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Verbete Draft: o que é Design de Serviço

- 23 de setembro de 2015
A imagem abaixo é de um projeto de Service Design da prefeitura de Londres pra transformar a cidade, até 2026, em líder na cultura do ciclismo.
Acima, um projeto de Service Design da prefeitura de Londres para transformar a cidade, até 2026, em líder na cultura do ciclismo (imagem: London Cycling Network).

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

 

DESIGN DE SERVIÇO

 

O que acham que é: Algo relacionado a estética e cujo custo é desnecessário.

O que realmente é: “Uma aplicação do design que coloca pessoas em primeiro lugar para projetar experiências de serviços em vez de produtos ou peças gráficas.” Esta é a definição de Luis Alt, consultor, professor e fundador da Livework no Brasil, consultoria global de inovação e design de serviço. “O que fazemos é entender quais são as necessidades das pessoas, seus desejos quando precisam se relacionar com as organizações, e então repensamos ou criamos novos serviços. Mas sempre sob o ponto de vista das pessoas para depois pensar nos processos e nas organizações”, diz Alt, que é também um dos autores do livro Design Thinking Brasil. Designer, inovador e com uma carreira de mais de 30 anos focada principalmente em bens de consumo duráveis, Mario Fioretti explica que o Design de Serviço é uma variante virtual do que originalmente era chamado de Design Industrial de Produto (que tratava das coisas tangíveis, tocáveis). “No Design de Serviço você identifica um problema ou uma oportunidade e, por meio de uma análise cuidadosa, pode chegar a algumas alternativas que, validadas através de experimentos, vão mostrar qual é melhor”, diz. Neste texto, publicado na seção Guest Member do Draft, Fioretti descreve três cenas nas quais o design impacta a vida das pessoas. A que trata de Service Design (as outras são Experience Design e Product Design) é a seguinte:

“Uma mulher entra numa padaria no fim da tarde, hora de maior movimento do estabelecimento. Apesar de cheia, ela é rapidamente atendida por um funcionário bem treinado. Envolvida pelo delicioso cheiro de pão recém assado, ela pode ainda degustar alguma coisa gostosa, animando-se a comprar um pouco mais que o planejado. Em alguns minutos, após passar por um check-out eficiente, ela sai da loja satisfeita.” 

No caso acima, afirma Fioretti, o Service Design projeta um fluxo inteligente pela loja, num ambiente agradável, convidativo e mais rentável. “O Design de Serviço permite modular variáveis para fazer com que as pessoas reajam de uma determinada forma”, diz. Em tempo: no Brasil usa-se tanto o termo em inglês como a tradução (literal) para o português, mas Fioretti acredita que Design de Serviço está cada vez mais popular. Ele diz preferir usar o termo em português: “Ajuda na disseminação do assunto”.

Quem inventou: As primeiras referências a Service Design são de G. Lynn Shostack, uma alta executiva americana do setor bancário e filantropa. Em janeiro de 1984 ela escreveu o texto Designing Services That Deliver, publicado na Harvard Business Review, em que explicava sobre service blueprint. Nessa época, Design de Serviço era considerado parte das disciplinas de gestão e marketing.

Quando foi inventado: Em 1991, o Design de Serviço se tornou oficialmente uma disciplina, por meio de um projeto Michael Erlhoff, professor da KISD (Köln International School of Design). Em 2001, foi criada, em Londres, a Livework, primeira consultoria de inovação e design de serviço que, desde 2010, opera também no Brasil.

Para que serve: Para planejar e organizar pessoas, infraestruturas, comunicação e serviços para melhorar tanto a qualidade quanto a interação entre contratantes e consumidores. “O Design de Serviço procura entender o problema como um todo, analisar todos os atores em cena e mexer em todas as variáveis possíveis. É a derivação mais forte e mais impactante que o design oferece para o mundo dos negócios porque é uma disciplina que permite chegar a resultados com uma metodologia muita clara e que reduz significativamente erros, falhas e aquilo que antes era feito empiricamente”, diz Mario Fioretti. Um exemplo claro do uso do DS é um trabalho feito por Alt na Inglaterra, no NHS (National Health Service), serviço de saúde público do país. A missão era reduzir a demanda nos hospitais entendendo por que muitas pessoas os procuram sem, de fato, precisarem. “Trabalhando especificamente com portadores de esclerose múltipla propusemos uma série de alternativas que substituíam sua ida ao hospital. Eram pequenas soluções como linha direta por telefone, por exemplo. Para isso, envolvemos pessoas que estavam, de alguma forma, vivendo envolvidos com a problemática no dia a dia como médicos e cuidadores já que no Design de Serviço precisamos acessar pessoas que vivem o contexto para ajudar na construção de soluções”, conta ele.

Quem usa: Bradesco, Itaú, Suvinil, Whirlpool, Natura, Telefónica Vivo, Oracle e Bic são empresas privadas que já fizeram projetos com Design de Serviço. “Quando começamos nosso trabalho, em 2010, na Inglaterra, metade do nosso portfólio era para o governo. No Brasil, queremos fazer isso mas leva mais tempo. Na esfera pública está a grande transformação, o Design de Serviço pode mudar a vida de milhões de brasileiros para melhor ao repensar, por exemplo, o atendimento de um posto de saúde “, afirma Luis Alt.

Efeitos colaterais: “Acho que não há, porque o Design de Serviço envolve as pessoas e coloca uma lente de empatia dentro de processo de construção de novos processos, o que é muito importante. Talvez o fato de gastar mais tempo na estruturação de uma nova solução seja visto por algumas empresas como algo negativo, por não estarem prontas para isso”, diz Alt. Fioretti diz só conseguir enxergar pontos positivos. “O Design de Serviço consegue ser inovador o suficiente para você quebrar paradigmas e repensar um modelo de negócio.”

Quem é contra: “Quem não conhece, porque pode pensar que é uma disciplina cara, uma consultoria a mais, um blá blá blá novo. E pessoas mais conservadoras e ortodoxas, que têm rejeição a fazer design e acreditam que seu negócio já funciona bem. Provavelmente se conhecessem os benefícios do Design de Serviço iriam mudar de opinião”, diz Fioretti.

Para saber mais:
1) Inscreva-se no curso de Design Thinking, ministrado por Luis Alt, na ESPM. O curso acontece nas duas últimas semanas de outubro e as matrículas já estão abertas. 
2) Assista ao vídeo This is Service Design Thinking – Book Trailer e, em menos de um minuto e meio, tenha a uma aula sobre o tema. Contém post-its.
3) Leia Designing Interactions, de Bill Moggridge, um dos fundadores da IDEO, que conta a história do Design de Serviço. No site do livro é possível comprar a obra, fazer download, ver capítulos, ler e assistir a entrevistas.
4) Assista ao TEDx Service Design, de Joost Holthuis, diretor criativo e fundador Edenspiekermann, agência de estratégia, design e comunicação.
5) Leia Service Design, de Ben Reason e Lavrans Løvlie (fundadores da Livework), um guia prático para projetar serviços que funcionem.

Tecnisa

 

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