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“Um trabalho de construção de marca bem-feito ajuda a vender mais, seja uma ideia, um produto ou um serviço”

- 8 de agosto de 2019
Elis Forgerini, gerente de Comunicação e Marketing da Sodexo.

Acostumada a se comunicar com os executivos de RH das empresas que contratam seus serviços e os estabelecimentos (sobretudo, restaurantes e supermercados de sua rede credenciada), a Sodexo percebeu uma ponta solta no tripé de públicos-alvo: faltava falar com o consumidor final, justamente aquele que amarra o ciclo todo, da retirada do cartão no RH até o seu uso na hora do almoço.

“segredo para uma estratégia de content marketing bem-sucedida é entender o comportamento do seu público-alvo, mapear a jornada do consumidor. Trata-se de um enorme desafio dos tempos atuais uma vez que a segmentação hoje acontece por lifestyle e não mais somente por gênero, idade, classe social”, diz Elis Forgerini, Gerente de Comunicação e Marketing da Sodexo. “E as marcas fortes sabem que se relacionar bem ajuda a vender no varejo. Estamos em uma era em que as pessoas estão (ou deveriam estar) no centro das estratégias de marca. Hoje o que impera é o diálogo e não mais uma conversa unilateral em que o consumidor não tem seu espaço de fala.”

Para debater a relevância do conteúdo de marca dentro do leque de Comunicação das corporações, o DRAFT está produzindo uma série de entrevistas com profissionais de Marketing e Inovação das empresas que mantêm canais de Brand Content aqui no site.

Nesta semana, Elis Forgerini, a responsável pela a área de comunicação integrada da Sodexo, fala sobre o desafio de se comunicar com públicos tão distintos – RH, estabelecimentos de varejo e usuários –, a importância de se conectar com o consumidor final e o que ela pensa sobre o futuro da Comunicação das marcas. Confira a entrevista e acompanhe também as reportagens do canal de conteúdo da Sodexo no DRAFT!

Qual a importância do Content Marketing, hoje, para a sua marca?
Ter uma estratégia de Content Marketing é algo novo para a Sodexo, que tradicionalmente sempre foi mais conservadora em termos de mídia e comunicação. Ao revisar o nosso posicionamento, o Content Marketing chega como uma estratégia extremamente relevante para que a empresa possa se diferenciar e estabelecer uma conversa e um bom relacionamento com os nossos públicos, em um mercado em que os produtos possuem pouca diferenciação.

O nosso modelo de negócio tem um ecossistema com três grandes stakeholders: o público de RH e Finanças, que são os decisores (e que contratam os benefícios); os consumidores, que somos nós, usuários dos cartões; e a rede de estabelecimentos credenciada, que é onde nós usamos os cartões. São públicos que exigem estratégias de comunicação e relacionamento diferentes, pois possuem necessidades e desejos distintos.

Qual é a principal razão que a leva a investir em Content Marketing?
É encontrar uma forma mais efetiva e eficiente de se relacionar com o nosso público, principalmente o B2B, e começar uma relação direta com o B2C, com quem a gente nunca falou. Historicamente, a nossa conversa sempre foi com os RHs e com os estabelecimentos credenciados, que aceitam os cartões.

A conversa com os consumidores finais está começando agora. E como a gente vem mapeando o comportamento deles, o conteúdo é a primeira forma de entregar relevância para este público, que tem carência sobre questões simples do dia a dia, desde como usar melhor o benefício até a troca de senha, o que fazer se perder o cartão…

Parte da decisão sobre o tipo de conteúdo que será produzido vem da análise que fazemos de outros canais, como o que chega do consumidor pelas redes sociais. Ao utilizar esses dados, construímos nossas pautas.

Como o Content Marketing (Owned Media) se relaciona com as demais formas de comunicar uma marca, como a Publicidade (Paid Media) e as Relações Públicas (Earned Media)?
Nossa estratégia é trabalhar a Comunicação de forma integrada e 360 [graus]. Todos esses canais precisam convergir para termos uma estratégia consistente de posicionamento. Hoje não fazemos publicidade tradicional, só digital, e o esforço é criar um planejamento em que, respeitando o formato e as particularidades de cada canal, exista um storytelling que faça sentido, pensando no impacto que a gente quer gerar nos nossos públicos. Estamos construindo uma estratégia de comunicação que faça sentido de acordo com a jornada do nosso target, independente do canal que ele escolha para se relacionar com a nossa marca.

Quais são os principais desafios para a marca nesse novo cenário de Content Marketing, em que ela é curadora e produtora de conteúdo?
O grande desafio é entender que esse conteúdo não pode atender somente os anseios da marca, a gente precisa conhecer muito bem o que o público quer e precisa, e ter uma estratégia que combine os dois objetivos: comunicar o que a marca necessita e o que as pessoas estão buscando. Quando se trata de benefícios, os assuntos são muito amplos – refeição, alimentação, gestão da saúde, atividade física… E um dos nossos objetivos é alinhar os anseios e desejos internos às demandas e tendências de mercado. É assim que você começa a se tornar relevante na jornada do consumidor. O outro desafio é a produção do conteúdo em si, é ter os parceiros e os profissionais com as skills adequadas.

