“Resistir ao erro é resistir à ideia. É preciso aprender a correr riscos”

Se você é um ser humano e vive no planeta Terra, há boas chances de ter aberto um dos 90 bilhões de documentos em PDF que foram visualizados no Acrobat no último ano. Se trabalha com criação, certamente tem o Photoshop como parceiro no dia a dia e, se está na área de marketing, quem diria, também pode ter uma solução Adobe para trabalhar os dados de seus clientes e medir o impacto da sua campanha. Document Cloud, Creative e Experience Cloud: é neste tripé de certa onipresença no mundo do conteúdo e da comunicação que a companhia apoia seu negócio. Tudo na nuvem, por assinatura. Sem nenhuma caixa de papelão que vem com um software dentro (como um dia foi).

“A Adobe é uma das empresas mais antigas do Vale do Silício e, mesmo com uma história bem sucedida, investiu e fez muito bem a transição para o digital”, diz Gabriela Viana, 43, diretora de Marketing da empresa para a América Latina, lembrando que este é um dos aspectos que a fez aceitar a posição, que ocupa há um ano. Antes disso ela passou por uma série de empresas no setor de tecnologia. Esteve envolvida na primeira campanha para internet feita para um telefone no Brasil, pela Samsung. Trabalhou ainda pela Motorola, no Google (como Head de Android, Nexus e Google Play), além de passar pela Xiaomi (a fabricante chinesa de celulares que desistiu da operação no Brasil).

Nascida no Rio de Janeiro, ela vive em São Paulo há 20 anos e fala de compromissos e tarefas no singular, mas das conquistas sempre no coletivo — um respiro no contexto tantas vezes ególatra do mundo corporativo. Quando questionada sobre a rara presença feminina na liderança de grandes empresas, prefere enviesar o discurso para outro lado: “Minha maior preocupação não é com a mulher executiva, mas com todas as outras mulheres que ajudam a viabilizar essa vida de executiva. Elas estão inseridas no mercado de trabalho, mas nós como sociedade não estruturamos qualquer apoio”.

Gabriela comanda hoje um time de nove pessoas, distribuídas entre Brasil, Colômbia e México, e defende que o marketing precisa provocar e emocionar até mesmo no ambiente B2B. E mostra seu ponto de vista: “Resistir ao erro é resistir à ideia. Ao longo do caminho aprendi a tomar riscos… Inovar é ter a cabeça de prototipagem, de teste.”

Na entrevista abaixo ela conta como funciona a nova estrutura de negócios da Adobe, comenta seus desafios para apresentar estas mudanças ao mercado na América Latina e diz como estar “eternamente insatisfeita” a ajuda a seguir em frente.

Você diz que não acredita muito em marketing no ambiente B2B, mas encarou o desafio de assumir uma posição na Adobe. Como isso funciona?
A Adobe me procurou e eu disse isso de cara para eles. Por outro lado, falei no que acredito, na influência das marcas. A decisão de uma empresa sobre contratar um serviço é diferente de um indivíduo, claro. Mas os estímulos de quem toma a decisão nas companhias são muito semelhantes ao marketing regular. O impacto de uma marca é sempre em uma pessoa, ainda que o grupo tome a decisão. Quando comecei a conversa com a Adobe, fiz uma pesquisa sobre a empresa e me apaixonei por ela. Ao longo da minha carreira passei a valorizar questões que acho que são muito fortes aqui: é muito ética, muito bem falada pelos funcionários e, pela própria natureza do business, é muito responsável.

Na indústria mobile há alguns anos, você participa de perto da transformação digital. Qual é o horizonte deste processo?
Já vemos grande parte da mudança com as possibilidades da conexão móvel. Devemos isso ao surgimento dos smartphones acima de qualquer outro device. Para as marcas, a mudança mais fundamental é que produto e preço se “comoditizam”.

Hoje, a experiência com a marca passa a ser mais importante do que outros aspectos mais objetivos

Um exemplo do mundo físico é a Starbucks. Tomar café lá é menos a respeito da qualidade do café e mais sobre a experiência, por isso eles conseguem cobrar um preço premium e atrair o público adolescente, que não necessariamente se interessavam por café.

O grande impacto do smartphone e da mobilidade é que essa experiência acontece de forma muito transparente para o usuário. A experiência pode começar no varejo, na loja, mas precisa passar para dentro do telefone, pelo computador e estar em qualquer ponto de contato entre o cliente e a marca. O desafio é interagir com o consumidor das formas mais distintas em vários ambientes.

