Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
INTEGRAÇÃO VERTICAL
O que acham que é: Integração de andares na construção civil.
O que realmente é: Integração Vertical é a detenção e o controle, por uma empresa, de múltiplos estágios da cadeia de produção, sejam eles produtos ou serviços. Uma forma simples de entender é pensar em montadoras de carros que passam a produzir aço ou adquirem uma companhia siderúrgica.
José Sarkis Arakelian, professor da Faculdade de Administração da FAAP (Faculdade Armando Alvares Penteado), diz que a Integração Vertical se dá quando uma empresa passa a controlar partes adicionais de sua cadeia de valor. “Isso pode acontecer em etapas anteriores à produção, com fornecedores, ou posteriores, com distribuidores e clientes.”
A Integração Vertical não é algo novo no dicionário econômico — em 1983, a Harvard Business Review publicou o texto Is Vertical Integration Profitable?, com casos ocorridos em décadas anteriores. O que traz novidade ao mercado são as gigantes de tecnologia e seus novos negócios. Um exemplo do começo deste ano é a compra, pelo Spotify, da Gimlet Media (produtora de conteúdo de podcasts) e da Anchor (ferramenta de criação e distribuição de podcasts), da qual falaremos adiante (leia mais abaixo no item “Quem usa”).
Segundo Debora Richter, professora de Governança de TI e Marketing Digital da FIAP, no universo de serviços de streaming de filmes e séries, por exemplo, a Integração Vertical faz parte da estratégia competitiva e é uma realidade em expansão. “Empresas da área têm buscado controlar da produção de conteúdo até o empacotamento e distribuição.”
A Integração Vertical diferencia-se da Integração Horizontal por esta última referir-se à aquisição ou fusão de uma empresa por outra do mesmo estágio de produção, como dois supermercados, por exemplo.
Origem: Uma das mais conhecidas práticas de Integração Vertical foi feita na década de 1920, quando o complexo Ford River Rouge começou a fabricar grande parte de seu próprio aço, em vez de comprá-lo de fornecedores.
Segundo o texto Vertical Integration, da The Economist, alguns dos exemplos mais conhecidos da estratégia nas décadas de 1970 e 1980 estão na indústria do petróleo. Na época, muitas companhias que se dedicavam principalmente à exploração e à extração de petróleo bruto decidiram adquirir refinarias e redes de distribuição. “Empresas como a Shell e a BP (British Petroleum) passaram a controlar todas as etapas envolvidas em trazer cada gota de óleo originária do Mar do Norte ou do Alasca para o tanque de combustível dos veículos”, diz a publicação.
Já na área de tecnologia, segundo o mesmo texto, a Integração Vertical feita por gigantes da indústria de computadores como a IBM, a Digital e a Burroughs foram derrubadas quando, no final dos anos 1970, a Apple formou uma rede de especialistas independentes que produziam máquinas com muito mais eficiência.
Vale dizer que a Integração Vertical da Apple, cada vez mais forte, é feita não pela aquisição de outras empresas mas pela criação e controle interno dos múltiplos estágios da cadeia de produção.
Para que serve: Para fortalecer a cadeia de suprimentos, reduzir custos de produção, aumentar os lucros e a competitividade, garantir escala, eficiências no processo de produção e redução nos atrasos das entregas, entre outros benefícios.
Para Arakelian, o objetivo primordial da estratégica é o ganho de poder de mercado possibilitado pelo aumento do controle dos gestores. “Eles passam também a ter mais ação na criação de valor. Além disso, a segurança quanto aos fatores de produção passam a ser maiores, assim como proximidade com cliente final e o entendimento de suas necessidades.”
Richter diz que o comando de determinadas partes do processo produtivo e o acompanhamento mais próximo dessas etapas proporcionado pela Integração Vertical torna a empresa mais independente. “Isso pode significar redução de incertezas de mercado, aumento da linha de produtos e serviços, redução de custos e maior controle sobre os prazos de entrega.”
Quem usa: Como já dito, o caso midiático mais recente de Integração Vertical foi feito pelo Spotify no começo deste ano. Apostando no segmento de podcasts, que vem crescendo aceleradamente em diversos países, inclusive no Brasil, a empresa, que até então era apenas o meio pelo qual consumidores ouvem os programas, passou também a produzi-los (por meio da Gimlet Media), e a instrumentalizar novos produtores e distribuir suas criações (por meio da Anchor). É um pacote completo para fazer frente à Apple, sua maior concorrente. Não foram revelados valores, mas estima-se que o Spotify desembolsou 340 milhões de dólares somando as duas empresas.
Arakelian diz que ao fazer essa Integração Vertical, o Spotify se posiciona como uma corporação com enorme poder de mercado. “Parece absolutamente natural que o maior player busque a aquisição de alguns dos principais produtores de conteúdos e ferramentas na área de podcasts.”
Em 2016, a empresa telecomunicações AT&T anunciou sua intenção de comprar a produtora de conteúdo Time Warner, negócio fechado algum tempo depois, por 85,4 bilhões de dólares, dando origem à Warner Media.
Em 2010, a Live Nation, a gigante promotora de eventos musicais e a Ticketmaster, empresa de venda de ingressos, fizeram uma fusão de Integração Vertical que se transformou na empresa Live Nation Entertainment.
Assim como a Apple, a Netflix é um exemplo de Integração Vertical feita internamente, ou seja, sem a aquisição de outras companhias ou fusão. A empresa, que nasceu como plataforma de veiculação de conteúdo de terceiros, passou também a produzir séries, filmes e documentários. O passo é importante porque a Disney está prestes a lançar a Disney Plus, sua própria plataforma de streaming, o que significa tirar, no futuro, seu conteúdo da Netflix, tornando-se uma rival perigosa.
Efeitos colaterais: A possibilidade de algumas empresas se tornarem poderosas demais com a Integração Vertical e incorrer em práticas abusivas com o consumidor ou monopolizarem o mercado.
Dentre outras desvantagens da Integração Vertical, que podem ser diminuídas se a estratégia for bem feita, estão o gasto do investimento, seja para a compra de uma empresa ou em novas áreas internas; uma possível perda de foco, já que há múltiplos a serem administrados; e choque de cultura dentro da companhia.
Existem pontos de cuidado quando falamos de Integração Vertical. O que foi bom para uma empresa não necessariamente será para outra. Por isso é necessário o entendimento da estratégia empresarial.
Quem é contra: A justiça norte-americana e o próprio governo dos Estados Unidos se colocaram contra a Integração Vertical da AT&T com a Time Warner, acusando-as de truste. A última tentativa judicial de desfazer o negócio aconteceu em fevereiro deste ano, com ganho de causa pelas empresas.
O Departamento de Justiça americano está de olho nas práticas da Live Nation Entertainment (empresa gerada pela fusão da Live Nation com a Ticketmaster) porque vem recebendo uma série de denúncias de abuso em razão de más práticas de mercado como a cobrança de preços abusivos.
Esse é um dos fatores que Arakelian aponta como possíveis partes não afeitas à Integração Vertical. “Muitas vezes, os órgãos governamentais de controle de práticas de mercado e até mesmo concorrentes e consumidores costumam avaliar essas operações com cuidado”, diz. “O objetivo é evitar grande concentração de poder e consequente inviabilização da livre concorrência nas práticas empresariais”.
Para saber mais:
1) Leia, no Quartz, Why Spotify wants to be like Netflix now.
2) Leia, no Financial Times, AT&T looks to the vertical integration model to deliver returns.
3) Leia, na CNN, Appeals court backs AT&T acquisition of Time Warner.
