Renove-se ou morra: como o Update or Die passou de blog de tendências a consultoria criativa em dez anos

Na época do já extinto Google Reader, alguns sites não podiam faltar nos RSS de quem desejava estar sempre muito bem informado sobre as últimas do extenso universo da criatividade. Ao lado de gringos como Fast Company e Laughing Squid, o brasileiríssimo Update or Die era fonte certeira de novidades quentes sobre tendência locais e mundo afora. Em 2015, o site faz aniversário de dez anos e segue mais vivo do que nunca em épocas nada seguras para negócios de mídia. O segredo está no próprio nome do business: renovação. Update or… die.

Wagner Brenner, fundador deste portal de notícias descoladas (que ele prefere definir como “uma comunidade de criativos”), explica que sua motivação inicial para sair da gigante agência de publicidade McCann-Erickson e criar o site foi a mesma da esmagadora maioria dos empreendedores criativos: conseguir pagar as contas fazendo aquilo que gostava. Como ele mesmo diz:

“O Update or Die é a minha cachaça diária e existiria mesmo se fosse apenas um projeto pessoal porque, na essência, é algo que sempre fiz. É ir atrás de coisas legais, pesquisar, tentar saciar minha curiosidade, ter o prazer de achar coisas interessantes e mostrar para os outros”

Mas o projeto que viraria a empresa que faturou 1 milhão de reais em 2014 nasceu no seio da própria agência, onde Wagner trabalhou durante 14 anos como diretor de criação. Em uma ocasião, a equipe se reuniu para apresentar a uma campanha para um dos clientes. O grupo estava confiante, afinal, o conceito era extraordinário. Só teve um problema: nenhum dos clientes entendeu nada. “Ele percebeu que aquelas pessoas não tinham repertório suficientemente atualizado para julgar o que estavam vendo”, explica o sócio e responsável por marketing e novos negócios, Gustavo Giglio.

NINGUÉM TE ENTENDE — E ESTE É UM INSIGHT MARAVILHOSO

Naquele dia, Wagner foi embora para casa frustrado por ter fritado a cabeça com sua equipe atrás de uma ideia inovadora e não ter tido a receptividade que esperava. Mas, em vez de abandonar o barco ali mesmo, ele resolveu chamar de novo cliente em questão para mais uma reunião com a equipe de criação. Ali, eles fizeram um passo a passo para explicar de onde surgiu a ideia da campanha. Por que usar aquela tipografia, por que adotar tal música, por que uma determinada imagem. O grupo trouxe tudo o que havia sido consumido em termos de referência para mostrar para os clientes, em uma espécie de “portas abertas” da publicidade. O encontro foi um sucesso – e passou a ocorrer semanalmente e com vários outros clientes da agência.

Stand do Update or Die no festival de rock SWU: presença física em eventos do mesmo público do site.

“Naquelas ocasiões, os clientes se despiam de suas armaduras de executivos para se tornarem gente que compartilhava interesses. Um bom livro que havia lido, uma banda nova que tinha descoberto, tudo podia virar material para uma outra campanha”, diz Gustavo. Wagner criou um nome que explicasse o quanto era indispensável participar dessas reuniões, ou que retratasse o novo momento que acabou virando uma filosofia de vida: Update or Die.

Em 2004, Wagner colocou online sua primeira versão do Update or Die (UoD), um blog pessoal onde ele publicava seus achados mais interessantes. Pouco tempo depois, sairia da McCann. Não teve exatamente a ver com o lançamento do blog, o novo passo foi mais motivado por uma vontade pessoal – seu filho havia nascido, sua mãe havia morrido, era tempo de renovação. Depois de três meses sabáticos, ele abriu um café no bairro de Alphaville, em São Paulo, que logo virou ponto de encontro de publicitários que trabalhavam em agências nos arredores. Ali, Wagner conheceu o publicitário Walter Longo, atual presidente da agência Grey Brasil, que foi o primeiro investidor anjo do Update or Die.

A partir de então, Wagner pôde montar um escritório e começar a ampliar a equipe de colaboradores para selar a estrutura do site. Em 2006, Gustavo encontrou o UoD por meio de pesquisas na Internet. Na época à frente da gerência de marketing da Trip Editora, ele liderava o projeto de reestruturação dos sites da Trip e TPM e buscava parceiros de conteúdo. “Fiquei apaixonado, virei um leitor assíduo, daqueles que comentam e tudo. Nem contei para ninguém desta descoberta porque queria o site só para mim”, conta ele.