Nesse mundo desintermediado em que a marca distribui conteúdo em seus canais e constrói sua própria audiência, qual é a importância dos veículos? As marcas ainda precisarão de parceiros de mídia?
Sim,as marcas continuarão a contar com parceiros de mídia. Eu não acredito neste mundo em que algo precise morrer para que outro seja utilizado em seu lugar. O mundo não é binário. On e off se integram e se complementam. E quem souber construir isso de forma consistente e criativa, vai se destacar em um mercado tão competitivo quanto o atual.

E nós, profissionais de marketing, devemos continuar combinando os canais, porque o consumidor está cada vez mais complexo. E a melhor estratégia de comunicação é aquela que comporta diferentes formatos de mídia, de acordo com a jornada do seu consumidor. O segredo é impactar o público certo, pelo canal certo com o conteúdo mais relevante para ele

Quando eu olho para essa jornada, identifico os canais que deveriam impactar esse meu consumidor. Eu sei que você gasta uma hora de transporte até o seu trabalho. Será que eu não deveria usar canais de áudio para falar com você também, pensando numa estratégia que tenha um mix variado de meios de comunicação, com mensagens diferentes, com abordagens criativas e que se complementam entre si?

Todas as vezes que combinei canais respeitando seus formatos, usando a criatividade para criar um bom storytelling, obtive os melhores resultados. Acho que ainda tem muito espaço para explorar vários canais – os que a gente conhece hoje e os que ainda estão por vir.

As marcas ainda levam em consideração as diferenças entre o mundo digital e o mundo analógico na hora de construir suas estratégias de comunicação?
Quando a gente pensa em canal, hoje, eu não tenho mais esse momento “agora eu tô on“, “agora eu tô off“. O mundo não é mais online e offline, mas muitas empresas ainda enxergam assim, porque ainda não conseguiram evoluir nesse entendimento. Estamos em um processo de transição. As respostas estão na jornada do consumidor.

Na hora de investir as verbas de Marketing, como está a discussão entre a comunicação institucional, que constrói marca, e a comunicação de varejo, feita para vender, para gerar leads?
Essa é uma discussão interessante que fazemos o tempo todo. Comunicação de marca é para vender também. Branding sem uma estratégia clara de negócios por trás é somente “entretenimento”.

Marcas fortes sabem que relacionar-se bem ajuda também a vender no varejo. Porque estamos em uma era em que as pessoas são mais conscientes dos produtos que consomem. Por isso, um trabalho de construção de marca bem-feito inevitavelmente ajuda a vender mais, seja uma ideia, um produto ou um serviço!

Até mesmo no B2B esse valor de marca é muito relevante. Claro que tem que entregar a construção, a consolidação da marca, mas no final tem que ajudar a minha força de vendas a vender mais. Na Sodexo, já entendemos que branding e geração de leads precisam andar juntos.

O que você aprendeu de mais importante até aqui produzindo Content Marketing / Brand Content?
É uma das ferramentas mais poderosas para construir marca, para se relacionar com os públicos, para emocionar as pessoas.

O conteúdo de marca, hoje, consegue te levar para lugares que, com outros formatos, a gente nunca conseguiu. É o conteúdo que tem nos permitido traçar estratégias de comunicação mais genuínas e verdadeiras, colocando nossos clientes no centro de nossas decisões e ações. É ele que tem nos ajudado a criar conexões emocionais com nossos públicos. E isso, sem dúvida, é o maior ativo das marcas no século 21

Mais do que um comprador para o seu produto ou serviço, as marcas estão buscando promotores, gente que se conecte de uma forma genuína com você. Cada vez a gente tem mais opções de marcas, há uma concorrência muito grande e a tecnologia não é mais uma barreira. Como você fideliza? Como mantém uma relação saudável com os seus clientes? É por meio de uma relação muito especial com a marca, e eu acho que o conteúdo é imprescindível nessa relação.

Como você vê o futuro da comunicação das marcas?
Eu acho que vai ser cada vez mais desafiador, porque vivemos no mundo líquido. Tudo muda o tempo todo e muito rapidamente. O que faz sentido nesse momento pode não fazer daqui a seis meses. Será um futuro de eterno aprendizado, de se reinventar o tempo inteiro, porque ao olhar para o consumidor a gente tem essa inconstância. Há muitas coisas que não sabemos como fazer e que descobriremos ao longo tempo.

A comunicação se dará com as marcas falando de forma cada vez mais transparente e genuína, dando espaço de fala a personas que nunca tiveram voz. É o que já estamos vivendo hoje como exceção, porque só algumas marcas entenderam e estão se apropriando disso, mas esse será o caminho para quase todo mundo

O que conhecemos hoje como “marcas de causa” vai crescer e se tornar regra, afinal o consumidor busca se conectar por meio de propósito e não somente pela compra de um produto ou serviço.

O que você vê de mais interessante na parceria com o DRAFT?
O DRAFT aporta um conhecimento em gestão e produção de conteúdo que a Sodexo está aprendendo agora. É uma parceria mesmo. A gente traz as nossas necessidades e o que vislumbramos de possibilidades, e o DRAFT traz muita visão do mercado, a experiência com outros segmentos, então é uma troca super saudável. É um olhar diferente para o nosso jeitão de fazer as coisas, e que vem com muita expertise. Esse olhar fresco sobre o nosso próprio mercado somado com a experiência de outros mercados tem feito muita diferença para os nossos resultados.

 

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