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Será que é possível escapar do modelo de estímulo ao consumo? Simplesmente pararemos de comprar?

- 13 de novembro de 2015
Nesta época do ano em que o estímulo ao consumo e as Black Fridays pululam, o antropólogo Michel Alcoforado discorre sobre o papel social envolvido no ato de comprar — e suas consequências.

Por Michel Alcoforado

Certa vez, em um Congresso de Comunicação, tive a chance de ouvir um profissional do mercado contar sobre as dificuldades de se conectar aos seus consumidores, como se não falassem a mesma língua e não tivessem os mesmos interesses. Então, percebi que era tempo de buscar pistas, um caminho para compreender os hábitos, os costumes e formas de pensar dos consumidores. Nessa situação, conclui que a gente precisa se encontrar com as pessoas, conversar, observar, questionar, tentar entender como vivem e pensam para que toda e qualquer ação traga algum retorno positivo.

Foi quando passei a me apaixonar pelas vacas magras! Sim… Elas marcam um tempo em que as marcas são involuntariamente impulsionadas a fazer tudo isso: a se reinventar para alcançar o consumidor, a se desconstruir para se reconstruir de maneira mais inovadora e, assim, manter a sua força.

No Brasil, não há um processo contínuo de crescimento econômico. Somente um eterno movimento cíclico de altos e baixos, tempestades e bonanças

Aqui, a coisa é com muita emoção, e isso deixa qualquer um de cabelo em pé. Assim, em tempos difíceis como o atual, é a hora de apertar os cintos. Não tem jeito.

Mas, e aí? Como passaremos de um modelo econômico focado no estímulo ao consumo para o momento atual em que o mandamento é segurar a onda? Pararemos todos de comprar? Afinal, segundo os economistas a regra é comprar só aquilo que se precisa (que grande dilema, hein!). A esta altura do campeonato, o que realmente é necessário?

É aí que aparece um dos “x” dessa questão: a régua que o seu consumidor usa pode ser muito diferente da sua. Nossas escolhas estão imbricadas no jogo social do qual participamos ativamente. Como definimos o que é supérfluo e o que é necessário? Classe, idade, gênero, trajetória e posições sociais são variantes determinantes na nossa escala de desejos de consumo e na hierarquização do que é necessário ou não.

O consumo excessivo de produtos e serviços costura todas as relações sociais. Não é raro observar a presença de um discurso negativo sobre o consumo, sempre apontando-o como a grande causa de todos os problemas atuais (sejam econômicos ou ambientais), mas esses especialistas esquecem que só é possível consumir algo que foi produzido. Esses são fenômenos siameses, como duas faces de uma folha em branco: inseparáveis.

Mas, em vez de refletir sobre isso, insistimos em culpar sempre os consumidores, seja pelo excesso do consumo ou pelos prejuízos ambientais… E fica a pergunta: será que a solução para esse impasse está em incentivar a diminuição do consumo do outro?

Afinal, como construir um discurso legítimo, que convença milhares de brasileiros que só agora, depois de séculos, puderam comprar o primeiro carro, de que o legal é andar de bicicleta?

Se olhássemos para a sociedade apenas por este prisma, não existiriam motivos para festejar quando a economia batesse recordes de produção ou de crescimento, nem para protestar quando o consumo das famílias aumentasse. Precisamos avaliar os fenômenos com o mesmo peso e a mesma medida, pois são duas pontas do mesmo fenômeno social.

Não é difícil afirmar que empresas que olham mais para dentro do que para fora estão com os dias contatos. E por que algumas dão tão certo? A resposta é clara: empresas de sucesso são aquelas que ajudam o seu público alvo, que sabem onde aperta o calo do seu consumidor, que criam modelos de negócio apoiados no estilo dele, tornando-se necessárias, criando desejos aliados aos hábitos desse consumidor.

Vivemos um modelo de sociedade cujo ato de consumir tem significados eternos. Consumir é muito mais do que uma simples relação de compra e venda, de débito e crédito. Ao comprar, criamos significados, acessamos novos universos, construímos nossa identidade e marcamos nossa diferença. E mais, produzimos novas formas de viver e ver o mundo. Encontramos um lugar no mundo. Compro, logo existo!

 

 

Michel Alcoforado, 30, é antropólogo com especialização em Antropologia do Consumo na University of British Columbia. Fez consultorias para agências especializadas em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e tendências de consumo. É sócio-fundador da Consumoteca, uma boutique de conhecimento especializada no consumo e nas tendências de comportamento do brasileiro.

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