Gustavo então teve a ideia que se tornaria, anos mais tarde, o principal viés do modelo de negócios do UoD: ele sugeriu a Wagner criar um brand channel da Trip dentro de seu site – um canal da Trip dentro do UoD. Hoje, são os próprios updaters – os colaboradores – que criam conteúdo tanto para essas marcas hospedadas no UpD quanto para o próprio site. Gustavo e Wagner se tornaram, então, grandes parceiros, até que em 2010 Wagner o convidou para a sociedade. Era um momento de expansão: criar o departamento de marketing e de novos negócios do grupo Update or Die. Ou, para resumir, transformar o site em uma empresa estruturada.

Wagner Brenner, do Update or Die, em uma Fundação Dom Cabral: outra fonte de receita.

“Minha motivação inicial era usar a experiência como publicitário para propagar ideias, e não produtos”, diz Wagner: “Eu queria criar um filho de maneira mais presente e resgatar os meus princípios.” Gustavo ajudou a fazer o novo negócio ter um faturamento de gente grande, o que só foi possível quando ele começou a trabalhar o branding e a construir novos produtos. Na época, havia cerca de 120 updaters, e Gustavo enxugou a equipe para 50 colaboradores. “Começamos a atender agências e marcas com projetos especiais, e para cada um, precisávamos montar uma equipe”, explica.

Os updaters são voluntários. Todos eles têm sua profissão em paralelo mas podem eventualmente participar de projetos com remuneração financeira. De 30 a 40% da verba da empresa vem a venda de espaços publicitários no site. O restante vem de inserções como a “marca madrinha”. Funciona assim: uma marca oferece o conteúdo do site durante um ano inteiro, todas as presenças em redes sociais e 70% dos posts, além disso, a equipe UoD faz palestras e rodas de discussões dentro daquela empresa. “Jamais fazemos posts pagos, por exemplo, porque acreditamos que existem formas mais inteligentes das marcas falarem com o público. Afinal, fazemos nosso conteúdo com tanto carinho”, afirma Gustavo.

Há também formatos específicos para cobertura de eventos. O UoD participa do evento South by Southwest, multimídia interativo em Austin que começa esta semana, há quatro anos – para fazer contatos e gerar conteúdo. Este ano, quem faz o oferecimento desta presença é a marca Santander – além de outros apoiadores, como o Twitter Brasil e a Editora Trip. “Não importa qual é a plataforma, mas o nosso modelo de negócios é a produção de conteúdo, mesmo que seja sustentada pelo branding ou pela mídia”, explica Gustavo.

Para reforçar a marca, as presenças em eventos já consolidados são estratégia certeira, como o festival de rock SWU. Em 2011, o UoD organizou uma votação no site para escolher qual banda abriria o festival, e também contou com stand lá dentro. A parceria de branding também ocorre no evento House of Jam, neste caso com a marca de óculos Evoke. Dentro da Casa Evoke, um espaço cultural que fica na Vila Madalena, em São Paulo, shows de bandas desconhecidas ou famosas são realizados mensalmente e viram programas veiculados no UoD. Grupos como Sepultura, BigBang e ToyShop já passaram por lá.

OS DESAFIOS TAMBÉM NÃO PARAM DE TER “UPDATES”

“Nós passamos por um momento muito difícil ano passado. Foi especialmente duro com o mercado de publicidade online, que não teve praticamente nenhum investimento fora a Copa e as eleições”, conta Gustavo. Por isso, os sócios sentiram forte a necessidade de investir em novas ideias e meios variados – site, tablet, smartphone. “No lado prático, nós entendemos a importância de manter leve a estrutura do nosso negócio. Ele é flutuante, e nossa filosofia de vida é a impermanência”, afirma Wagner.

Apesar das dificuldades, a estratégia de focar no conteúdo e diversificar as plataformas tem dado um saldo positivo. A equipe de updaters produz 200 posts por mês e o site recebe 670 mil visitantes únicos mensalmente, reunindo 100 mil seguidores nas redes sociais. Atualmente, a empresa tem parceria fixa com várias marcas, entre elas Santander, Twitter, Drinkfinity e HBO.

Já acostumados a transformar – ou update – seu business, vão adaptando sua estrutura ao longo do percurso, como se estivessem andando de bicicleta em uma estrada desconhecida. E afirmam o posicionamento da empresa enquanto um grande movimento que tem por objetivo principal celebrar a inovação. “Nosso público são pessoas que se parecem com a gente, e o mundo está ficando cada vez mais intenso, cada vez mais pessoas vão precisar de outras pessoas. Nós apostamos no potencial humano e queremos agrupar gente que pensa como a gente”, diz Wagner, deixando transparecer a única característica que não foi updated desde que seu negócio era uma startup: a paixão.

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