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Verbete Draft: o que é Economia da Recorrência

- 3 de junho de 2015
Desde o velho leite deixando na porta, até a assinatura mensal do Netflix: a economia da recorrência atinge novos limites com a tecnologia.
Do leite deixando na porta à assinatura do Netflix: a economia da recorrência atinge novos mercados com o avanço tecnológico (imagem: reprodução internet).

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

ECONOMIA DA RECORRÊNCIA

O que acham que é: Venda automática.

O que realmente é: A Economia da Recorrência (também conhecida por aqui como modelo de assinaturas e chamada, em inglês, de subscription economy) baseia-se na oferta, ao cliente, de acesso aos benefícios de produtos e serviços cobrados mensalmente, por meio de assinaturas, em detrimento da oferta do produto em si, ou seja, de sua propriedade. Um exemplo clássico desse tipo de economia na atualidade é a Netflix, que derrubou empresas de locação de DVDs ao oferecer, via assinatura mensal, um extenso catálogo de filmes online. No caso de serviços, um exemplo de negócio que funciona cada vez mais por meio da economia da recorrência é o das academias de ginástica. A cobrança clássica, feita por cartão de crédito, onerava o limite do cartão do cliente. Na economia da recorrência, softwares especializados debitam mensalmente o valor da conta do aluno. Na economia da recorrência os relacionamentos comerciais não se limitam a contratos, fidelidades ou carências e sim baseiam-se em um serviço prestado por meio de uma renovação periódica. Esse modelo de negócio acredita que vivemos, cada vez mais, a era da sustentabilidade das relações comerciais, que prevê o futuro dos negócios (ao procurar manter a fidelidade do consumidor) e cria mais valor para as pessoas.

Quem inventou: É difícil definir com propriedade quem cunhou o termo subscription economy nos Estados Unidos. Uns dizem que foi a Salesforce, lançada em 1999 como empresa especializada em SaaS (software como serviço, em português), um método de distribuição e comercialização de um software que, em vez de ser instalado na máquina (e adquirido em uma caixa) pode ser acessado remotamente, pela internet. O cliente paga pelo serviço oferecido e não pelo produto, eliminando a necessidade de licenças. Hoje, a Salesforce é o maior CRM (customer relationship manager) do mundo. A Zuora, fundada em 2007, difundiu o termo. Há cerca de 12 players como ela (que vende software de economia da recorrência) no mundo, cinco deles nos Estados Unidos. No Brasil, o precursor é a Vindi, de Rodrigo Dantas, lançada em 2013. Em novembro do ano passado, a Vindi tinha 200 clientes. Hoje, são 360. “Com nossos clientes, impactamos mais de um milhão de pessoas. Segundo dados de 2013 do IBGE, 66% do PIB do Brasil está dentro de serviços e 100% da economia da recorrência está, justamente, em serviços”, afirma.

Quando foi inventado: A economia da recorrência em si é algo que existe desde antes da revolução industrial. A venda de pão e leite, entregues em casa e pagos só no fim do mês, é um exemplo disso. “Já era um pouco isso. Se pararmos para pensar, essa ideia não é nova, nossos pais e avós pagavam mensalmente e o fornecedor tinha que ter um fluxo de caixa que suportasse esse modelo”, diz Evaldo Alves, professor da FGV/EAESP (Escola de Administração de Empresas de São Paulo). Mesmo a prática de assinatura de revistas e jornais, hoje em algumas empresas feitas por meio do software de cobrança recorrente, também faz parte desse modelo, assim como, mais tarde, as assinaturas de televisão a cabo e internet. Cada qual trabalhando para o perfil de consumo da época. A novidade está nas novas tecnologias criadas para automatizar essa economia, na adesão, cada vez maior, de empresas que faziam cobrança mensal de forma tradicional e no entendimento de está havendo a migração de um modelo de propriedade para um modelo em que se tem acesso apenas ao benefício – é isso que está impulsionando essa nova forma de cobrança.