Aos 35 anos, a Adobe é da “velha guarda” no Vale do Silício. Quais são os esforços da empresa para se perenizar em um ambiente tão dinâmico?
Temos uma história sólida na área de criatividade. O Photoshop fez 27 anos e segue como referência, mas porque teve muita inovação técnica neste intervalo. Hoje vários aplicativos móveis permitem vetorizar ou podem ser usados para capturar a cartela de cores de um ambiente. Mas o que está por trás disso é um respeito muito grande por quem é o grande agente de transformação, pelo criativo. Não achamos que este profissional é um componente substituível do processo. A ideia é trabalhar para que ele foque em criar, por isso há grande esforço para automatizar a parte mecânica da criação. Temos trabalhado com muito foco em mobilidade, na possibilidade criar do smartphone.

Como a Adobe começou a atuar em outras frentes, a ir além do criativo?
Há cerca de cinco anos a Adobe percebeu que tem essa parte de conteúdo, que viabilizamos com ferramentas de edição de vídeo e de imagem, mas que existe ainda a entrega e a mensuração desse conteúdo. Você cria um grande conteúdo, mas como garantir que ele chega no destino esperado, qual é a régua para medir o impacto? E aconteceu:

Vimos a necessidade de passar para a nuvem. Esta foi uma mudança do negócio bem pesada

Eu vendia uma caixa com um software dentro e passo a propor a assinatura. A relação com o cliente muda muito. Em paralelo, a Adobe começou a comprar empresas que eram muito proeminentes em marketing digital. Com isso, hoje temos a Adobe Analytics, que é considerada a melhor ferramenta de análise de dados na internet, com recurso de compra de mídia otimizada, entre outros. A Adobe começou a se expandir para este outro lado, criando a Experience Cloud, que se soma à Document Cloud, que agrega o Acrobat, por exemplo, e à Creative Cloud, com ferramentas como o Photoshop.

Esse processo ainda vai prosseguir?
Estamos evoluindo com até mesmo tecnologia de inteligência artificial, com a Sensei, ferramenta já incorporada em todos os nossos produtos. Recentemente demonstramos o Photoshop em realidade virtual, um recurso incrível. É uma empresa que tem sido bem sucedida em identificar para onde o mercado está se movendo. A expectativa do consumidor hoje não se alinha apenas à sua indústria.

A concorrência hoje é muito ampla e a experiência que você precisa entregar não está mais limitada àquilo que os competidores diretos fazem.

Empresas como a Netflix e Spotify criaram uma nova referência aqui.

Qual é o seu principal desafio na Adobe?
O grande desafio na América Latina é a maturidade do mercado. A informação é o novo petróleo. Quando a marca entende que os dados sobre o consumidor dela são muito importantes, um gerador de receitas para a empresa, esse é um cliente com quem a conversa é muito fácil. Ele naturalmente vai chegar na Adobe. A questão no Brasil é este primeiro passo. Muitas empresas e marcas importantes ainda não entenderam isso. É a não-decisão do diretor de marketing porque ele nem sabe que esta é uma escolha que ele deveria fazer. É comum comprar mídia e fazer analytics dos dados daquela mídia com a mesma empresa que te vendeu, compartilhando as informações de seus consumidores.

Não estou alegando que as empresas fazem mal uso dessa informação, mas que estes dados deveriam ser tratados como algo a ser protegido e controlado das maneiras mais importantes possíveis. E nem sempre acontece assim. É um mercado ainda muito guiado pela compra de mídia, que carrega este desafio de abordar a experiência do consumidor, conectar as pontas, usar as informações das melhores formas. Já chegamos a verificar aqui a mídia que o cliente estava comprando e descobrir que 30% do tráfego vinha de bots (ou seja, de robôs e não pessoas). Infelizmente, o processo natural ainda é colocar o dinheiro na agência e esperar os relatórios voltarem.

