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Veja o passo a passo para precificar seu serviço

- 13 de maio de 2019
A mesma fórmula de precificação de produtos pode ser usada para serviços.

Nós já te ensinamos a calcular corretamente o preço de venda de um produto. Mas, e quando se trata de calcular o preço de um serviço? Será que é mais complicado? Não necessariamente. É verdade que alguns pontos específicos devem ser considerados, mas como a lógica é a mesma, podemos usar a mesma fórmula de precificação dos produtos.

(Custo + Despesas) ÷ (1 – Incidência) = Preço final do produto

Como você pode ver na fórmula, assim como um negócio de produtos, o negócio de serviços também tem custo, despesas e a incidência (que inclui impostos, taxas e lucro). O que os empreendedores de serviços costumam achar complicado é estipular um valor para algo tão imaterial quanto a hora trabalhada. Ou até mesmo chegar ao preço de um serviço quando ainda não se sabe ao certo quantas horas de trabalho serão necessárias. Essa dificuldade tem até nome: intangibilidade. Mas não se preocupe, porque estamos aqui para te ajudar a tangenciar o intangível!

Vamos então ao nosso exemplo: imagine que quem está precisando calcular um valor justo para cobrar por seu serviço é uma dentista. O serviço em questão é o da instalação de uma prótese dentária, a famosa “peça” de porcelana, e essa profissional oferece somente essa especialidade em seu consultório. Considere as seguintes variáveis:

Custo: os gastos com a execução do serviço em si

Aqui, entrariam na conta o valor dos materiais usados no procedimento. No caso da dentista, é o preço das próteses, dos curativos e de todos os outros materiais que ela precisa adquirir.

Se estivermos falando de outro profissional, como uma costureira, por exemplo, o custo incluiria os gastos com linhas, tecidos e outros itens. Já um jornalista, por exemplo, que normalmente não adquire materiais para prestar seus serviços, precisa levar em conta gastos como deslocamento, alimentação, eventuais hospedagens e aluguel de espaço de coworking.

Voltando ao nosso exemplo da dentista, vamos considerar que seu custo com os materiais somou R$ 400.

Importante: horas trabalhadas são parte do custo
Isso mesmo: a hora de trabalho não é o lucro do profissional, mas um dos gastos que compõem o custo do serviço, até porque nem sempre o empreendedor e o profissional que executa o serviço são a mesma pessoa.

Seguindo com os dois exemplos, começando pela dentista: digamos que ela dedique 40 horas no mês exclusivamente para a atividade de colocação de próteses dentárias, sendo que, para instalar uma dessas peças, são necessárias duas sessões de uma hora cada. Ou seja, ela faz 20 colocações de próteses no mês. Considerando que nossa dentista pretenda obter uma remuneração mensal de R$ 6 mil por este trabalho, basta dividir esse valor pelos 20 serviços realizados no mês e chegamos então a R$ 300 por serviço (ou R$ 150 por hora de trabalho). Somando os gastos com materiais (R$ 400) com o valor das horas trabalhadas (R$ 300), chegamos a um custo de R$ 700 para este serviço.

A lógica é a mesma para qualquer outro profissional de serviços. O jornalista, por exemplo, normalmente precisa realizar apuração, entrevistas e redação para a produção de um texto. Se ele planeja receber R$ 6 mil no mês para trabalhar 120 horas, o custo da sua hora trabalhada será, portanto, de R$ 50.

Despesas: os gastos com o funcionamento do negócio

O jornalista precisará se preocupar com a manutenção das suas ferramentas de trabalho, como computadores, celular, câmera e demais equipamentos. Se ele tiver um escritório fixo, entram ainda os gastos para manutenção e funcionamento desse espaço.

Já no caso da dentista, isso inclui a manutenção de suas máquinas e do próprio consultório, além de eventuais salários de funcionários, aluguel de sua sala, contas de consumo e todos os gastos que acontecem independentemente de um serviço específico ser realizado ou não. Digamos que, no nosso exemplo, essas despesas sejam de R$ 8 mil por mês. Agora basta dividi-las pelo número de serviços no mês (20, no nosso caso) e chegamos a uma despesa de R$ 400 por serviço.

