do produtor do campo e respeitá-lo, algo que se perdeu com o tempo nas cidades”, afirma. “Se a gente se assusta com uma paradinha do WhatsApp, imagina o problemão que teríamos se a turma que produz resolvesse parar.”
Tem ainda uma questão nutricional envolvida. “O intervalo que existe entre a colheita no campo, a venda do produto e o consumo reduz em até 90% a carga nutricional, mas com a horta em casa você consegue colher e comer, sem perder nada.”
Para o fundador da Yes We Grow, as fazendas do futuro poderão ser comportadas em um cubo de 10 centímetros quadrados (dependendo do tipo de cultivo, é claro).
“Muitas vezes, a gente acha que precisa do espaço do campo para fazer uma produção que te permita viver dela, mas na verdade não. Se uma pessoa planta fungos, por exemplo, não precisa de um espaço gigante e vai ter um produto muito poderoso e caro”, diz.
Com essa visão, a empresa pretende se tornar uma plataforma de geração de renda.
“Queremos ajudar agricultores urbanos a vender suas colheitas para pequenos restaurantes ou comércios locais”
A empresa tem trabalhado com incorporadoras para lançar apartamentos pequenos, de cerca de 35 metros quadrados, com espaço para horta.
“Já nos perguntaram se dá para alimentar uma família com uma horta dentro desses apartamentos. Na verdade, dá para alimentar o prédio inteiro. Não vai ser toda a comida que virá de lá, mas todo dia a horta consegue entregar alguma coisa.”
O cultivo de plantas dentro de moradias urbanas já era uma tendência nítida há tempos, mas a pandemia acelerou isso.
“Com as pessoas em casa o tempo todo, o assunto home grow foi o quarto tópico mais buscado dentro da categoria home em 2020.”
Rafael compara a evolução desse mercado com o de animais de estimação.
“Antes, a gente dava resto de comida para os cachorros e os gatos. Depois, começamos a dar um tipo de ração. Com o tempo, surgiram rações melhores, orgânicas, biodinâmicas… E hoje em dia tem até chef de comida pet. A gente observa esse movimento similar com plantas”, diz.
Essa mudança é visível em postagens de redes sociais:
“Se você olhar nas redes sociais, as pessoas estão agarradas às plantinhas da moda, como a costela-de-adão, provando o seu ser através das plantas, o que antes costumavam fazer com os pets.”
E o empreendedor garante: os “paparicos” com as folhas não ficam longe do que se vê com os pets. “Existem hoje em dia os ‘plant influencers’, que ensinam em cursos e lives como cuidar das plantas.” Pois é, tem até babá de planta, que toma conta do vasinho enquanto você viaja.
Quando a Yes We Grow deu seus primeiros passos, os sócios não faziam ideia de que para vender seus produtos, considerados insumos agrícolas, eles precisavam estar regulamentados pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. Por isso, acabaram levando uma multa.
“Na época, foi uma dor de cabeça, mas hoje estamos totalmente regulamentados. Tem dores que a gente encontra no meio do caminho que catapultam a gente”, diz Rafael.
Mas o principal erro da jornada empreendedora, segundo ele, foi demorar muito para dar início às operações, esperando captar uma rodada de investimento maior o que a recebida — na época, 300 mil reais.
“Eu queria começar muito grande e isso fez com que atrasasse em um ano e meio o lançamento da empresa. Aprendi que o mais importante é começar, pois o caminho é cheio de aventuras e imprevistos”
Depois disso, a empresa recebeu outros dois aportes. Ainda em 2019, captou 800 mil reais; e em abril deste ano, mais 3 milhões de reais, em uma rodada liderada pela Anjos do Brasil, Gávea Angels e por investidores independentes.
Não conta exatamente como erro, mas como um susto para a empresa o fato de um bebê ter ingerido um defensivo agrícola da Yes We Grow.
“Por sorte, nosso produto é um biodefensivo, feito de óleo de laranja concentrado e não houve nenhum tipo de problema com a criança. Costumo brincar que ele fica gostoso na gim tônica.”
Nos planos da Yes We Grow ainda para este ano está lançar mais cinco produtos, entre eles uma variação mais avançada da horta inteligente, uma linha de iluminação artificial e itens específicos para plantas ornamentais.
Além disso, o negócio vai colocar no mercado uma linha de plantas. “Hoje, [ainda] não vendemos plantas já prontas, mas sabemos que não é todo mundo que espera um ano para isso.”
A principal novidade, entretanto, prevista para o início do ano que vem, é começar a tirar do papel o aplicativo com o qual Rafael sonhou tempos atrás. Inicialmente, será uma plataforma web, que funcionará como um híbrido de mídia social com e-learning e e-commerce.
“A proposta é apoiar todo mundo que quer cultivar e permitir que o usuário siga alguém que cultive o mesmo tipo de planta, interaja com outros participantes e se conecte com produtores de mudas e plantas próximos para comprar direto deles. Nossa ideia é deixar de ser o único fornecedor para virar um marketplace.”
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