O que já conseguiu realizar, ou melhorar desta situação, em um ano?
Já vejo a percepção da marca mudando. Muita gente nem sabia que a gente tinha escritório no Brasil. Criamos o Adobe Innovation Sessions, seções de inovação independentes e abertas em que convidamos grandes marcas, ou vamos até as empresas. Usamos um tom provocativo para fazer com que as pessoas pensem sobre novas maneiras de fazer marketing. Se coloco a Adobe no espaço de inovação, quando alguém for pesquisar o assunto, a empresa aparece. Os produtos já são bem posicionados pelo mercado, então meu desafio é fazer essa provocação. A Adobe tem o maior evento de marketing digital da indústria, que reune 12 mil pessoas em Las Vegas. Este ano levamos 170 pessoas do Brasil. Hoje temos os maiores bancos e varejistas entre os nossos clientes aqui, então penso que evoluímos.

Você comentou que a Adobe foi bem sucedida ao se atualizar. Em geral, grandes companhias têm dificuldade para ser abertas e colaborativas. Como é na Adobe?
É uma questão cultural. No Vale do Silício somos muito alinhados com a cultura de empresas bem mais jovens. Temos uma peculiaridade interessante da faixa etária, pois há um equilíbrio entre as pessoas jovens e outras com experiência.

Hoje, fala-se muito sobre os jovens no mercado de trabalho. A questão é que todas as populações estão envelhecendo

Precisamos questionar o fato de as empresas estarem muito focadas nos jovens enquanto a população envelhece. É legal ver esse equilíbrio aqui na Adobe. Também existe um compromisso muito grande com a diversidade, com a mulher. Fomos, também, uma das primeiras do Vale do Silício a eliminar a avaliação de performance. Vemos empresas mais jovens enfrentando problemas por causa da sua cultura. Hoje há uma demanda grande da sociedade para que elas se posicionem sobre diferentes questões. Isso não acontecia há 10 isso. Ainda bem que mudou. Elas são agentes de mudança cultural da sociedade e é importante assumir esta postura.

A indústria de tecnologia é muito masculina. Como é ter uma posição de destaque neste setor? Você percebe alguma mudança em curso nesse sentido?
Sim. Em parte é algo estimulado também pelos homens mais jovens, que começam a se ver em posições diferentes no trabalho e na família. Tenho duas filhas e, quando estou no trabalho, estou 100% aqui. É curioso que muita gente em posição de comando tem receio de contratar mães. Sinto que deveria ser o oposto. Há muito mais foco. Não tenho tempo a perder porque sei o que estou deixando em casa para estar aqui.

Muitas mulheres da minha geração deixaram o mercado de trabalho porque não se sentiam valorizadas. Como sociedade temos que pensar no custo disso.

O mundo corporativo precisa mostrar que ficar no mercado compensa: não promover só homens ou ter uma liderança apenas masculina. Mas ainda acho que as questões da mulher executiva são problemas de Primeiro Mundo no país que a gente vive. Minha maior preocupação não é essa, mas com todas as outras mulheres que ajudam a viabilizar essa (minha) vida de executiva. Sei que enquanto estou aqui as minhas filhas são bem cuidadas e estão em uma boa escola. Estas outras mulheres saem de casa muito cedo e, muitas vezes, sequer contam com um companheiro para dividir os compromissos da família ou com qualquer ajuda. Deixamos essa parcela da população desatendida. São mulheres que estão inseridas no mercado de trabalho, mas nós, como sociedade, não estruturamos qualquer apoio para elas.

Você figurou na lista de 50 profissionais mais inovadoras da ProXXIma, em 2012. Que caminhos, erros e acertos te levaram até esse reconhecimento?
Ah, já faz tanto tempo. Foi um reconhecimento que teve muito a ver com o que estávamos fazendo na Motorola na época, que era uma empresa antiga, de 70 anos, se questionando sobre o papel da internet no negócio. Naquele momento a relação com o consumidor no mercado de telefonia era da operadora, não da fabricante de celular. Fomos atrás de mudar essa lógica no meio digital. Inovação é um mindset, uma maneira de ver as coisas, de se questionar e aprender.

Precisamos ter a possibilidade de errar e, em geral, as corporações são muito resistentes a isso

Resistir ao erro é resistir à ideia. Ao longo do caminho aprendi a tomar riscos. Não é fácil porque você coloca a sua cabeça a prêmio. Devo muito disso à cultura do Google. Inovar é ter a cabeça de prototipagem, de teste. É até engraçado. Mais cedo você me perguntou sobre os resultados do meu primeiro ano na Adobe e realmente fizemos muita coisa, mas a minha condição é de estar eternamente insatisfeita. É esse o espírito.