Importante: serviços diferentes demandam um cálculo diferente
Se você oferece diferentes tipos de serviço, divida as despesas por hora trabalhada, para que o impacto seja proporcional à complexidade do serviço. Por exemplo, se nossa dentista também oferecesse limpezas dentárias, feitas em meia hora, o impacto das despesas sobre esse serviço seria bem menor do que aquele sobre a colocação de prótese, que leva duas horas.

Incidência: os últimos gastos e o lucro

Incidência pode ser um termo misterioso, mas só até você saber que isso nada mais é do que a porcentagem que incide no valor do serviço. Assim como na precificação de produtos, ela é composta de duas variáveis: as despesas que ocorrem no momento que o cliente paga pelo serviço e, finalmente, o lucro que o profissional quer ter. Vamos ver cada uma:

1. Gastos com o pagamento do serviço: São as despesas que o profissional paga no momento em que recebe um pagamento e emite a nota fiscal ou o recibo de autônomo. Isso inclui o Imposto Sobre Serviços (ISS) e a taxa da maquininha de cartão, por exemplo. Digamos que a nossa dentista paga 5% de ISS e 3% de taxa do cartão, então ela tem esses 8% de despesas que incidem no momento do pagamento.

2. Lucro: Para completar a Incidência, só resta, então, acrescentar o lucro. Essa porcentagem é definida pelo empreendedor, de acordo com o tipo de serviço prestado e sua expectativa de retorno. Esse lucro pode ser usado como capital de giro, conforme recomenda o Sebrae, e para melhorar as condições do consultório, se necessário. Digamos que nossa dentista tenha estipulado uma margem de lucro de 20% para esse serviço do nosso exemplo. Somando então os 8% de gastos no momento do pagamento com esses 20% de lucro, temos 28% de Incidência.

Importante: Nada de jogar o número dessa maneira na fórmula. Para o cálculo funcionar, você vai precisar usar a forma decimal. Como 28% é 28 dividido por 100, temos então uma incidência de 0,28 no nosso exemplo.

Pronto. Agora temos todas as variáveis para inserir na fórmula. Vamos ver como fica?

(Custo + Despesas) ÷ (1 – Incidência) = Preço final do produto
(700 + 400) ÷ (1 – 0,28) = 1.100 ÷ 0,72 = R$ 1.528

Finalmente, chegamos ao preço do serviço! Agora é só arredondar, de preferência para cima. Nossa dentista pode, então, cobrar R$ 1.600 pelo serviço de colocação de uma prótese dentária. Antes de dizer esse valor aos clientes, no entanto, vale conferir o valor percebido (quanto o cliente acha que esse serviço vale para ele) e a concorrência (quanto outros profissionais cobram pelo mesmo serviço, com a mesma qualidade). Assim é possível ajustar seu preço, se necessário, seja aumentando/diminuindo sua margem de lucro ou encontrando maneiras de reduzir custo e despesas.

 

Bônus: Três diferentes formas de cobrar pelos seus serviços

Nossa fórmula funciona para qualquer tipo de serviço e funcionou para o exemplo da dentista, mas serviços diferentes podem se beneficiar de maneiras diferentes de precificação. Por isso, separamos três formas distintas de calcular quanto cobrar pelo seu trabalho: por hora trabalhada, por pacote ou por êxito. Vejamos:

1. Hora trabalhada

Quem já pediu conselhos sobre como calcular o preço de um serviço, provavelmente ouviu esta sugestão: “É só cobrar por hora”. Há duas maneiras de fazer isso: uma é estipular a quantidade de horas que serão necessárias para a conclusão do serviço e fechar o preço com antecedência, como fizemos no nosso exemplo acima. Isso é o que chamamos de cobrança por pacote, especificado no próximo tópico. A outra maneira é passar para o cliente o preço da hora trabalhada e cobrar quando o serviço for concluído, conforme as horas realmente gastas para realizá-lo.

