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Verbete Draft: o que é Design Comportamental

- 25 de setembro de 2019
O botão de fechamento das portas do elevador é parte do Design Comportamental. Ele faz com que acreditemos que estamos interferindo em uma situação que acontecerá independente da nossa ação.

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

DESIGN COMPORTAMENTAL

O que acham que é: Coach para designers.

O que realmente é: Design Comportamental (Behavior ou Behavioural Design) é um conjunto de métodos para desenvolvimento de produtos, serviços etc. que utiliza o conhecimento da ciência comportamental (como formação de hábitos, preconceitos e vieses) para influenciar o comportamento humano por meio da persuasão.

Simplificando o conceito, assim como fizemos no Verbete sobre Economia Comportamental (que pode ser considerado um correlato em sua área), o Design Comportamental é a junção do design com a psicologia e ainda com áreas como sociologia e antropologia, neurociência e neurofisiologia.

Segundo Vinícius Picanço, professor de Operações e Design do Insper, o Design Comportamental parte do pressuposto de que a coisa (ou artefato) a ser desenvolvida tem uma relação intensa com o comportamento de seus usuários. “Dessa forma, é possível capitalizar as teorias e resultados das ciências comportamentais para desenvolver soluções que não só sejam mais efetivas em seu uso, mas também direcionem o comportamento humano para algum caminho previamente estabelecido.”

Origem e contexto: A relação entre as áreas de design e comportamento humano existe pelo menos desde a década de 1980. Mas, de lá para cá, é possível destacar dois pontos importantes: o surgimento do User Experience (UX) e as inovações tecnológicas como inteligência artificial (AI), robôs, veículos autônomos, realidades aumentada e virtual.

O UX é uma abordagem de desenvolvimento de produto que incorpora o feedback do usuário em todo o ciclo de criação, tirando o foco dos processos de uso para colocá-lo em quem usa. Apesar de ter sido criado na década de 1990, ganhou popularidade e relevância em 2009 e, hoje, tem muito a ganhar com o Design Comportamental.

Para Picanço, times de UX, idealmente, precisam ser treinados em comportamento para que possam embutir suas considerações no desenho da experiência como um todo, levando em consideração elementos de expectativa, racionalidade, recompensa, frustrações etc. “As técnicas de Design Comportamental informam absolutamente todas as etapas de contato com o usuário com informações valiosas sobre potenciais reações, comportamentos e riscos de problemas que possam ocorrer ao longo delas.”

Um texto publicado no início deste ano no site da consultoria global EY (link no item “Para saber mais”) diz que os insights do Design Comportamental podem permitir que empresas criem produtos, recursos, interfaces e mensagens que respondam aos vieses cognitivos que as tecnologias vêm desencadeando cada vez mais.

Um dos exemplos citados no texto diz respeito à nossa tendência a antropomorfizar (atribuir forma ou qualidades humanas) a robôs. Por esse motivo, segundo o autor, alguns estudos perceberam que assistentes digitais podem se tornar mais agradáveis aos consumidores se cometerem pequenos erros em vez de operar sem falhas.

Outros usos: Há algumas semanas, a newsletter The Shift abordou um uso bastante interessante do Design Comportamental: a ilusão de controle do ser humano sobre ações cotidianas, como apertar o botão do elevador que aciona o fechamento das portas. O botão é, na verdade, um placebo, ou seja, desenhado para estar ali justamente para que tenhamos a sensação de interferir em uma situação que irá acontecer independentemente da nossa vontade. O Quartz publicou um texto sobre o tema (link em “Para saber mais”).

O Design Comportamental pode também influenciar usuários por meio do som. Segundo Picanço, quando o sistema de transporte público de Copenhagen, na Dinamarca, decidiu implementar um modelo de leitura de cartões em totens, muitas pessoas se esqueciam de usá-los para fazer o check-in na estação de origem e check-out na estação de destino, o que é essencial para o cálculo correto da tarifa.

“Foram então desenvolvidos dois avisos sonoros diferentes. Para o uso correto dos cartões, toca-se um som que lembra a conclusão de uma fase ou tarefa em um videogame; para o uso incorreto, o som emitido lembra o de erros de sistemas automatizados. Isso diminuiu drasticamente os esquecimentos, pois além do som como lembrete há também a sensação de ‘etapa concluída’”, fala.

Pontos negativos: Uma das palavras utilizadas para definir Design Comportamental é “persuasão” , mas não manipulação. É justamente nessa parte que podem ocorrer utilizações indevidas. De fato, Picanço diz que grande parte dos desafios associados ao Design Comportamental é de ordem ética. “É importante que as técnicas sejam aplicadas de tal forma a garantir direitos fundamentais do usuário, como escolha, independência e autonomia”.

Para saber mais:
1) Leia, no site da EY, As AI gains human traits, will it lose human trust?
2) Leia, no Quartz, Who’s in control? Designing the future with humans in mind.
3) Leia, no Inc., Why Behavior Design Is The Future of UX Design.
4) Leia, no The Guardian, The power of behavioural design: looking beyond nudging.

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