Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
ECONOMIA COMPORTAMENTAL
O que acham que é: O mesmo que Coach de Finanças.
O que realmente é: Economia Comportamental (Behavioral Economics, ou Behavioral Finance, em inglês) é uma área da Economia que estuda as influências cognitivas, sociais e emocionais do comportamento econômico das pessoas. Em um conceito resumido, Economia Comportamental é a junção da Economia com a Psicologia.
De acordo com Flávia Ávila, economista, coordenadora do primeiro programa brasileiro de pós-graduação em Economia Comportamental, na ESPM, e fundadora do site e da consultoria InBehaviorLab, a EC concentra-se no estudo da irracionalidade dos agentes econômicos (pessoas, famílias, empresa e governo), trazendo uma visão mais realista do comportamento humano e, consequentemente, do mundo. “A Economia Comportamental desafia-se a flexibilizar a Economia tradicional, que assume que os agentes econômicos são racionais em suas escolhas.”
Para Carol Franceschini, economista, psicóloga, doutoranda em Economia Comportamental e Psicologia Experimental da Universidade de São Paulo (IP-USP) e sócia da InBehaviorLab, o trabalho conjunto entre psicólogos e economistas permite o entendimento de como as pessoas realmente agem e pensam, produzindo modelos e previsões mais eficientes. “Os psicólogos aprimoram seu entendimento em relação a como as pessoas lidam com dinheiro e finanças. Em vez de focar apenas em indivíduos ou na interação entre poucas pessoas, passam a estudar tendências comportamentais em grandes grupos e sociedades.”
Quem inventou: Não é possível identificar um criador específico. A Economia Comportamental é uma construção lenta e sua relação com a Psicologia está nos pensamentos filosóficos e na fundação da própria Economia. “Alguns historiadores afirmam que o fundador foi Adam Smith, no século XVIII, que é também apontado como o fundador da Economia moderna”, diz Franceschini.
Ávila conta que Adam Smith usou diversos conceitos psicológicos em sua obra “Teoria dos Sentimentos Morais”. “Ele apresentava descrições dos efeitos psicológicos sobre o bem-estar humano que, quase 250 anos depois, seriam estudadas pelos economistas comportamentais”, diz.
Os trabalho de dois economistas ganhadores de prêmio Nobel podem ser considerados como o início da Economia Comportamental moderna. Herbert Simon, também psicólogo, apresentou um conjunto de teorias que combinavam a psicologia experimental às questões econômicas e Maurice Allais publicou uma série de experimentos feitos com pessoas reais (não fictícias, como nas teorias de então) que derrubavam algumas das principais premissas econômicas sobre o comportamento humano.
Quando foi inventado: “Teoria dos Sentimentos Morais”, de Smith, é de 1759. Os trabalhos de Simon e Allais foram publicados entre 1940 e 1950.
Para que serve: Para aumentar a efetividade de ações de capacitação e conscientização empresarial, para melhorar resultados de projetos estratégicos, para promover campanhas de marketing que estimulem o consumo consciente, além de ajudar a delinear estratégias de políticas públicas.
Quem usa: O mercado financeiro, o Marketing e governos são alguns exemplos. A parceria entre a Economia Comportamental e o mercado financeiro, chamada de Finanças Comportamentais, tem ajudado especialistas a desvendar os motivos pelos quais as pessoas decidem sobre um determinado investimento em detrimento de outro, por exemplo. Segundo Franceschini, estudos locais e gerais combinados também têm efeito positivo em caso de crise: “Robert Shiller ficou famoso por ter previsto e avisado com antecedência que aconteceria a crise imobiliária nos Estados Unidos em 2008 e 2009”.
Já a junção da Economia Comportamental com áreas de Marketing e Comportamento do Consumidor pode alertar os consumidores, por meio da divulgação de estudos, sobre as armadilhas das marcas no momento da compra. Franceschini conta que uma área chave da Economia Comportamental, chamada Vieses e Heurísticas, estuda por qual motivo as pessoas tomam decisões impulsivas ou prejudiciais (como comprar roupas ou produtos que não usarão). Quantas vezes isso aconteceu com você?
“Menos pessoas tendem a comprar um plano de saúde que descreve seus benefícios (salvar vidas, cuidados etc) do que quando descreve malefícios que podem ser evitados (dores, cirurgias complexas, altos custos médicos etc.)”, ela diz. O livro Rápido e Devagar – Duas formas de pensar, de Daniel Kahneman, explora a fundo esse autoengano da mente humana.
A possibilidade de manipular as escolhas dos consumidores recebe o nome de Efeito Moldura (Framing Effect, em inglês) e, de acordo com a economista, é tão poderosa que alguns países criaram órgãos governamentais para monitorar e impedir seu uso por grandes empresas. “O governo britânico, por exemplo, criou o Behavioral Insights Team (BIT), que, entre outras metas, usa as ferramentas da Economia Comportamental para detectar essas grandes manipulações e ajudar os cidadãos a fazerem melhores escolhas”, conta.
Efeitos colaterais: A utilização da descobertas comportamentais de forma negativa. “Como todo conhecimento científico, a Economia Comportamental pode ser utilizada para o bem ou para o mal. Como ela estuda o processo decisório dos consumidores e os vieses que interferem em nossas decisões, esse conhecimento, se utilizado de maneira leviana, pode levar a resultados enviesados e comportamentos destrutivos”, afirma Franceschini.
Quem é contra: Franceschini fala que a grande oposição à Economia Comportamental vem de economistas, administradores ou políticos educados dentro dos modelos mais tradicionais. “A maior dificuldade desses profissionais é admitir que o uso de premissas irrealistas facilita a construção de modelos matemáticos mais amplos e sofisticados. Se eles admitirem que os comportamentos humanos não condizem com essas premissas, muitos modelos matemáticos terão que ser refeitos. Isso é algo que muitos profissionais respeitados não querem nem pensar em fazer.”
Ela conta que o americano Richard Thaler, um renomado economista comportamental, comentou em uma entrevista que desde que iniciou suas pesquisas na área, não conseguiu convencer nenhum economista tradicional a rever ou abrir mão de seus conceitos. “A área tem sido impulsionada pelas novas gerações, que têm contato com as descobertas comportamentais desde o início de suas formações. Não conheço nenhum economista com menos de 40 anos que considere que estudar comportamento seja algo revolucionário dentro da Economia”, diz.
Para saber mais:
1) Leia, na Forbes, Behavioral Finance: How You Are Being Fooled By Yourself. O texto explica a questão da manipulação do marketing em relação às finanças das pessoas e do quanto elas não se dão conta de que suas decisões são influenciadas.
2) Leia, no Guardian, Misbehaving: The Making of Behavioural Economics by Richard H Thaler review – why don’t people pursue their own best interests? Respostas e observações do economista que conseguiu implementar o Behavioural Insights Team na administração de David Cameron, no Reino Unido.
3) Leia, no New York Times, The Behavioral Revolution. O texto se debruça sobre crises e a globalização para mostrar as falhas da Economia tradicional e o que poderia aprender com a Comportamental.
