Grandes marqueteiros fizeram fama no passado com o “feeling” de que uma campanha iria dar certo. Hoje a história é bem diferente: as estratégias de marketing estão cada vez mais sendo definidas com base nos dados, e não na intuição.
“Quem trabalha na área precisa cada vez mais se familiarizar com o ‘matemarketing’ para poder tomar decisões baseadas em dados ”, afirma Cristiano Nobrega, CEO da Tail. “Ao mesmo tempo, os cientistas de dados estão na área de marketing para ajudar a traçar estratégias.”
Esse casamento do marketing com a ciência dos dados, porém, não é um arranjo simples para boa parte das empresas e dos próprios profissionais de marketing. Uma primeira dificuldade é que as informações sobre os consumidores em geral estão dispersas.
A cada interação com o negócio, o cliente deixa um dado diferente em cada ponto de contato, como a loja, o site e o call center, por exemplo. A empresa pode até reunir informações sobre essas pessoas, mas elas estão isoladas em cada um dos sistemas ou bancos de dados utilizados na operação.
“As estratégias de marketing precisam partir de uma visão única, em 360 graus, do cliente para entender o que é relevante para essa pessoa e viabilizar experiências extraordinárias entre ela e a marca”, aponta Cristiano.
“Unificar esses dados em uma base permite enxergar o cliente como um perfil único e que se relaciona com a marca de uma maneira singular.”
É aí que a CDP (Customer Data Platform) entra na história. A CDP é um software que recebe informações do público vindas das mais diversas fontes –como os bancos de dados da empresa e sistemas de CRM, por exemplo– e organiza tudo em um só registro, o Golden Record. “A partir desse perfil unificado, a empresa pode estabelecer a comunicação mais precisa possível durante a jornada do cliente”, acrescenta o CEO da Tail.
Ao criar perfis diferentes de clientes, o time de marketing entende as nuances do público e pode, então, criar estratégias personalizadas de ativação em seus canais –desde enviar um e-mail até exibir um anúncio no ponto de venda ou por notificação push, por exemplo.
“O ponto é como a marca consegue ser mais assertiva para conversar com a pessoa certa, na hora certa e do jeito certo. Com algum nível de inteligência de dados aplicada, a empresa já pode partir de um incremento de 50% no engajamento, mas esse número pode ser ainda maior.”
A governança de dados também é uma das atribuições da CDP, uma vez que ela organiza as informações com rastreabilidade. Assim é possível gerenciar se esses dados estão sendo usados da maneira correta e em conformidade com a LGPD (Lei Geral de Proteção dos Dados).
“Não há problema em usar dados de terceiros, desde que você faça isso a partir de fontes de dados confiáveis e que trabalham dados pessoais de maneira responsável e transparente na relação com os indivíduos que são os titulares dos dados”, pondera Cristiano.
Quer saber mais sobre como funciona uma CDP e como ela organiza dados para criar perfis unificados em conformidade com a LGPD? Confira o passo a passo no infográfico a seguir.
Quando a Tail começou, o campo da ciência de dados era mato; hoje, centenas de clientes usam seus dados em estratégias de marketing. Conheça essa trajetória –da salinha no centro de São Paulo à aquisição pela Totvs.
A Tail, especialista em inteligência de dados, reuniu no evento CDP Brasil 2021 os maiores especialistas do mercado para falar sobre como usar Big Data a favor de uma publicidade mais personalizada
