Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
CAPITALISMO CONSCIENTE
O que acham que é: Alguma vertente do capitalismo ligada à psicologia.
O que realmente é: Capitalismo Consciente é uma prática na condução de negócios (aplicada por grandes corporações, empresas, entidades sem fins lucrativos e outras organizações) que cria, simultaneamente, diferentes valores para todas as partes interessadas (ou stakeholders) como financeiro, intelectual, físico, ecológico, social, cultural, emocional, ético e até mesmo espiritual. Em síntese, no Capitalismo Consciente — que é ainda um paradigma em desenvolvimento —, os negócios não se restringem apenas à geração de lucro, renda e empregos mas também a valores de bem-estar sociais. “Hoje, estamos acostumados com a ideia de que a razão de ser das empresas é dar lucro aos acionistas. Preocupações de caráter social ficam então restritas ao setor público e às ONGs, que não têm fins lucrativos. Mas historicamente, nem sempre foi assim”, diz o professor Marcos Augusto de Vasconcellos, Coordenador Geral do Fórum de Inovação da FGV/EAESP.
Vasconcellos diz que na raiz do Capitalismo Consciente há três fatores principais: a preocupação crescente com a degradação ambiental e com a disseminação da miséria; a conscientização de que a solução desses problemas só será possível com a participação ativa do mundo empresarial (Kofi Annan, quando Secretário Geral da ONU, disse que as soluções para a pobreza, a degradação ambiental e outros desafios não poderão ser encontradas se o setor privado não estiver envolvido), o impulso dado pelas Nações Unidas pelo estabelecimento dos Objetivos do Milênio (desde 2015 conhecidos como Objetivos do Desenvolvimento), e pela criação do Pacto Global (que definiu os princípios de envolvimento do setor privado na solução dos problemas da humanidade).
Thomas Eckschmidt, diretor geral do Instituto Capitalismo Consciente Brasil, CEO e cofundador da ResolvJá (plataforma online para resolução de conflitos comerciais), fala que Capitalismo Consciente é mais do que um negócio, é uma prática que usa a força das empresas para servir ao desenvolvimento da humanidade: “Quatro princípios básicos norteiam uma empresa que pratica o Capitalismo Consciente: propósito, orientação para stakeholders, liderança e cultura conscientes. Esses princípios auxiliam empresas criando confiança e negócios saudáveis, perenes e resilientes”.
Quem inventou: Segundo Eckschmidt, o Capitalismo Consciente não foi inventado, mas sim, revelado para a consciência do público em geral. “As práticas não são novas nem recentes, mas foram identificadas e documentadas em um estudo do professor Raj Sisodia, em conjunto com David B. Wolfe e Jagdish N. Sheth, que originou livro Firms of Endearment – How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose“. Em português a publicação tem o título de Empresas Humanizadas: Pessoas, Propósito e Performance. A Conscious Capitalism, organização sem fins lucrativos dedicada a cultivar a teoria e a prática do movimento, tem como fundador, além de Raj Sisodia, John Mackey (co-fundador da rede de supermercados WholeFoods) e outros membros das comunidades acadêmica e empresarial internacionais. Por aqui, organização é representada pelo Instituto Capitalismo Consciente Brasil.
Quando foi inventado: O livro Firms of Endearment foi publicado em 2003 e a Conscious Capitalism foi fundada em 2009. Já o Capitalismo Consciente data da Idade Média. O professor Vasconcellos conta que, nessa época, já havia corporações e elas eram consideradas responsáveis por prestar serviços à sociedade. As percepções sobre o papel das empresas começaram a mudar no início do século XX, especialmente a partir do caso das empresas automobilísticas americanas “Dodge x Ford”, no qual a Suprema Corte de Michigan adotou a seguinte decisão: “Uma corporação comercial é organizada e mantida com o objetivo primário de dar lucro aos acionistas. As competências dos diretores devem ser usadas para tal fim”. Segundo Vasconcellos, foi somente no final do século passado que a percepção sobre o papel das empresas começou a mudar novamente, ainda que não de forma generalizada ou sistemática. “A noção do lucro como único objetivo das empresas é ainda muito forte. Mas diversas iniciativas começaram a despontar, propondo uma espécie de ‘volta ao passado’, ou seja, defendendo a ideia de que as empresas podem, e devem, contribuir para o bem-estar social sem prejuízo do lucro do acionista”, diz.
Para que serve: Para que se construa um mundo mais justo; para que empresas possam também contribuir para o bem-estar da sociedade ao mesmo tempo em que geram lucro para seus acionistas. De acordo com Eckschmidt, quanto mais se aplica o Capitalismo Consciente, mais oportunidades de impactar positivamente o ecossistema da humanidade são abertas. “O Capitalismo Consciente serve para elevar a humanidade e gerar valor para todos os envolvidos, inclusive para a comunidade e para o meio ambiente. A prática melhora inclusive a autoestima das pessoas porque tem poder de inclusão e sentido de pertinência”, diz.
Quem usa: Várias empresas usam o Capitalismo Consciente, em diferentes níveis. Como exemplo, a Whole Foods Market, obviamente, mas também Starbucks, The Body Shop (cosméticos naturais), Container Store (empresa de organização e armazenamento), Trader Joe’s (cadeia de supermercados), Patagonia (loja de roupas esportivas) e Cotsco (rede de supermercados), entre outras. O professor Vasconcellos fala também de propostas internacionais, surgidas desde o século passado, de mudanças no papel das empresas. São elas:
– Triple Bottom Line (de John Elkington, em1994), Capitalismo Natural (de Hawken, Lovins e Lovins, em 1999) e Capitalismo Sustentável (de Al Gore, em 2013), voltadas para Sustentabilidade Ambiental.
– Negócios Inclusivos (de C.K. Prahalad, em 2004), Empresa Social (de M. Yunus, em 2007) e Capitalismo criativo (de Bill Gates, em 2008), voltadas para a Inclusão Social.
– Capitalismo Consciente (de John Mackey e Raj Sisodia, em 2009), B Corporations (do Estado de Maryland, em 2010) e Valor compartilhado (de M.E. Porter e M.R. Kramer, em 2011), voltadas para Criação de Valor Social de qualquer natureza.
Efeitos colaterais: Segundo os entrevistados, não há.
Quem é contra: Eckschmidt diz que, em geral, é contra o Capitalismo Consciente quem é contra o capitalismo em si, por acreditar que seja um sistema falido. “Certamente, o capitalismo como é hoje, não funciona, mas defendemos que dentre todas as outras opções de capitalismo que existem, como o Criativo, o Colaborativo e o Integral, entre outros, o modelo do Capitalismo Consciente funciona, demonstra eficiência e sucesso”, fala.
Para saber mais:
1) Leia, na Harvard Business Review, o texto Companies that Practice “Conscious Capitalism” Perform 10x Better que, como o título diz, fala da performance superior de empresas que aplicam o Capitalismo Consciente em relação às que aplicam o capitalismo tradicional.
2) Assista ao TEDx Capitalismo Consciente – Uma nova era econômica, de Thomas Eckschmidt.
3) Leia, na Harvard Business Review, o texto “Conscious Capitalism” Is Not an Oxymoron, em que John Mackey e Raj Sisodia explicam como “capitalismo” e “consciente” não são termos (nem ideias) contraditórios.
4) Assista ao TEDx Reimagining Capitalism with Higher Consciousness, de Raj Sisodia.
5) Leia, na Forbes, Why Companies Should Embrace Conscious Capitalism, uma entrevista com Jonh Mackey.