Para que serve: Segundo Rodrigo Dantas, da Vindi, do ponto de vista dos empresários que vendem planos de assinaturas ou recebem pagamentos mensais de clientes fixos, o software simplifica o negócio. “Não é preciso emitir e enviar boletos a todos os clientes, checar um a um no banco, enviar notas fiscais”, diz. Além disso, diminui a inadimplência, já que automatiza o envio de e-mails de cobrança. Do ponto de vista do consumidor, é possível acessar serviços de qualquer lugar do mundo, pagar menos (o benefício é mais acessível financeiramente do que a propriedade) e contribuir para uma forma sustentável de economia, que não gera tantos resíduos – o impacto social é menor. E não só. “Quando os prestadores seguem as regras do subscription business model, os serviços são transparentes, sem ‘contratos leoninos’, oferecem conveniência, comodidade e utilidade”, diz Dantas. O professor Evaldo Alves, da FGV/EAESP, acredita que a assinatura de serviços é uma maneira eficiente e até mais adequada às restrições das grandes metrópoles, onde há dificuldade de locomoção

Quem usa: Além da já citada Netflix, que é um case de sucesso da economia da recorrência, fazem parte desse modelo o SemParar, o Spotify, a Locaweb, o grupo de academias Bio Ritmo/SmartFit, o Buscapé e empreendimentos como estacionamentos, escolas, seguradoras, imobiliárias, clubes, ONGs. É também utilizado por clubes de assinatura como Quintal da Cachaça, o Clubeer (que vende cerveja), o Farofa.la (snacks saudáveis), A Bela do Dia (flores), o Grão Gourmet (café), entre outros. Iniciativas sociais e culturais também usam o sistema, e algumas plataformas digitais, como a Recorrente e a Patreon, se especializaram nisso.

Efeitos colaterais: Alves acredita que os brasileiros têm resistência com débitos automáticos porque não tiveram boas experiências com esse serviço até agora. “Se você tem algum equívoco no débito, alguma divergência, a discussão fica muito complexa, difícil de resolver sem um contato pessoal”, acredita o professor. Ele cita o Microsoft Money, um software que gerencia cobranças pessoais e que, segundo ele, não pegou no Brasil por causa disso. “Não teve o menor sucesso no Brasil porque estou dando o poder a um programa de computador para acessar minhas contas. Lá nos EUA muita gente tem, funciona normalmente”, afirma. Dantas discorda: “As novas gerações já nascem no modelo de acesso e não de propriedade. Já é realidade o amadurecimento de pessoas no Brasil que preferem assinar ou basear seu consumo em acesso, ao invés de adquirir alguns produtos como por exemplo, CDs ou DVDs”.

Quem é contra: Empresas que tiverem foco na venda do produto, e não no cliente. “Empresas cujo produto não tenha valor agregado, como montadoras de veículos, terão problemas. Elas oneram o patrimônio das pessoas, e o uso delas por esse tipo de modelo é muito baixo”, diz Dantas. Ele lembra de uma referência bastante utilizada por empreendedores que apostam no modelo de benefício em detrimento de propriedade: a furadeira elétrica. “Quantas vezes no ano, usamos uma furadeira? Não é melhor alugar?”, questiona. Por sua vez, Alves acredita que uma parcela de consumidores terá dificuldade com esse modelo de negócio. “Algumas pessoas precisam de contato interpessoal, ser atendidas prontamente e por pessoas que saibam do que estão falando, o que não acontece ainda no Brasil. As empresas que planejam fazer isso vão ter que prestar atenção a esse ponto”, diz.

Para saber mais:
1) Assista ao TEDx “Life as a service”, de Murilo Gun, sobre a mudança do hábito de obter o acesso em vez de propriedade de um produto.
2) Veja este slideshare do Zuora sobre o sucesso da economia da recorrência no mundo.
3) Assista a apresentação de Rodrigo Dantas no evento BrNewTech.
4) Leia esta reportagem da Fortune sobre subscription economy.

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