Cobrar por hora trabalhada é vantajoso para atividades em que a complexidade do serviço é incerta e, por isso, dificulta a previsão da duração. Muitas vezes, só com a mão na massa é que se entende a real dimensão de um projeto.

Por falar em mão na massa, vamos dar o exemplo de um pedreiro. Se ele receber uma encomenda de colocação de azulejos, que ele normalmente faria em 40 horas (cinco dias de trabalho) cobrando R$ 900, o preço da hora trabalhada seria de R$ 22,50. Caso ele esteja inseguro com o tempo que vai levar, pode cobrar esse valor ao fim do serviço, multiplicando pelas horas efetivamente trabalhadas. Ou cobrar a diária, que, nesse caso, seria de R$ 180. Assim, se trabalhar durante quatro dias, ele recebe R$ 720. Mas se levar sete, recebe R$ 1.260.

Talvez você também já tenha aceitado fazer um serviço que acabou te dando um trabalho bem maior do que você esperava e tomando um tempo que você poderia ter dedicado a trabalhos mais rentáveis ou até para descansar, não é mesmo?

2. Pacote

Essa forma de precificação costuma agradar bastante ao cliente, já que ele sabe o preço do serviço antes de contratá-lo. Já para o prestador de serviços, o cálculo é um pouco mais complicado e arriscado, porque requer uma boa projeção de horas trabalhadas, que foi o que fizemos no nosso exemplo da dentista autônoma.

Para fechar esse valor, não se esqueça de considerar a complexidade do serviço, que tem relação direta com a sua habilidade e com as horas de trabalho necessárias. Lembre-se ainda que, muitas vezes, você vai definir o preço não apenas de um serviço, mas de todos os próximos serviços daquele mesmo tipo, caso você seja recontratado pela mesma empresa ou seja indicado por ela para trabalhar para outros clientes. Sendo assim, procure fazer uma boa estimativa do tempo médio que esse tipo de serviço deve te tomar.

3. Êxito

Neste caso, a precificação está relacionada aos benefícios que o seu cliente vai obter com o seu serviço. Por exemplo, um consultor pode cobrar uma porcentagem sobre a economia gerada após a aplicação de suas orientações, ou um arquiteto pode cobrar uma porcentagem sobre a redução de custos que um projeto ajustado por ele pode gerar. Se a adaptação feita pelo arquiteto reduz os custos de uma obra em R$ 50 mil, o cliente ficará mais do que satisfeito em pagar, por exemplo, 20% sobre esta economia.

Conhecendo essas três maneiras de precificar seus serviços, você poderá escolher aquela que for mais conveniente na hora de fazer o cálculo, o que vai te ajudar a reduzir aquela tal intangibilidade.

Importante: Profissionais reconhecidos podem cobrar mais caro pelo “mesmo” serviço de outros que ainda não tenham uma reputação tão boa. Isso entra no que chamamos de “valor percebido”. Conhecendo bem a sua reputação e investindo nela, você pode, então, ganhar mais que a concorrência. Vale fazer cursos, participar de congressos e, claro, investir no seu perfil no Instagram e na sua Página no Facebook para ganhar visibilidade. Fazer um bom marketing de conteúdo, publicando conteúdos relacionados à sua atividade e respondendo as dúvidas dos seus clientes são ações que contribuem diretamente para a sua reputação.

 

Fontes: Alberto Zicker, especialista em pricing e professor do tema na Fundação Dom Cabral e no MBA do Ibmec, e Rodrigo Barbosa, analista do Sebrae.

O post original desta publicação está aqui. O Facebook Para Empresas quer orientar e empoderar micro, pequenos e médios empreendedores no Brasil. Você pode conhecer mais acessando facebook.com/business ou a Página Facebook Para Empresas.

 

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