Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
GROWTH HACKING
O que acham que é: Marketing gratuito ou truques simples para escalar uma startup.
O que realmente é: Growth Hacking é um conjunto de táticas, frameworks e práticas utilizadas por empresas de produtos e serviços (geralmente startups) para alcançar um crescimento exponencial de clientes. Faz isso por meio de rápidas alterações que atendam de forma precisa o consumidor e proporcionem que a empresa tenha um crescimento viral, ou seja, que “hackeie” seu próprio crescimento. O Growth Hacking incorpora outras disciplinas como gerenciamento de produto, marketing direto, brand marketing e engenharia. Pela própria natureza do “hackeamento” (paixão por experimentação, descoberta, inovação), essas disciplinas são desenvolvidas à medida em que são postas em prática, às vezes até sem necessidade. O Growth Hacking tem mais a ver com mindset do que com toolset.
Diferentemente de um profissional de marketing tradicional, o Growth Hacker é capaz de entender o comportamento do cliente por meio de números e dados, leitura que usa para desenvolver estratégias inteligentes de divulgação, atração e retenção de usuários. E também pode “transformar” os clientes em porta-vozes e se ligar a outras marcas, mais fortes, para incentivar o crescimento do negócio. “O Growth Hacker mistura criatividade com dados analíticos. Usando métodos quase científicos de testes constantes e adaptação contínua, consegue mais resultados de crescimento usando verbas menores”, fala Marcos Bedendo, professor de marketing do Master em Marketing da ESPM-SP. Bedendo diz, ainda, que o Growth Hacking surge em um contexto de mudança do cenário dos negócios, em que o ambiente de alcance e a conectividade são praticamente ilimitados e no qual há o desafio de chamar a atenção dos consumidores, cada vez mais saturados de informações.
Em seu site, Andrew Chen, investidor de startups como Drobpox e líder de programas de aquisição do time de Growth do Uber, diz que o papel do Growth Hacker não pode ser solitário e, sim, parte de um time de marketing que seja disruptivo. “Growth Hackers são engenheiros liderando times de engenheiros. O processo de integração e optimização de seu produto a uma grande plataforma requer linhas indistintas entre marketing, produto e engenharia para que trabalhem juntas na construção do mercado de produto”. O texto, intitulado Growth Hacker is the new VP Marketing, faz ainda uma análise de caso do Airbnb (e sua integração com o CraigList) para explicar o mindset do Growth Hacking.
Quem inventou: A expressão Growth Hacking foi criada por Sean Ellis, americano cuja auto-definição na comunidade growthhackers.com é: “Sou Sean Ellis, fundador e CEO da GrowthHackers.com, primeiro profissional de marketing do Dropbox e o cara que cunhou a frase ‘growth hacking'”. Mas a viralização do Growth Hacking se deu depois da publicação do texto (linkado no tópico acima) de Andrew Chen.
Quando foi inventado: Sean Ellis cunhou o termo em 2010. Mas Bedendo afirma que a prática não é nova e, sim, o nome. “Técnicas passadas hoje poderiam ser enquadradas no Growth Hacking como, por exemplo, nos anos 1940, no Brasil, a Coca-Cola ser distribuída gratuitamente para se estabelecer no paladar das pessoas e, depois, fazer com que trocassem os cascos vazios por garrafas cheias”, diz. O professor cita também o caso do jornal Valor Econômico que, quando foi lançado, oferecia, após a assinatura, produtos eletrônicos com o primeiro exemplar. “A assinatura custava o mesmo que o valor de mercado dos eletrônicos, ou seja, era o jornal que saía de graça.”
Para que serve: Para acelerar agressiva e arriscadamente o crescimento de empresas, geralmente startups, já que são propensas a arriscar voos (e riscos) mais altos para sobreviver. “A ideia é crescer rapidamente para então qualificar o público ou rentabilizar o negócio”, diz Bedendo.
Quem usa: Startups e, basicamente empresas do meio digital que, pela própria natureza do negócio podem fazer testes de alteração de produtos e mensurar o sucesso desses testes rapidamente e se dispõem a correr altos riscos porque estão numa fase de “crescer ou morrer”. “Pelo tipo de técnica empregada, é possível também ser usada numa parte do portfólio ou marca de uma empresa já estabelecida, apesar de mais incomum”, diz Bedendo. Ryan Holiday, especialista em Growth Hacking, estrategista em novas mídias e convidado da plataforma de conteúdo de inovação KES (Knowledge Exchange Sessions), conta que o Growth Hacking é responsável pelo crescimento de empresas multibilionárias como o Facebook, Twitter, Dropbox e Airbnb. “São negócios que escalaram a partir de zero usuários para então milhares, depois milhões e, em alguns casos, até bilhões de usuários ativos.”
Efeitos colaterais: O crescimento rápido não ser sustentável. Holiday dá como exemplo o Groupon. “A empresa cresceu muito rapidamente e, então, desmoronou. Crescimento é importante mas não a qualquer custo. Growth Hackers detestam o que chamamos de ‘métricas de vaidade’ como hits, cliques etc. É muito mais sobre a aquisição de usuários ativos, leais e permanentes”, fala. Bedendo lista cinco práticas que acredita serem prejudiciais: “Crescer a base de clientes em um nicho errado de mercado e ficar associado a esse público-alvo, oferecer o produto gratuitamente e, depois, não conseguir rentabilizar a base de clientes, diminuir o valor de todo um segmento de mercado e, por fim, aumentar os custos de uma empresa para manutenção de uma base de clientes sem associá-la à uma rentabilidade”.
Quem é contra: Muitas vezes, a oposição à prática vem da própria empresa. Bedendo cita quatro áreas ou posicões que podem ser contrárias: “Se não houver um plano claro de rentabilização por trás da tentativa de conquista rápida de consumidores, provavelmente o diretor financeiro e o investidor serão contra o Growth Hacking. Já se houver perspectiva clara de retorno, talvez o diretor de tecnologia ou a supply chain, que terão que se preparar para o aumento grande no fluxo de clientes”. Para Holiday, o marketing tradicional, que é a antítese do Growth Hacking. “Enquanto o Growth Hacking é desenhado para ser feito internamente, de forma escalável e eficiente, o marketing tradicional movido por dados é tipicamente feito por agências externas e responsável apenas por métricas vagas”, diz.
Para saber mais:
1) Leia a série Defining a growth hacker (este link leva a três textos) publicada por Aaron Ginn na TechCrunch. O autor explora o significado e a aplicação prática do Growth Hacking por meio de entrevistas com reconhecidos Growth Hackers.
2) Assista ao vídeo Lean Marketing and Growth Hacking, de Matthew Berman.
3) Navegue na página Ultimate Growth Hacker Resource List, do Autosend. Há uma infinidade (sem exagero) de links sobre o assunto.
4) Leia, na TechCrunch, 3 Nearly Free Growth Hacks, cujo título não é auto-explicativo, pois o autor não acredita que Growth Hacking seja um conjunto de práticas gratuitas e explica o porquê —mas dá as ferramentas.
